Психология рекламы. 9

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Национальный минерально-сырьевой университет «Горный»

Кафедра Психологии менеджмента

Психология Рекламы

Выполнил(а): студент   гр. МТ-12-1                                  /Таранец И.Н./

                                                           ^{(шифр группы)                  (подпись)                           (Ф.И.О.)}

Проверил:                     ассистент                                      /Шарок В. В./

                                                          ^{(должность)                      (подпись)                          (Ф.И.О.)}

Санкт-Петербург

2012

Содержание

1. Введение
2. Внимание в рекламе
3. Восприятие в рекламе
4. Рациональный и эмоциональный процессы
5. Память
6. Заключение

Введение

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на учебу или работу - везде, где бы мы не находились, мы видим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, эффективны, но при этом продолжают совершенствоваться. Ведь со временем эффективность рекламы снижается и необходимы новые, прогрессивные методы воздействия на покупателей.

Внимание в  рекламе

Одним из важнейших свойств  восприятия рекламы является внимание. Привлечение внимания — первое звено  в цепи механизма психологического воздействия рекламы. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим  ненужные сообщения. То что наше внимание носит избирательный характер, предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания — поддержание интереса — проявление эмоций — убеждение — принятие решения — совершение действия (покупка товара или услуг).

Стоит так же учитывать интенсивность воздействия рекламы. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика диктора в рекламе на радио, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет рекламного ролика – все эти раздражители обращают на себя непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное  внимание реклама привлекает благодаря  своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или  бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. Именно поэтому при разработке рекламы следует учитывать социальные особенности, возраст, ценности тех  людей, которым  адресовано рекламное воздействие.

Восприятие в  рекламе

Психологами доказано, что  восприятие и переработка рекламной  информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически  всегда: это когнитивный, эмоциональный  и поведенческий факторы.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые  испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону  Фехнера: «При очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях». Закон говорит также и о том,  что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета,  многословные тексты).  Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие осуществляется человеком чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного  образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие  на поведение покупателя. Специальные  исследования показали, что люди, например, могут быть необъяснимо преданы  своей марке сигарет, пива,  или какого—либо иного продукта, отличающегося  широким разнообразием  ассортимента. Однако на специальных испытаниях такие потребители, как правило, не могут отличить одну марку продукта от другой. Тремстам курильщикам,  предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,  предложили попробовать сигареты данных трех сортов, но только обезличенные. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из общего числа испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: «Люди курят, в частности, не марки сигарет,  а “курят образ, имидж сигарет”».

Основная задача рекламы  состоит в том, чтобы создавать  в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемые  продукты.

Исследователи пришли также  к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей  универсальны и происходят автоматически. У большинства людей механизм восприятия абсолютно одинаков, отличающийся лишь воздействием социума. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает,  что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так,  установлено,  что если в ощущениях не содержится достаточного количества полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Рациональный  и эмоциональный процессы.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный  способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной (рациональной) может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, то есть к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели,  отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то она тормозит сбыт товара. И наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими—то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Память в рекламе

Память является  важнейшим психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности рекламы в частности.  Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения. Противоположный запоминанию процесс — забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой, более запоминающейся информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает и наоборот.

В отечественной рекламной  практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания  — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.  Повторение, разумеется, действует.  И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе — повторять, но не надоедать.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения  — это результат воздействия  в той или иной форме, включая  даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в  товаре существовала у них задолго  до того, как они о  нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишив их тем самым возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Моделирование процессов рекламного воздействия

В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев  используется модель социально-психологической  установки или аттитюда. Данная модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает  готовность к действию, которая имеет  сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.

Предполагается, что социально-психологическая  установка оказывается эффективной  для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преобладание одного компонента над другими компонентами приводит к ослаблению установки, к  снижению степени ее влияния на поведение  человека.

Достоинством данного  подхода можно считать попытку, используя систему психологических  понятий, подвергнуть научному анализу  максимальное количество участвующих  в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний, отношений и др.; конативный – анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т.д. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как осознанного фактора потребительского поведения.

