Расценки на полиграфическую рекламную продукцию

Министерство  науки и образования Российской Федерации 

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет» 

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии» 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по  дисциплине «Средства полиграфии»

на  тему:

«Расценки на полиграфическую  рекламную продукцию» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка группы РЕ-318

  Попова  А.А.

  Проверил:

  Щеглов  С.А. 
 
 
 

  Омск 2011 

  СОДЕРЖАНИЕ 

 ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ  ПОЛИГРАФИИ………………………………………………………………….4

      1.1. Понятие и виды полиграфической рекламной продукции…………4

2. Достоинства и недостатки полиграфии как вида рекламы……..9

 ГЛАВА 2. РАСЦЕНКИ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ  ПОЛИГРАФИИ………………………………………………………………...12

     2.1. Установление тарифов на услуги рекламной полиграфии………...12

      2.2 Факторы, влияющие на формирование расценок…………………...17

 ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА  ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ Г.ОМСКА)……………………………………………………………………....20

 3.1. Анализ расценок на рекламную  полиграфию в Рекламном агентстве  «Акула»………………………………………………………………………….23

 3.2. Анализ расценок на рекламную  полиграфию в салоне печати  «Global print»……………………………………………………………………………..26

 3.3 Общие выводы …………………………………………………………..28

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….30

 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………….32

 ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 ВВЕДЕНИЕ 

  Реферат посвящен формированию цен на изготовление полиграфической рекламной продукции. В работе рассмотрены понятие рекламной полиграфии, классификация видов рекламной полиграфической продукции, формирование тарифов на данный вид рекламной продукции, и факторы, влияющие на них, дана характеристика по формированию цен на изготовление рекламной полиграфической продукции для рекламного агентства «Акула» и салона печати «Global print». 

  Качественная  полиграфическая продукция –  это визитная карточка любой фирмы. Она может содержать в себе не только информационные, но и рекламные  элементы. Одним из основных достоинств это вида рекламной продукции  является относительно низкая стоимость  и  довольно большая информативность.

 При проведении многочисленных исследований, специалистами в области маркетинга  было установлено, что наиболее эффективным  является контакт с рекламой непосредственно  перед покупкой товара. Такой эффект обеспечить в первую очередь может  именно полиграфическая продукция, расположенная в местах продаж (плакаты, листовки, воблеры, шелфтокеры и т.п.).  
 
 
 
 
 
 
 

 ГЛАВА 1. Теоретические  основы рекламной  полиграфии 

 1.1. Понятие и виды  полиграфической  рекламной продукции.

 Полиграфия в рекламе – это целый класс информационных носителей, объединенных между собой по принципу и способам  производства.

 Полиграфическая реклама (печатная) – средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

 Первое  известное нам печатное рекламное  обращение датируется 1473 годом, когда  английский печатник У.Кокстон отпечатал и распространил листовку, рекламирующую изданную им книгу духовного содержания. Но по-настоящему рекламная полиграфия развернулась с появлением фотографии и цвета во второй половине XIX века и с развитием полиграфической промышленности. К началу ХХ века печатная реклама была представлена уже во всем многообразии: календари, листовки, буклеты и т.д. В настоящее время существует очень большое количество самых разных видов рекламной полиграфической продукции.

 На  рынке полиграфической продукции  можно выделить несколько основных сегментов:

 - рекламная  продукция;

 -этикеточная  продукция;

 - упаковочная  продукция;

 - журнальная  продукция и каталоги;

 - газетная  продукция;

 - книжная  продукция.

 Наибольшая  доля — 32% по состоянию на начало 2008 года — в объемах потребления  полиграфической продукции в  России, принадлежит газетам и  журналам. Немного меньшая доля  – 19 % , приходится на книжную продукцию. Доля упаковки составляет 16%, а  доля рекламной продукции – 14%. Этикетка занимает 11%, на бланочную продукцию  приходится 4%, на прочие виды — 4%.(см. рис.1.1)                             

 Рис. 1.1. Диаграмма. Сегментация российского рынка полиграфии: доли сегментов в объемах потребления.                    
 
