Психология рекламы. 3

21

О Г Л А В Л Е  Н И Е

Введение……………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Концепция рекламы как средства психологических воздействий……………………………………………………………………………….…...4

Глава 2. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя………………………….……………………………………….…….……..…...7

Гипноз………………………………………………………………………………………….7

Суггестия……………………………………………………………………………………..10

Техники эриксонианского гипноза……………………………………………………........13

Технология «25–го кадра»………………………………………………………………......14

Нейролингвистическое программирование……………………………………………......16

Заключение……………………………………………………………………….………..…20

Список использованной литературы……………………………….……………………….21

ВВЕДЕНИЕ

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит и нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой".

Глава 1. Концепция рекламы как формы

психологических воздействий

На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психического воздействия. Здесь речь может идти о суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го кадра" и проч. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам рекламы.

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, т. е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламном товаре. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические потребности потребителя. Так, в книге "Путь к покупателю" в 1923 году К.Т. Фридлендер писал: "Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология". Автор, утверждая, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке, считал, что психологами должны быть исследованы все факто­ры, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.

К.Т. Фридлендер интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внимание". К.Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В1923 году немецкий психолог Т. Кениг утверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействие па человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готов­ность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. В этом же году Т. Кениг подробно проанализировал некоторые вопросы психических воздействий в рекламе на примере теории немецкого ученого Б. Витиеса, утверждавшего, что люди имеют некую изначальную "способность духа" перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции".

С точки зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его "живости", ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" (принятие, прием) — трансформация энергии внешнего мира в нервный процесс распространяющегося возбуждения, несущий нервным центрам информацию о действии соответствующего раздражителя, всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о преимуществах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", т.е. без всяких на то, объективных причин.

В начале века в американской психологии начинает развиваться новое психологическое направление — бихевиоризм (от англ. behaviour – поведение), который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. "Лишив" человека психики, бихевиористы, таким образом, "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Основателем американского бихевиоризма является Дж.Б.Уотсон, который на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать  психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Таким образом, в начале ХХ века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы составляли идеи и методы немецких психологов.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее, остается открытым вопрос: почему и в каких случаях до сих пор люди приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны? Именно поэтому проблему эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношение воздействия и потребностей сегодня считают проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов. Некоторые ученые считают данную проблематику "старомодной", однако профессор Г.М. Андреева указывает, что "новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем".

Глава 2. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя

Гипноз

Сегодня многие говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др. При этом гипноз использовался как в благородных целях, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений различного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и др.). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный, или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, какталепсию, сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLР) и трансанксональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как:

•"средство связи" — гипноз как "любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный". Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного человека, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально;

•одну из форм процесса социального влияния одних людей на других, включая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важнее внешней согласованной действительности;

•форму обучения — идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз.

Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

• внушаемостью — способностью впасть в гипнотическое состояние;

• готовностью к подчинению;

• созданием психологической установки;

• верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

По мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо".

В гипнотических подходах к рекламной деятельности широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

1)        человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи,

2)        реклама не меняет убеждений человека по поводу пред­почитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламирует,

3)        когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряжении _ 50 - 60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, выбивающего чек, я при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в мин;

4)        покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонажа подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия

Суггестия, или внушение (англ. — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки.

В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических яв­лений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения".

Бехтерев писал: "Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия".

Виды внушения:

1)                  по способу: реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вербальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого);

2)                  по действию: прямое — непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косвенное — тушение через создание определенных условий (например, Эффект плацебо (понравилось, лесть);

3)                  по форме: гетеросуггестия — внушение со "стороны", аутосуггестия — самовнушение;

4)                  по объекту: массовое — направлено на большие группы людей; индивидуальное— на индивида.

Цель внушения: создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям. Суть внушения: воздействовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум, Отличительная особенностъ внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью "внутренних установок". Сила воздействия определяется:

1)                  внешними факторами: наглядность, доступность, логичность, повторяемость информации, ее соответствие потребностям и интересам внушаемого, авторитет суггестора;

2)                  внутренними факторами: разная степень внушаемости людей, уровень их восприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контроля по отношению к воспринимающей информации.

Силу рекламного воздействия на человека можно продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров, с тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения—картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.  Искусно загримированный под обездоленного, актер  в предельно короткий срок, в подземном  переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим, собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренной с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение  повторялось, несколько раз, причем каждый раз в ней изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить все факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, приводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно какие-то приемы рекламы окажутся  эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Техники эриксонианского гипноза

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (с англ, общеизвестная, избитая истина).

Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "чупа-чупс" и т. п.

Иллюзия выбора

В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример. Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции)

В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример. Команда: Покупайте! Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической команде заложили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе

Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример. Команда: Покупайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только у нас купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли вы что-то более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей

Это использование оборота "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивле­ние клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример. Команда: Покупайте! Использование противоположностей "Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".

Полный выбор

Т.е. предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример. Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", применяя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте. В течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном  предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.