В последнее время в  психологии рекламы в качестве объяснительного  принципа психологи стали чаще использовать модели, в основу которых положены ситуативные факторы поведения  потребителей. Одним из ярких примеров является теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.

Если традиционные психологические  теории, исследующие мотивацию и  поведение людей, основываются на абстрактных  понятиях, например, говорят, что у  человека есть некоторая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный момент времени.

Такое поведение возникает  из «психологического настроя», который  «схематизирован», т.е. представляет собой  «приказ» индивиду на обработку конкретного  комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» - то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно  или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних  факторов и игнорирует другие. Способность  к отсеиванию факторов время от времени  может меняться. С течением времени  селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам  в противовес другим. Это происходит потому, что человеку от природы  дано схематизировать опыт, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много  и они так разнообразны, что  схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е. сделать  выбор. Здесь реклама, предлагая  четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то решение, которое  необходимо рекламодателю. Однако реакция  на эту схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний  раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что  хочется увидеть) ослабляется.

 Теоретические разработки  в области психологии рекламы  в настоящее время позволяют  определить границы, в пределах  которых рекламная деятельность  оказывается эффективной. Они  помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком,  когда под воздействием рекламы  он принимает решение о покупке  того или иного товара.

Основные методы привлечения внимания

Общеизвестно, что одной  из наиболее актуальных проблем для  рекламистов является проблема привлечения  внимания к рекламному сообщению. Огромные информационные потоки, в которых  существует сегодняшнее общество, перегружают  сознание человека, вследствие чего большая  часть информации проходит для него незамеченной. Потребитель непроизвольно  отгораживает сознание от тех сообщений, которые неспособны привлечь его  внимание.

Для того чтобы рекламное  сообщение было замечено, необходимо выделить его из общей массы, привлечь потребителя своей значимостью, открыть новые возможности удовлетворения потребностей и затронуть эмоциональные  стороны его характера. В этом случае потребитель захочет подробнее  ознакомиться с рекламируемым товаром, то есть, его внимание станет целенаправленным.

Каковы же методы воздействия  на потребителя, способствующие привлечению  внимания к рекламе? Как правило, к ним относят следующие:

1) УТП (уникальное торговое  предложение);

2) повторяемость;

3) интенсивность;

4) движение;

5) контрастность;

6) размер;

7) эмоциональность.

УТП рассматривается специалистами в качестве одного из основных методов привлечения внимания в рекламе, а также важнейшего фактора ее эффективности. Классическое определение УТП дает американский специалист по рекламе Р. Ривс. Суть его сводится к следующему. Каждое рекламное объявление должно указывать на специфическую выгоду предлагаемого товара. Уникальность предложения, содержащегося в рекламе, должна быть связана с уникальностью товара либо с утверждением, которого не делали ранее. Наконец, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к себе внимание возможно большего числа потребителей.

К сказанному необходимо добавить, что УТП должно быть максимально  легким для восприятия, потребитель  не должен прилагать никаких дополнительных усилий к обработке информации, иначе  он просто забудет о ней. Прежде чем  формулировать УТП, необходимо спозиционировать товар, определить, какие качества товара смогут вызвать интерес у целевой аудитории, почему потребитель захочет приобрести товар.

Повторяемость – это многократное воспроизведение рекламного сообщения с такими изменениями, которые не затрагивают его общий стиль и эмоциональное содержание. Изучение психологии потребителя привело к выводу о том, что единственного контакта потребителя с информацией недостаточно для принятия решения о покупке. Как правило, таких контактов должно быть более пяти. Подобная закономерность была отмечена немецким психологом Т. Кенингом в его работе «Психология рекламы», изданной еще в 20-е годы XX века: «Первый раз -- не замечают, второй -- замечают, но не читают, третий -- читают, но рассеянно, четвертый -- читают и обдумывают, пятый -- делятся мыслями с друзьями, шестой -- размышляют о возможности покупки, седьмой -- приобретают товар».

