Разработка имиджа фирмы

 

Министерство Образования  РФ

Байкальский Государственный  Университет Экомики и Права

Кафедра экономики труда  и управления персоналом

 

 

 

 

Реферат:

Разработка имиджа фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                  Выполнил: Рогозинская Анна

                                                                                  Группа: УП-11-2

                                                                                  Проверял: Юрчук Е.И.

 

 

 

Иркутск 201

Оглавление

Введение 3

1. Имидж предприятия  (организации) и принципы его  формирования в современных условиях 3

1.1 Понятие имиджа и его роль  в деятельности предприятия (организации 3

1.2 Виды имиджа 5

2. Формирование  имиджа предприятия 8

2.1 Этапы формирования  имиджа 10

2.2 Основные  средства формирования имиджа  предприятия (организации) 10

2.3Основные элементы формирования  имиджа предприятия (организации) 11

3.Формирование  внутреннего имиджа предприятия  и его взаимосвязь с мотивацией  трудовой деятельности 13

Заключение 16

Список используемой литературы 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Привлекательный имидж компании – мощный ресурс для ее эффективного развития, поэтому о формировании нужного образа целесообразно задуматься на самой ранней стадии зарождения бизнеса и контролировать его  на протяжении всего жизненного цикла.

Формирование имиджа организации  предполагает целенаправленное воздействие  на аудиторию средствами рекламы  и пиар. Однако маркетинговые коммуникации – лишь часть работы. Важнейшая  задача – способствовать тому, чтобы  желаемый имидж врос в ее корпоративную  культуру, концептуально и физически  объединил слова с делом. Такое  соответствие – гарант того, что  имидж фирмы будет работать на ее успешное развитие.

Образ – категория очень  динамичная и нестабильная, способная  быстро возникать и трансформироваться, поэтому с формирования имиджа организации  все только начинается…

 

1. Имидж предприятия (организации)  и принципы его формирования  в современных условиях

1.1 Понятие имиджа и его роль  в деятельности предприятия (организации)

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса  имиджа на самотек он сложится у  потребителей стихийно, и нет никакой  гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому  реально можно выбирать только между  управляемым и неуправляемым  имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области  паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачами  формирования имиджа являются:

•   повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
•   облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Большинство руководителей  в России считает, что для успешной ра­боты компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж - не точное и однозначное  отражение достоинств и характеристик  предприятия, а спроектированный специалистами  образ, в основе которого лежат и  реальные, объективные черты и, кроме  того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и  быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и  динамичным. Не следует забывать, что  при практически идентичных качествах  продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между  видами продукции, сколько между  их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Значимость позитивного  имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния  коммуникативных потоков на жизнь  каждого человека. Эту ситуацию образно  выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и  профессиональным, но значимым для  общества ты станешь только тогда, когда  сможешь подать тебя соответствующим  образом". Имидж – это набор  значений и впечатлений, благодаря  которым любой объект становится известным и благодаря которым  люди определенным образом описывают  его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.

1.2 Виды имиджа

 

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность  товара - это основная выгода или  услуга, которую обеспечивает товар;

- дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает  товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.).

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

Самая емкая характеристика потребителя — это его стиль  жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе стиля жизни  задействованы такие компоненты, как:

- ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды  на правильность выбранной жизненной  цели, способы ее достижения;

- интересы личности —  духовные запросы, эстетическое  восприятие, стремление к идеалам,  стремление стать более одухотворен¬ной, гармоничной личностью;

- мнения — совокупность  оценочных взглядов о себе, окружающем  внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров,  дизайне, услугах, престижности  товара, его товарном знаке, маркировке. Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя  — показатель положения потребителей в обществе, который основан на существовании таких позиций, как  пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера  и т.д.

Характер потребителей —  совокупность устойчивых психологических  характеристик личности, оказывающих  влияние на ее поведение с выделением коммуникабельности, жизнерадостности, суперноваторства и т.д.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внутренний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. Каждый руководитель должен быть индивидуальностью. Существует группа качеств, которые необходимы руководителю для правильного позиционирования своего имиджа. Существует три группы таких качеств:

- личные

- профессиональные

- организаторские и деловые.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество  обслуживания);

- аккуратность в выполнении  должностных обязанностей; точность  выполнения работы;

- информированность (готовность  представить справку по интересующему  клиента вопросу);

- профессиональная, высококвалифицированная  подготовка;

- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические  характеристики сотрудников;

- социально-демографические  и физические данные: возраст,  пол, уровень образования, наличие  или отсутствие физических дефектов;

- визуальный имидж: деловой  стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании  украшений и косметики (для  женщин).

Имидж персонала формируется  на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник  рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале  в целом. Таким образом, трудно переоценить  роль сотрудников, работающих непосредственно  с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации

Даже если организация  небольшая и не может себе позволить  огромных помещений они в любом  случае должны быть чистыми, удобными для публики, которая будет получать услуги. Это минимальное требование.

Помещения, которые могут  увидеть клиенты, должны быть на максимально  высоком уровне. Пусть бек-офис ютится в полуподвале, но приёмная должна вызывать восхищение.

