Разработка информационной политической платформы, необходимой для имиджирования

1. Разработка информационной  политической платформы, необходимой  для имиджирования

Информационная политическая платформа включает в себя два  базовых элемента, первый – написание  политической программы, второй – создание «биографии» («кейс-истории») кандидату («организации»).

Написание политической программы  – очень сложный процесс, в  ходе которого необходимо совместить социально-демографические характеристики аудитории с целями и задачами политической партии/движений или политических лидеров/кандидатов.

Создание «биографии» (иначе  говоря – «кейс-истории») кандидату («организации») включает в себя анализ слабых сторон в биографии объекта и подмены их на сильные стороны.

2. Комплексная работа  со СМИ

Комплексная работа со СМИ  включает в себя в основном работу с медиа, предполагающую составление  медиа-карты, медиа-плана и работу со СМИ исходя из целей политической имиджевой целесообразности.

3. Формирование имиджа  через рекламные и PR-тексты

Формирование имиджа через  рекламные и PR-тексты представляет собой полномасштабную политическую работу, которая связана с подготовкой всего комплекса спичрайтинговых материалов, листовок (агиток), плакатов, написание речей и т.п.

4. Проведение социологических  исследований, в т.ч. регионах

Социологические исследования необходимы для оценки восприятия политической партии/движения или отдельного политического  лидера-выдвиженца. На основании полученных результатов социологических исследований корректируется стратегия политического  позиционирования.

Алгоритм написания  политического текста

Везде по-разному отмечается особая роль спичрайтера в политической жизни страны, но бесспорным остается факт, что профессия эта особая. Но заметим, что проанализированные нами источники не рассматривают  саму технику работы политического  спичрайтера, ее особенности, не содержат четких методических рекомендаций или  конкретного алгоритма для подготовки написания спичрайтером именно политического  текста. Поэтому проанализировав  различные тексты выступлений первых лиц государств и систематизировав определенные общие моменты, мы предлагаем определенный алгоритм и рекомендации по написанию политического текста.

 Первым шагом на  пути политического спичрайтера  должно быть четкое осознание  того, что нужно будет отказаться  от своего «я», мыслить на  языке заказчика, но и не  забывать об ответственности  за написанное. Качество работы спичрайтера во многом определяет эффективность деятельности политика. Но все же политик является автором будущей речи, а спичрайтеры помогают ему выразить идею такими словами, которые нашли бы отклик у слушателей. Поэтому наиболее продуктивным способом работы над текстом должно быть соавторство с заказчиком.

Следующим этапом является определение основной ролевой функции  политика, т.е. в какой роли он себя позиционирует. После этого спичрайтеру  будет легче писать тексты для  конкретного политика, опираясь на его речевой имидж. «Роль определяется как «стандартизованная единица  поведения, локализованная в общей  системе действия». Практически  то же определение дает и Нейл Смелзер в своем терминологическом словаре: «Роль — поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус»[6]. Для начала нужно выбрать доминирующую роль, после чего можно выделить сопутствующие или микророли для конкретной аудитории, ее ожиданий и обстоятельств, при которых будет произнесена речь. Конечно, самопозиционирование политика и то, как его воспринимает общественность – разные вещи, поэтому спичрайтер должен не только по максимуму извлечь важные психологические характеристики заказчика при общении, но и учитывать результаты опросов общественного мнения, различных рейтингов. На наш взгляд, наиболее универсальна типология ролей «вождя», «отца» и «учителя». Ее описание мы находим в брошюре Г. Хазагерова «Партия, власть и риторика». Так, роль «вождя» предполагает не просто правление страной, но и наличие некой большой цели, к которой вождь ведет свой народ, находясь с ним в тесном эмоциональном контакте. Поэтому зачастую в речи такого лидера акцент делается на доводы к чувствам, эмоциям общественности, т.е. к пафосу. Роль «отца» ставит лидера во главе страны, как большой семьи. Политик, как старший в доме, берет на себя всю ответственность за происходящее. Такая роль характерна для авторитарных правителей, которые апеллируют к логосу, т.е. к логическим доводам. Политик в роли «учителя» выступает в качестве идеолога для общественности, используя доводы к этосу, т.е. к морали и этике. Конечно, эти три роли редко встречаются в чистом виде, поэтому для спичрайтера важно определить место заказчика на трехмерной системе координат, где осями являются роли «вождя», «отца» и «учителя». К доминирующей позиции могут прибавляться сопутствующие роли, ориентируемые прежде всего на тип аудитории. На основе этих данных спичрайтер может создать соответствующий речевой имидж заказчика, чтобы в будущем его речь была узнаваемой.

Приступая непосредственно к написанию  текста, спичрайтер вначале должен четко сформулировать основной явный  тезис выступления и усилить  эффект выражением этого тезиса в  виде базовой метафоры. «Метафоры основаны на переносе наименования по сходству. Они образуются по принципу олицетворения, овеществления, отвлечения и т. д. Метафоры должны быть оригинальными, необычными, вызывать эмоциональные ассоциации, помогать глубже осознать, представить событие или явление» [Введенская, 2001, с. 87]. Этот прием скрытого сравнения позволяет сделать речь более образной, лучше понять главную идею речи. Политическая метафора как зеркало отражает мировосприятие общества, его настроения, отношение к государству. Подобрав подходящую базовую метафору, спичрайтер сможет усилить воздействие на аудиторию.

