Психология рекламы. 8
«Психология журналистики»
Психология рекламы
Омск
2011
Содержание
Введение
Глава 1. Основные понятия психологии рекламы
1.1 Цель рекламы и управление потребителем.
Открытые и скрытые управления
1.2 Психологические процессы в рекламе.
Ощущения, восприятия, эмоции
Глава 2. Традиционные виды рекламы и их особенности
2.1 Психология в наружной рекламе и рекламе местных продаж
2.2 Психология в телевизионной рекламе
Глава 3. Гипноз рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Психология рекламы – это отрасль психологии,
направленная на изучения влияния различных
факторов на покупательную способность
индивидуума, а так же создание методик
и средств, влияющих на потребителя с целью
создать у него стойкую мотивацию для
приобретения товара.
Если же говорить простым языком, то психология
рекламы нацелена на то, чтобы создавать
наиболее продуктивную рекламную продукцию,
способствующую хорошим продажам. И как
это ни странно, но в психологии рекламы
задействовано огромное количество самых
разных факторов. Или правильнее будет
сказать, психология рекламы крепко связана
практически со всеми подразделами психологии,
заимствуя их исследования и теоретические
выкладки. Но наиболее серьезные и крепкие
связи у нее с психологией мотивации.
Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов "отключения" психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение (о некоторых из них рассказано в статье "Осторожно - недобросовестная реклама"). Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные "поведенческие технологии".
Я выбрала именно эту тему для своего реферата,
чтобы понять какими факторами облает
психология рекламы, понять входит
ли в психология рекламы психология
отношения и психология воспитания, понять
как формируется мотив, как он действует
и влияет на поведение человека
Глава 1. Основные понятия психологии рекламы
1.1 Цель рекламы и управление потребителем. Открытое и скрытое управление потребителем
Цель рекламы – подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этого процесса в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется, ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.
Действительно, на рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных «наскоков».
Но и те, кто выслушивает и прочитывает рекламу, нередко имеют стойкое предубеждение против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю.
Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать. Реклама же, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно.
Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.
Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Также требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто и представлено адресату на родном языке.
Коммуникацию между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.1):
Рисунок 1.1 Схема коммуникации при открытом управлении
Здесь происходит воздействие
на сознание потребителя – например,
«купить этот товар правильно, потому
что его технические
Сознание – это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.
Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять решение за покупателя: в таком случае иногда вспоминают выражение «сформировать спрос»; иначе говоря, если потребности нет (или она неочевидна), то ее нужно придумать, задействовав таким образом механизм AIDA, который будет рассмотрен позже. Вот только зачастую эти потребности становятся настолько натянутыми, что в реальности они смешны, глупы и действуют как антиреклама, – хотя «рекламщикам», живущим в своем мире, кажутся соответствующими разуму потребителя, для которого, в конечном счете, и делается реклама. Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена».
Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист – посредством скрытого
В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рисунок 1.2):
Рисунок 1.2 Схема коммуникации при скрытом управлении
Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом – потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы – рекламистами, рекламщиками.
Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями – реклама просто не достигает части потенциальных покупателей (рисунок 1.3):
Рисунок 1.3 Потребители рекламной продукции и целевая аудитория
Одно из актуальных направлений скрытого управления – использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение – «нравится – не нравится», или, проще – «верю – не верю».
Подсознательное – это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.
Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.
Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.
Теперь рассмотрим универсальную схему скрытого управления более подробно (рисунок 1.4).
2.1 Психические процессы в рекламе. Ощущения, восприятия, эмоции
Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.
Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих процессов, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.
Ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, объектов и явлений окружающего мира, непосредственно воздействующих в данный момент на органы чувств человека.
Физиологическим механизмом ощущений является деятельность различных анализаторов – нервных аппаратов, осуществляющих функцию анализа и синтеза раздражителей, исходящих из внешней и внутренней среды.
Вся работа анализаторов человека направлена на взаимодействие с окружающей природой и социальной средой, на приспособление людей к ним, а иногда и на изменение внешней среды. Таким образом, человек получает некую информацию, которая, как правило, проходит мимо его сознания и отправляется напрямую в подсознание, где взаимодействует с другими психическими процессами.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта, скорости по отдельности и (более абстрактно) престижа в целом. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла (или холода), которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, – кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.
Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).
Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются от уже хорошо известных (по товарам другого производителя), то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести, и в этом случае лучше опираться на другие психические процессы. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывают. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (как правило, гиперболизируя – но лишь настолько, насколько это не противоречит законодательству) преимущества рекламируемого товара.
Говоря об ощущениях, всегда следует помнить о существовании «золотой середины»: закон Фехнера гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.
Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются этому психофизиологическому закону. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Поэтому с точки зрения восприятия наиболее эффективны некие средние значения.
Восприятие – целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.
Наиболее важным
свойством человеческого
Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся движениями глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.
Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т.е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Поэтому даже при обновлении упаковки товара и при ребрендинге стараются избегать полной потери привычного для покупателя «стиля».
Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.
Восприятие рекламы – это сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление от рекламы в целом, хотя само содержание может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированностью силы воздействия.
Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. Однако следует иметь в виду, что осмысленность восприятия рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.
Более подробно особенности восприятия отдельных видов рекламы будут рассмотрены во второй главе
Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.
В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.
Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные – никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).
Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера, однако эта точка зрения функциональна – она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.
Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность мозга и служат фактором здоровья и долголетия. Радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее. Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль – они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.
