Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Прямой маркетинг. 2

Межрегиональный открытый социальный институт

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Прямой маркетинг»

Выполнил:

Студент 2 курса з/о

группы М(ФМ) 2 СО

Иванов А.Н.

Йошкар-Ола – 2013г.

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы прямого маркетинга 5

2. Прямой маркетинг на примере косметической компании «AVON» 12

Заключение 17

Введение

По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг), вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем более к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых компаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга. В прямом маркетинге, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных компаний.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного цель написания данного реферата - выяснить что же это такое прямой маркетинг.

1. Теоретические основы прямого маркетинга

Надо сказать, в настоящее время не существует единого определения понятия прямого маркетинг.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Это определение включает пять компонентов:

Прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
Обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
Обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

прямого заказа на товар или услугу;
запроса на дальнейшую информацию;
обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:

позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет определенные выгоды для покупателя:

экономия времени;
возможность большего выбора товаров;
возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг, определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя.

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

личная продажа;
прямая почтовая рассылка;
продажа по каталогам;
телемаркетинг (телефонный маркетинг);
продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);
Интернет.

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” - его имени;
необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
текст должен напоминать личную беседу.

Необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Продажа по каталогам.

Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

составлять тщательно проработанный адресный список;
избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;
предлагать товары высокого качества;
иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;
качественно оформлять каталог;
создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

Распространенным способом прямого маркетинга является телемаркетинг. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы.

Обзвон можно проводить из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводиться обучению операторов.

Телемаркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

SMS-сообщения – разновидность телемаркетинга.

В данный момент операторы сотовой связи России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо за твой вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Маша". У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".

Современной формой прямого маркетинга является Интернет маркетинг.

Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Интернет маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

2. Прямой маркетинг на примере косметической компании «AVON»

Сегодня на рынке косметика-парфюмерия две основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.

По результатам года в категории продукции с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».

Остановимся на характеристики фирмы «Avon».

В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму «California Perfume Company». Первым агентом компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила свой первый каталог. Сотни покупательниц выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых распространителей — преимущественно женщин. До сих пор 90% оборота «AVON» приносят именно независимые агенты.

Годовой оборот компании — 6 миллиардов долларов. «AVON» осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.

Ежегодно на российском рынке «AVON» предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.

В последние годы фирма кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенных продаж с массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать.

Одним из каналов распределения информации являются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon».

При общении с клиентами кампания «AVON» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг.

«AVON» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.

Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.

На официальном сайте компании www.avon.ru можно найти много информации о данной марке косметики. Интересные подробности о различных кремах, масках, помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «AVON».

На сайте представлены следующие рубрики:

Горячие новости – новинки каждой линии продукции и много полезной информации о продуктах «AVON»;
Салон красоты – виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании;
Вы спрашивали – ответы на вопросы о красоте;
Витрина «AVON» – выгодные и интересные предложения компании.

При выборе средств рекламы для кампании «AVON» желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся?

3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.

В газете для фирмы «AVON» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать информацию общего характера, формирующую имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей.

Поскольку «AVON» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.

Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «AVON» не использует рекламу по радио.

Для рекламных целей компании «AVON» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары «AVON», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «AVON», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению кампанией «AVON» используются слайды, кино - и видеоролики.

Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для компании «AVON» было опрошено 50 человек г. Йошкар-Ола, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «AVON», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы:

одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
огромная аудитория;
имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, «AVON» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит компания)
может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар «AVON»;
сам факт присутствия «AVON» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
телевидение может создать вокруг товаров «AVON» атмосферу актуальности, успеха и праздника.

12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной рекламы «AVON», поскольку щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.

Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникаций кампании «AVON».

Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Такая реклама:

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.

Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.

Согласно информации сайта «AVON», в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «AVON» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, – это основа их бизнеса.

Плюсом компании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «AVON» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «AVON» является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.

Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде кампании «AVON» от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее время.

Заключение

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения. Развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика.

Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в телемагазинах.

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных (или мультимедийных) кампаний.

Компании постоянно учатся правильно комбинировать сообщения в различных средствах размещения рекламы. Так, рекламная кампания может начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем перейти на другой и завершиться с использованием третьего. Более того, в разных средствах размещения рекламы сообщения могут принимать разную форму. Например, телемаркетинг оказался эффективным как этап, следующий за рассылкой прямого почтового маркетинга.

Прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта. Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга.

Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая интеграция этих двух дисциплин.

Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге - это появление интерактивных медиа. Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу "один на один". Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.