 

 Выделяют  следующие основные виды полиграфической  рекламной продукции:

 1) Листовка – самый простой вид рекламной полиграфической продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (без сгибов) издание. Один из самых популярных, недорогих и эффективных видов рекламоносителей. Среди достоинств листовки выделяют также оперативность выпуска и простоту исполнения.

 Листовки  применяют обычно для рекламы  нового изделия или для информирования покупателей о поступлении в  магазин новой партии товара, об организации предпраздничных распродаж. Листовка может состоять из одного текста, или из текста в сочетании  с рисунком. Печатаются листовки обычно в одну краску; специальное художественное оформление при этом в большинстве  случаев отсутствует.

 Формат  листовок также может быть различным, но стандартными являются листовки формата А4. Кроме того, листовка может быть односторонней и двусторонней.

 2) Буклет  – отпечатанный с двух сторон лист с одним или несколькими сгибами,  на котором  представлена краткая информация о товаре или компании. Как правило, многокрасочное и хорошо иллюстрированное издание. Буклет может иметь формат А4 или А3, с одним или двумя фальцами.

 3) Проспект – многостраничное издание, имеющее небольшой формат. Хорошо иллюстрированное и сброшюрованное.

 4) Каталог  – хорошо оформленное, но менее содержательное в отличие от проспекта издание. Содержит, как правило, только основные сведения о каждом из видов рекламируемой продукции или услуг.

 5) Бродсайт – листовой рекламный материал. Имеет большой формат. Складывается пополам и без конверта рассылается по почте.

 6) Флайер – иллюстрированный пригласительный билет.

 7) POS-материалы (POS materials, POS – point of sales – место продажи) — это материалы, способствующие продвижению товара на местах продаж. Они служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.

 Наиболее  распространенные виды POS- материалов:

• Воблер – подвеска, закрепляемая на стене, полке с помощью эластичной ножки.
• Шелфтокер (от англ. shelf talkers — "говорящая полка") — фигурный рекламный элемент, изготавливаемый из картона, и предназначенный для выделения на общей полке продукции конкретной торговой марки.
• Джумби — увеличенная модель упаковки продукта.

 8) Рекламный вкладыш – листовка, которую помещают в пакет с покупкой или в упаковку товара. Они используются для стимулирования покупателя к повторной покупке, или к покупке сопутствующего товара. Рекламные вкладыши имеют небольшой формат, и их, как правило, изготавливают из отходов полиграфической продукции.

 Помимо  основных перечисленных видов полиграфической  рекламной продукции к ним  иногда относят и те, которые имеют  отношение скорее к другим видам  рекламы:

- к сувенирной:

 Календарная продукция (карманный, настенный, настольный календари) – издание, в котором последовательно изложен перечень дней, недель, месяцев определенного года.

 Календари сочетают в себе несомненную функциональность с высоким рекламным потенциалом, при этом срок их активной жизни (не менее года) значительно превосходит  срок жизни другой рекламной продукции. Продукция может иметь различные  форматы.

 - к  наружной:

 Плакат, постер – крупное рекламное изображение. Размещаются на щитах, на выставках, в местах продаж. Плакаты обычно имеют формат А2.

 Наклейка, стикер – это изделие, изготовленное на самоклеющемся материале. Они легко и надолго приклеиваются к различным поверхностям.

 Рекламные материалы печатаются также на обложках тетрадей, блокнотов, записных книжек, на закладках для книг, бумажных стаканчиках и салфетках, на обложках и страницах меню ресторанов и  кафе, в путеводителях, театральных  программах.

 Такая реклама, не требующая дополнительного  расхода бумаги, напоминает покупателям  о самых разнообразных товарах, услугах, торговых и промышленных предприятиях, фирмах.

 При оформлении заказов, необходимо определить какому виду печатной рекламы стоит  отдать предпочтение. Самое правильное решение – выбрать комплекс рекламных  мер.

 Для подготовки презентации уместными  окажутся буклеты, проспекты, прейскуранты, а также визитные карточки, рекламирующие  фирму.

 Если  речь идет о рекламе нового товара, то незаменимыми станут каталоги, информационные письма, а также плакаты и коммерческие предложения.

 Реклама фирмы на этикетках и упаковках  товара сделает продукцию узнаваемой. А броские заголовки и слоганы  на рекламных листках или плакатах запомнятся покупателям.