Хороший дизайн, чистота, присутствие  мелких предметов интерьера, привлекающих положительное внимание, таких как  кофеварка, глобус, коробка для сигар, создают дополнительную привлекательность  и рост имиджа организации.

7. Социальный имидж организации

Представления широкой общественности о социальных целях и роли организации  в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

2. Формирование имиджа  предприятия

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.

Как только руководство фирмы  задается вопросами: какие мы? чем  отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе  выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые  способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с  имиджем предполагает определение  мер нейтрализации отрицательных  черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа  работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально  нивелировать индивидуальные особенности  сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой  он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может  транслироваться через символику  изображений и цвета.

Работа с имиджем - это  достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись. Поэтому искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в  виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается  средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. На следующем рисунке представлены основные этапы формирования имиджа.

2.1 Этапы формирования имиджа

1)Определение реальных характеристик фирмы:

Выделив все достоинства  и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».

2)Выделение типичного круга потребителей:

На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры:

Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические  характеристики данных достоинств фирмы  и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.

4)Формирование социальных характеристик фирмы:

Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.

2.2 Основные средства формирования  имиджа предприятия (организации)

№	НАИМЕНОВАНИЕ  СРЕДСТВА	ХАРАКТЕРИСТИКА
1.	Визуальные средства	Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию  макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная  стилистика, ориентированная на нужды  потребителя
2.	Рекламные средства	Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения
3.	Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий)	Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и  укреплению взаимопонимания между  предприятием и общественностью. Это  выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий  необходимо, чтобы специфика фирмы  соответствовала специфике проводимого  мероприятия. Немаловажно отношение  целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции
4.	Фирменный стиль	Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических  составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего  и внешнего оформления. Понятие "фирменный  стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения  на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры

 

 

2.3Основные  элементы формирования имиджа  предприятия (организации)

 

№	ОСНОВНОЙ  ЭЛЕМЕНТ	ХАРАКТЕРИСТИКА
1.	Моральные принципы	Принципы – это устоявшиеся  в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например: полная честность в  отношениях с клиентом; прозрачность финансов для  государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др.
2.	Положение о цели создания компании	Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие  на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться  на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными  клиентами; стремление к совершенствованию  ассортимента и разнообразия предоставляемых  услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им
3.	Личная и деловая философия	Руководству необходимо разработать  корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании
4.	Стандарты поведения и  внешнего вида	Письменное изложение  принятых в компании стандартов - последний  кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты  определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках  сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества

 

 

Пренебрежение этими составляющими  означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно  заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

3.Формирование внутреннего  имиджа предприятия и его взаимосвязь  с мотивацией трудовой деятельности

Внешний имидж компании —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отноше­ние к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие ком­пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так  же, как и более осязаемые, видимые  элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы  представляют ее перед покупате­лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа­нии с клиентами.

Программы по созданию внутреннего  имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся:

1)    кадровая политика  компании;

2)    ориентация и  тренинги сотрудников;

3)    программы их  поощрения.

Внутренний имидж, имидж  компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть  формулы делового имиджа. В то время  как позитивный внешний имидж  в глазах общества дает предприятию  право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у него что сказать покупателю.

Внутренний имидж труднее  поддается корректировке, но он значительно  более важен для репутации  компании и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников  своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа предприятия.

1. Преданность  сотрудников

Командный дух и моральный  настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы  и талантливых сотрудников, известной  на весь мир или она оставит  в истории лишь легкий след.

2. Представление  о компании

Ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание  работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать  постоянное ознакомление сотрудников  с концепцией развития компании.

3. Потребность  в уважении

Современные компании, в  которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность  в уважении. Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

4. Потребность  в двусторонней связи

Одна из самых сильных  потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной  системе внутренней корпоративной  связи. Когда подчиненные вовлечены  в двустороннюю связь, когда их постоянно  ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что  их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь  значит больше, чем просто распределение  постоянного потока информации. Она  также включает в себя изучение менеджерами  мнений сотрудников и личный контакт  с ними.

5. Потребность  в творческой работе

Потребность сотрудников  в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно  связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.

Никому не удастся сохранить  высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины. Если руководство  даст возможность сотрудникам сделать  хотя бы небольшой вклад в общее  дело, их моральный настрой значительно  повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие  идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

6. Потребность  в высокой оценке окружающими

Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и  коллегам, руководителю не стоит придумывать  грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у него массу  времени. Самое простое и самое  ценное, что он может сделать, - послать  коллеге записку со словами похвалы  и высокой оценки. Для того, чтобы поднять моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своей деятельности, можно попробовать каждый день уделять десять минут тому, чтобы написать несколько слов поддержки одному из подчиненных.

7. Потребность  в признании и награде

Потребность в признании  и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны  окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии  коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.

Очень умно поступает та организация, которая понимает потребность  своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может  быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты на спортивное соревнование или даже приглашение  на вечеринку в офисе.