Пути обеспечения эффективной работы пресс-службы

Российский  Государственный Социальный Университет 
 
 

Реферат

по дисциплине «Современная пресс-служба»:

«Пути обеспечения эффективной работы пресс-службы компании» 
 
 
 

Выполнил: студентка 5-го курса

вечернего отделения группы СОБ-В-5

Дементьева  Ольга Александровна

Проверил: доцент Заика Г.С. 
 
 
 
 
 

Москва,2010

Содержание 

Введение                                                                                                             2 

Структура и  принципы организации современной  пресс- службы              3 

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ,

общественностью и политическими организациями                                     6 

Планирование работы пресс-службы и её эффективность                           10 

Список литературы                                                                                          13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Формальная задача, которая ставится перед любой  пресс-службой, очень проста: максимальное упоминание в СМИ. Для ее выполнения требуется минимальный набор технических знаний: как организовать и провести пресс-конференцию, как составить пресс-релиз, каков график выхода в свет различных СМИ и адреса их редакций, в какое время лучше всего назначать различные мероприятия и т. д.

Современные пресс-службы выполняют в своих организациях роль информационного центра. Отчасти  они являются той основной структурой, которая обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю среду.

Основные задачи ее деятельности состоят в организации  внутренних информационных потоков. Это  предусматривает определенный информационный менеджмент со стороны пресс-службы и активное взаимодействие с внутренними  источниками информации — экспертами из разных направлений, а также руководства организации.

Пресс-служба, как  правило, является частью управления по связям с общественностью и должна обеспечивать связь между компанией  и общественностью при помощи средств массовой информации. Поэтому сложно выделить, на кого в большей степени должна быть направлена работа пресс-служб: на руководство компании или журналистов. Приоритеты меняются в зависимости от ситуации. Естественно, требования к пресс-службе у руководства компании и журналистов разные. Руководство хочет донести до общественности через СМИ ту информацию, которая выгодна компании, а журналисту нужна та информация, которая интересна, в идеале, читателям и, как минимум, редакции .

Мир предприятий выдвигает к пресс-службам специфические требования. Возникает необходимость строить свою собственную политику в области массовой информации и массовых коммуникаций. Эти задания берет на себя профессиональная пресс-служба. Пресс-служба является стратегически важным элементом организации — ведь понятно, что любая сила в демократическом обществе должна быть открытой.  

Структура и принципы организации  современной пресс- службы

Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских

органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап

становления. Сегодня  это динамично развивающееся  направление

деятельности, имеющее  свою инфраструктуру. Существует система

подготовки кадров (более 120 вузов выпускают специалистов по связям с

общественностью), работает сеть дополнительного профессионального

образования,     проводятся     творческие      конкурсы,     оценивается

профессиональное  мастерство как по линии ведомств, так и по линии

творческих союзов.

   Сегодня  можно говорить о типовых структурах  российских пресс-служб,

правда, основываясь  лишь на анализе практики, так как  нормативных

документов или  авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это

относится и  к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая

администрация      или   иной     орган    государственного    управления

самостоятельно  разрабатывают структуру пресс-службы.

Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.

   А) Отдел  (сектор) мониторинга. Он осуществляет  анализ СМИ,

отслеживает освещение  деятельности данного органа власти журналистами и

готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в

органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет

мониторинг общественного  мнения.

   Б) Отдел  (сектор) оперативной работы с  журналистами – обязательная

составляющая  в структуре пресс-служб. Это подразделение  обеспечивает

написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим  событиям

в организации.

   Часто  данное подразделение отвечает  за проведение пресс-конференций  и

брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.

   Взаимодействие  с руководством и редакциями  электронных СМИ имеет

специфику. Считается  целесообразным выделять группу по работе с

электронными  СМИ.

   В) В  последние годы активизировалось  использование информационных

технологий, Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты,

блоги лидеров.      Нередко пресс-службы органов власти имеют свои

подразделения по этим направлениям.

   Г) Отдел  (сектор) взаимодействия с политическими  и общественными

организациями координирует контакты органа власти с общественностью,

организует соответствующие  мероприятия (семинары, круглые столы,

конференции, публичные  слушания).

   Структура  служб по связям с общественностью  в органах власти и

государственного  управления на федеральном уровне значительно

отличается от структур других уровней. Это связано, прежде всего, с

масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные

аспекты, а также  с объемом средств, выделяемых на содержание таких

служб. Как правило, министерства создают информационные центры на

правах отдельных  подразделений, имеющих свое финансирование.

Некоторые из них  имеют отделы или секторы по взаимодействию с

законодательными  органами власти, по производству видеопродукции и

полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают

свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью

работы пресс-служб  федеральных органов власти является также

необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть

объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают

проблемы министерств, ведомств.

   Особо  следует выделить вопрос о  статусе пресс-службы. Цивилизованная

(соответствующая  общедемократическим нормам) организация  работы по

связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус

лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан

тем, что деятельность по связям с общественностью имеет  прямое

отношение к  миссии организации , стратегическим направлениям ее

деятельности.    Нередко    создаются    департаменты    по     связям   с

общественностью, которые находятся в ведении  первых заместителей

руководителя  органа власти и даже непосредственно  в его ведении. В

структуре департаментов  связей с общественностью пресс-служба является

ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь  занимает

должность, аналогичную  помощнику или советнику первого  лица, то есть

находится в  непосредственной близости от него в  аппаратной иерархии.

Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.

Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня

немало примеров, когда должность пресс-секретаря  внесена в штатное

расписание, но долгое время остается вакантной.