 Очень хороший эффект дает размещение буклетов и визиток фирмы на различных  бесплатных рекламных стойках, а  также вручение листовок во время  пиар-акций.

 Разумеется, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена солидно и достойно, с использованием новых методов  полиграфии и из хороших материалов. Первое впечатление трудно исправить, поэтому к вопросу создания печатной рекламы и выбора исполнителя  нужно отнестись со всей серьезностью.  

 1.2. Достоинства и недостатки полиграфии как вида рекламы 

 Рекламная полиграфия является одним из популярных и распространенных рекламных средств.

 Полиграфическая рекламная продукция находит  применение при решении разнообразных  задач по информированию о товаре или услуге.

 Полиграфия, как один из видов рекламы, имеет  много достоинств. Назовем основные:

 1. Это  один из самых недорогих способов  донести рекламную информацию  до потребителя. Для российских  заказчиков это имеет довольно  большое значение.

 2. Оперативность  изготовления. Как правило, специалисты  быстро создают макет будущего  рекламного носителя, и уже через  несколько дней печатная продукция  готова.

 3. Отсутствует  фактор прямого вторжения в  личную жизнь. У потребителя  информации возникает ощущение  свободы выбора. Он может обращать  или не обращать свое внимание  на такую рекламу, в зависимости  от личного желания. Это весомое  преимущество перед рекламой  в СМИ.

 4. Длительность  и многократность воздействия  рекламного обращения. Полиграфическая  реклама предполагает долгий  зрительный контакт. Например, листовку  с полезной информацией потребитель  долгое время хранит у себя. А красочный настенный календарь  или плакат привлечет к рекламной  информации дополнительный объем  внимания. Потребитель может подумать  над рекламным сообщением, оценить  свои выгоды, и все это в  спокойной и привычной для  него обстановке.

 5. Многообразие  видов рекламной продукции в  рамках одной рекламной кампании. Существует возможность печати  и плакатов, и листовок, и т.д.  При этом рекламодатель может  максимально выдержать корпоративный  стиль.

 6. Возможность  использования на местах продаж. (По наблюдениям маркетологов, большой красочный плакат, висящий в магазине и рекламирующий шоколад, способен поднять процент продажи этого шоколада вдвое.)

 7. Отсутствие  конкурентов в этом же обращении.  Полиграфическая реклама является  «полигоном» для представления  предложений только одной компании. Конкуренция в рамках отдельно  взятого рекламного носителя  исключена. Полиграфическая реклама  может стать отличным инструментом  для эффективной борьбы с конкурентами.

 Естественно, очень важно помнить, что при  проведении рекламной кампании необходимо использовать целый комплекс рекламных  средств и рекламоносителей, для  максимальной эффективности воздействия  на потребителей. Но все же,  несмотря на этот факт, некоторое сочетание  средств рекламной полиграфии, без  дополнительных средств, способно дать довольно неплохие результаты.

 Полиграфическая реклама дает широкие возможности  бизнесу. В настоящее время предприятия  охотно вкладывают средства в изготовление печатной продукции, способной принести доход уже в ближайшем будущем. Полиграфическая реклама, выполненная  профессиональными дизайнерами, имеет  большой потенциал.

 Следует также отметить, что полиграфическая  продукция, как и любые другие средства рекламы, имеет свои недостатки:

 1. Высокие  издержки на печатную рекламу  в сопоставлении с охватываемой  аудиторией.

 2. Образ  «макулатурности». Некоторые потребители воспринимают данный вид рекламоносителя как ненужный мусор. 
 
 
 
 
 
 

 ГЛАВА 2. Расценки на полиграфическую  рекламную продукцию 

 2.1. Установление тарифов  на услуги рекламной   полиграфии 

 Обычно компании, которые предоставляют рекламные полиграфические услуги, устанавливают тарифы  на свою продукцию, исходя из себестоимости полиграфии.

 В нынешнее время  без полиграфии  не обходится практически ни одна компания, которая желает достойно рекламировать свои услуги. Но не только такой вид полиграфии как печатная реклама имеет спрос на полиграфическом рынке. Также пользуются популярностью такие услуги: изготовление бланков, брошюр, печать на холсте, верстка, печать фирменной символики на документах, ламинирование и другие полиграфические услуги.