Важным для применения этого метода является сохранение основного  содержания рекламного сообщения при  рекламе одного и того же товара. Полная смена текста или картинки не способствует привлечению внимания, а наоборот, рассеивает его. Другой особенностью этого метода является то, что от него нельзя отказываться даже в случае, если компания (товар, торговая марка) хорошо известны. Для стабильного успеха требуется постоянное напоминание о себе потребителю.

Интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. В печатной рекламе интенсивность создают крупные заголовки.

Движение – метод, также основанный на психологических особенностях восприятия окружающей действительности. Известно, что человек быстрее обращает внимание на движущиеся предметы, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды –  неподвижный предмет. Легче всего применять этот метод в видеорекламе, однако, определенные приемы имитации движения применимы также в печатной и звуковой рекламе (рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов и т. д.).

Контрастность предполагает, что рекламное сообщение хорошо выделяется на общем фоне. На уровне подсознания это соотносится с правдивостью сообщения, а также с уверенностью рекламодателя в своих силах и возможностях. В печатной и наружной рекламе в этих целях используется многокрасочная печать, оригинальные шрифты заголовков, необычное художественное оформление. Однако необходимо помнить о том, что шрифты должны хорошо восприниматься потребителем, быть легко читаемыми.

Цвет, выделяющий важные части  рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Размер рекламного сообщения имеет значение не только в печатной рекламе. В радио- и телевизионной рекламе привлечение внимания потребителя также зависит от продолжительности ролика. Однако слишком длинный ролик может снизить внимание потребителя к рекламному сообщению и тем самым иметь обратный эффект. В печатной же рекламе привлечение внимания за счет размера не означает увеличения содержания самого послания. Рекламное сообщение из нескольких слов может размещаться на целой полосе, в то время как увеличение продолжительности ролика требует дополнительной информации, и если это повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.

Эмоциональность – важная составляющая рекламного обращения. Положительные эмоции сохраняются гораздо дольше, чем отрицательные. Кроме того, потребитель переносит полученные от рекламного сообщения положительные эмоции и на другие рекламные послания того же рекламодателя. Однако использование эмоционального мотива должно быть рассчитано на целевую аудиторию. Поэтому данный метод применяется с учетом того, требуется ли потребителю только эмоциональная реклама, либо же ему необходима информация. Безусловно, выбор данного метода зависит и от рекламируемого товара.

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых  популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей  считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при  этом психологический прием прямого  совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

К механизму "ореола" следует  отнести также использование  в рекламе образов известных  личностей.

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Заключение

Реклама — это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского человека состоит именно в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Как мы видим, есть несколько  аспектов, которые следует учитывать  при создании той или иной рекламы. Реклама должна привлекать достаточное внимание потребителя, но при этом не превышать порог восприятия. В то же время в то же время реклама должна быть воспринята, следовательно, должна создать какой-то образ продукта, выделяющий ее среди продуктов конкурентов. Реклама должна быть не просто полезной и информативной, она должна приносить положительные эмоции, либо же эмоции связанные с продуктом. Для того чтобы реклама была понятна потребителю, она должна опираться на знакомые образы.

Рекламодатель должен глубоко  продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в  необходимости приобретения товаров  или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или  чувства лежат на поверхности, в  других случаях — оказываются  скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают  влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и  обычные пристрастия, он вполне может  откликнуться и на обращение к  тем или иным чувствам, если взывать  к ним достаточно умело и с  хорошим вкусом.

Внимание рассматривается  как ведущий механизм, который  контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Таким образом, изучение мотивационной  психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и применяя в рекламе психологические механизмы привлечения внимания потребителей, рекламодатели и производители товаров тем самым добиваются своей первоочередной цели – продвижения и сбыта продукции.

Список использованной литературы

1.    Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

2.    Дейян А. Реклама.- М., 2000г.

3.    Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

4.    Капевский Е.М. Эффект рекламы. – М., Экономика.1980.

5.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Прогресс,1999

6.    Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.

7.    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб.: Наука, 1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.

8.    Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837