   Приведенные  выше подходы к формированию структуры служб по связям

с общественностью  и пресс-служб основаны на принципах, определяющих

информационную  политику государства и его органов. Обеспечение связей с

гражданами и  их объединениями является основной целевой функцией в

деятельности  пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах

власти.   Этот    принцип     отражен     в   нормативных      документах,

регламентирующих  деятельность информационных подразделений  в

администрациях  краев и областей.

   Функциональные  принципы работы пресс-служб органов власти :

-информирование  граждан о решениях, принимаемых  органом власти, о его

текущей деятельности и перспективах;

-обеспечение  гласности, открытости деятельности  органа власти;

-содействие  реализации законодательства;

-анализ и  экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг

СМИ;

-содействие  становлению институтов гражданского  общества.

   Пресс-службы  в органах власти работают  на основе Положения о пресс-

службе, которое  разрабатывается и утверждается в самой организации.

    Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти,

можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых

принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных  функций. Так, в

законодательном органе власти содействие в реализации законодательства,

содействие становлению  институтов гражданского общества будут  более

значимыми направлениями.

   Аналитики  отмечают две особенности в  деятельности пресс-служб

исполнительных  органов власти: пропагандистскую направленность

(преувеличение  достижений власти, определенная лакировка реального

положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица –

губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды  приближения

очередных выборов  глав исполнительной власти регионов или городов. В

итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество

перед иными  кандидатами. 
 

Формы и методы работы современной  пресс-службы со СМИ,

общественностью и политическими  организациями

     Современная  пресс-служба часто совмещает  функции пресс-центра и

  отдела по  связям с общественностью. Поэтому  она взаимодействует с

  различными  целевыми аудиториями: в частности,  СМИ, общественными и

  политическими  организациями.

     Наделение     пресс-службы    такими    полномочиями    предполагает

  формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со

  СМИ имеет  свою четкую специфику.

  Взаимодействие  с общественными и политическими  организациями также

  должно быть  сконцентрировано в отдельном  секторе.

     В  деятельности данных подразделений  есть общие и специфические

  особенности.  К общим можно отнести:

  1. Следование  информационной стратегии и принципам  корпоративной

  идентичности  организации.

  2. Создание  и ведение базы данных по  целевым аудиториям как основы

  взаимодействия  с ними.

  3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.

  Работа пресс-службы  со СМИ

  Главным  требованием к организации работы  со СМИ является системный

  подход. Взаимодействие  с представителями СМИ должно  быть четко

  спланировано  и просчитано с точки зрения  ожидаемого результата. Система

  работы со  СМИ включает в себя ряд  обязательных составляющих:

  1. Организация  выпуска пресс-релизов.

  2. Проведение  мероприятий для журналистов  ( пресс-конференции,

  брифинги, приемы ).

  3. Подготовка  публикаций, сюжетов для СМИ с  участием лидеров

  организации,  ее специалистов.

  4. Формирование  договорных отношений со СМИ  по информационному

  обслуживанию.

  5. Организация  творческих конкурсов для журналистов.

  6. Участие  в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы,

  прямые эфиры).

  7. Готовность  к разрешению конфликтных ситуаций  с представителями

  СМИ.

  8. Мониторинг  освещения деятельности организации  в СМИ.

Выстраивая систему  работы с журналистами, мы определяем и

приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных

организациях, особенно органах власти, оптимально вводить  постоянный

график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс  оповещения

журналистов, создает  ощущение стабильности, доверительного отношения к

прессе. Для небольшой  организации важно решить - ежеквартально  или

ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать  перспективу на год. Приглашать журналистов менее чем раз в полгода, нежелательно.

Это могут быть итоги работы за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг заключается в сочинении емкой формулировки, которая станет объявленной темой пресс-конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены

несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Теперь можем  приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию  мы

рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нужно определить цель

проведения акции  как таковой. «Просто проинформировать» прессу -

непрофессиональная  постановка цели. Следует соотнести факт проведения

пресс-конференции  с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой

программой. Мы должны сформулировать, чего конкретно хотим достичь по

итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые" параметры - количество или характер публикаций, запланированное продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.

Помещение для  проведения пресс-конференции лучше  выбрать с учетом

размещения не менее 20 человек. Слишком большой  зал создаст ощущение

"незначительности" события: будет много незаполненного пространства.

Слишком тесное размещение также нежелательно: это  неуважение к труду

журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание – каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе торчащий  провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.

Пакет для журналистов - это обязательный для грамотного обеспечения

работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.

Роли и их "исполнители". Строгость жанра  предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется «провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует

действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-секретари или советники руководителя.

Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию, объявляет тему,

представляет  дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет

регламент, порядок  ведения, далее – руководит общением присутствующих в

соответствии  с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с

которыми собрались  журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их

может быть? Известные  личности чаще всего дают персональные пресс-

конференции. Но иногда в интересах организации , с учетом объявленной темы, необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих пресс-конференцию – не более трех человек.

После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме

пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем  отвечает на

вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется  лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение    пресс-конференции,     теряют    возможность     быть    хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного – дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы. 

Планирование работы пресс-службы и её эффективность

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.

Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы  основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

Как и при  планировании других PR-компаний, важнейшим  разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.

Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Мысль, 2001.  

Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. — М.: Аспект-Пресс, 2005.  

Зазыкина Е.В. Политический PR. Символы. — М.: "Центр  ЮрИнфоР", 2003.  

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: 2001.

Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. — СПб.: Питер, 2005.