 Затраты на производство рекламной продукции  составляют достаточно существенную часть  почти любого рекламного бюджета. При  этом необходимо учитывать два обстоятельства, серьезно влияющих на формирование цен  на рекламную продукцию:

 Во-первых, фактически вся подобная продукция  носит индивидуальный характер, и, стало  быть, цены на нее формируются в  индивидуальном порядке;

 Во-вторых, здесь для создания качественной продукции чрезвычайно высоко значение креативной составляющей, которая с большим трудом поддается строгой стоимостной оценке (в лучшем случае учитывается имя дизайнера или статус рекламного агентства).

 В таком  виде рекламной продукции как  рекламная полиграфия затраты на ее создание в большей степени  зависят не столько от затрат на креатив, сколько от расходов на полиграфические технологии, на используемые материалы (бумага, пленка и т.д.), а также на тиражирование, т.е. речь идет о сугубо техническом аспекте изготовления рекламы.

 Все работы по созданию рекламной полиграфической  продукции можно разделить на три части:

• Креативные работы по разработке рекламной продукции;
• Допечатная подготовка;
• Тиражирование (собственно печать);
• Послепечатная обработка (требуется в отдельных случаях). Отделка отпечатанной продукции включает фальцовку, листоподборку, брошюровку, обрезку, ламинирование и многие другие виды «доводки» печатных изданий.

 Соответственно  следует разделить и систему  ценообразования. Все креативные работы в свою очередь делятся на:

• Работы по созданию документации (визитка, конверты, приглашения и т.д.);
• Работы по созданию рекламной, торгово-рекламной и рекламно-сувенирной продукции (плакаты, этикетки, календари и т.д.).

 Как правило, рекламные агентства (или  полиграфические компании, если они  предлагают такие услуги) на все  эти работы устанавливают фиксированные  цены, но в ходе переговоров в  зависимости от особых пожеланий  заказчика, объема заказа, сроков исполнения цены могут изменяться как в сторону  повышения, так и понижения.

 В России расценки на изготовление полиграфической  рекламной продукции в регионах в 2–4 раза ниже, чем в столице.

 Допечатная  подготовка в основном носит чисто  технический характер и предполагает цветокоррекцию и техническую ретушь слайдов, изготовление фотоформ, верстку по готовым эскизам, доработку под полиграфический стандарт и т.д., принципиально она не отличается от аналогичной работы при подготовке рекламы к размещению в прессе и цены здесь примерно такие же.

 Структуру стоимости заказа рекламной полиграфической  продукции можно представить  следующим образом (см. рис.2.1):

 Рис.2.1. Структура стоимости заказа  

 Расчетная стоимость заказа включает в себя стоимость материалов, стоимость  собственных операций и стоимость  субподрядных операций, необходимых  для изготовления данного тиража. Расчетную стоимость заказа можно  рассматривать как рекомендуемую  стоимость заказа, гарантирующую  для типографии некоторый уровень  рентабельности. Расчетная стоимость  формируется системой автоматически  на основании технологического процесса изготовления, цен операций и материалов, норм технологических отходов. 
Фактическая стоимость может отличаться от расчетной на величину наценки или скидки, предоставленной по заказу в зависимости от конкретных условий. Наценка обычно обусловлена дополнительными требованиями по срокам или качеству, скидка обычно обусловлена малой текущей загрузкой оборудования или маркетинговой политикой. Кроме этого в фактическую цену заказа при необходимости включается стоимость доставки готовой продукции. 
Наличие в заказе двух стоимостей позволяет разделять заказы с дополнительной прибылью и заказы с пониженной прибылью. Это позволяет контролировать как успешность работы менеджеров, так и отмечать клиентов, дающих меньшую или большую норму рентабельности. 
При формировании наценки/скидки система показывает раскладку стоимости заказа по составляющим, и рассчитывает производственную рентабельность заказа.

 Цена  операции и стоимость  собственных работ

 Стоимость собственных работ определяется как сумма цен операций, умноженных на их количество. Количество операций с учетом технологии изготовления и  норм технологических отходов будет  рассчитано автоматически. Для этого  количества система определит стоимость  одной операции и на основе этих данных  рассчитает стоимость работ по всем необходимым операциям. Настройка системы позволяет указать, надо ли включать в счет клиенту только чистовые операции  или он оплатит полное количество операций с учетом технологических отходов. При необходимости цена операции будет скорректирована с учетом вида материала и категории клиента.

 Прайсовая стоимость операции

 Прайсовая стоимость операции должна быть рассчитана и введена в справочник системы на этапе внедрения. Сотрудники типографии могут самостоятельно настроить и  откорректировать все справочники в процессе работы, и по мере необходимости.

 При формировании цены операции обычно учитывается  стоимость и производительность оборудования, прогнозируемый объем  операций за год, затраты на сервисное  обслуживание и расходные материалы, затраты на персонал, прочие затраты, желательный уровень рентабельности, ценовое позиционирование типографии (эконом/премиум). В качестве первого приближения новые типографии устанавливают уровень цен "по рынку", и в дальнейшем корректируют их в зависимости от успешности продаж.

 Формированием прайсовых цен обычно занимается коммерческое руководство типографии -  для сотрудников отдела продаж эти цены являются данным сверху фактом, корректировать который невозможно.

 Цена  операции обычно зависит от общего количества операций данного типа в  одном заказе. Под ценой приладки понимается стоимость подготовки оборудования к выполнению следующей производственной операции.  
 
 

 2.2. Факторы, влияющие на формирование расценок 

 Как известно, рекламодатели всегда ищут наиболее выгодный для себя вариант  рекламоносителя. При этом определяющим является возможность изготовления большого количества рекламной продукции, но по умеренной цене. Здесь необходимо учитывать то, из чего будет складывается итоговая цена на конкретный рекламоноситель. И, в соответствии с этим выбирать наиболее выгодный вариант. 

   Тарифы на полиграфическую продукцию  весьма разнообразны и зависят  от многих факторов. В связи  с вышесказанным, необходимо выделить  следующие факторы, влияющие на  формирование цен на рекламную  полиграфическую продукцию:

 1) Размер, формат продукции. Чем больше  формат, тем выше на него цена. Естественно, здесь расходуется  и больше материалов, требуется  и больший профессионализм; увеличивается  и объем работ по изготовлению  и верстке;

 2) Сложность  изготовления, затраты на производство. Сложность печати и покрытия  полиграфической продукции (односторонняя  печать, двусторонняя, с переплетом, с ламинированием, с тиснением и т.д.) Впрочем, в разных агентствах под степенями сложности могут понимать разное. Безусловно, создать что-либо креативное, непохожее по дизайну и сложности на иные предложения данного типа рекламы, стоит дороже;

 3)Тип  продукции.  Буклеты объединяют  в себе достоинства небольшой  стоимости и высокой информативности.  Карманный  календарь имеет  уникально низкую стоимость одного  контакта.  Рекламные вкладыши  являются наиболее дешевыми так  как, как правило, имеют небольшой  формат и производятся из отходов  полиграфической промышленности;

 4) Качество  и стоимость исходных материалов. Качество основы, на которой печатается  реклама из применения тех  или иных материалов. Рекламные  агентства могут предлагать различные  типы бумаги разной плотности,  картона, пленки, красок;

 5) Оборудование, на котором изготовляется полиграфическая  рекламная продукция, также может  участвовать в процессе ценообразования.  Естественно, если агентство,  предлагая более дорогую продукцию,  в своем составе имеет высокотехнологичное  оборудование, которое позволяет  сделать процесс изготовления  – более надежным и легким, а результат – более качественным;

 6) Сроки  изготовления полиграфической продукции.  Естественно, что оперативные  тиражи отличаются более высокой  стоимостью;

 7) Величина  заказываемого тиража рекламных  материалов. Объем работ: опт,  либо розница;

 8) Цветность  (черно-белый, двухцветный, полноцветный и т.д.);

 9) Позиция  компании на конкурентном рынке  полиграфии. Как известно из практики, рекламодатель обычно доверяет  более известной компании, даже  если цены за изготовление  у нее значительно превышают  цены малоизвестной фирмы;