Например, в речи Барака Обамы на 64-й сессии Генеральной Ассамблеи в сентябре 2009 года, явный тезис о том, что  ситуация в мире достигла исторического  момента, ассоциируется с метафорой  об открытии новой главы в книге, о том, что наступает новый  этап в истории мирового сообщества: «Мы достигли поворотного момента. Соединенные Штаты готовы открыть  новую главу международного сотрудничества – главу, в которой признаются права и обязанности всех государств» [12].

Помимо  явного тезиса выступления и раскрывающих его суть подтем, существуют еще и неявные тезисы. Все прямые слова спикера, его заявления и рассуждения - словно надстройка к основному фундаменту здания, на котором прочно должна основываться речь. Этот фундамент и состоит из неявных тезисов, отражающих мировоззренческую позицию, скрытые намерения и суждения оратора. Здесь важен прежде всего психологический контакт спичрайтера и его заказчика. Так, грамотно выстроенная предвыборная речь помимо явных призывов голосовать за кандидата, например, будет содержать и неявные тезисы о недостатках соперников, оценочные высказывания по поводу их деятельности. Эти тезисы читаются между строк и формулируются с помощью стилистических, риторических приемов, графических средств, логических посылок. Грамотный спичрайтер сможет оформить неявные тезисы заказчика таким завуалированным образом, чтобы они не только оказали нужное воздействие на адресата, но и содержали как можно меньше поводов для полемики и разоблачения.

Приведем  небольшой отрывок из речи Президента РФ Дмитрия Медведева на той же 64-й сессии Генеральной Ассамблеи  в сентябре 2009: «Нынешняя сессия Генассамблеи ООН проходит в крайне ответственное и непростое время. Мы, без преувеличения, переживаем один из переломных моментов развития современной истории. Кроме экономического кризиса, первого масштабного кризиса эпохи глобализации, мировому экономическому и мировому развитию в целом продолжают угрожать региональные и локальные конфликты, терроризм, трансграничная преступность, дефицит продовольствия и изменение климата. Последствия кризиса, несмотря на то что он замедлился, продолжает ощущать на себе большинство стран мира. И хотя самого тяжёлого сценария удалось, по-видимому, избежать, по-прежнему открытым остаётся один вопрос: каким образом будут преодолены огромные, накопленные в мировой и национальных экономиках дисбалансы и дефициты – дисбалансы и дефициты, которые измеряются триллионами долларов» [13]. С первого взгляда может показаться, что в данном отрывке идет объективное изложение фактов. С другой стороны, эмоциональный фон отрывка – отрицательный, негативный. Чаще всего президент употребил слова «кризис» и «дефицит» (по три раза), риторический прием повторов акцентирует внимание на этих явлениях. Ощущение неуверенности и нестабильности подчеркивают обстоятельства «по-видимому», «по-прежнему». Несмотря на то, что президент описывает ситуацию как «крайне ответственное время», брать на себя ответственность он не спешит, т.к. помимо кризиса подрывает стабильность терроризм, преступность, изменение климата. Создается образ невинной, беззащитной жертвы, неуверенной в своем будущем. Тем более, что в конце отрывка задается «вопрос», который стилистически оформлен как предложение, т.е. неявно заявляется, что четкие пути выхода из кризисной ситуации еще не найдены. Конечно, глава государства не мог открыто признаться в своем бессилии и бездействии, поэтому грамотно использованные риторические приемы помогают выразить скрытые посылы спикера и подать их под таким углом, что аудитория эмоционально поддержит говорящего и будет на его стороне. На наш взгляд, в отрывке речи Д. Медведева заложен неявный тезис, что президент не виноват, но благодаря определенному риторическому оформлению аудитория не судит его за это, а сопереживает.

Опытный спичрайтер должен написать текст таким  образом, чтобы само выступление  политика с этим текстом было воспринято как первый позитивный результат, за которым обязательно последуют  другие. Поэтому коротко дадим  общие рекомендации по написанию  текста. Аргументы должны апеллировать как к разуму, так и чувствам. Для подтверждения основной мысли  выступления лучше использовать три аргумента, меньше не убедят, больше – забудутся. Предложения лучше  строить коротко и просто, избегать громоздких конструкций: сложноподчиненных  предложений, длинных причастных и  деепричастных оборотов. Нужно избегать двусмысленных выражений, подтверждать главную идею конкретными данными  и доказательствами, но при этом нужно не забывать о частностях, которые не менее важны для  аудитории, чем основная суть. Образная речь лучше воспринимается и запоминается, поэтому нужно насыщать текст  изобразительно-выразительными средствами, но в меру: чересчур сентиментальный  фон может произвести негативный эффект. Драматические ноты уместны  в определенных текстах, но все же общая подача информации должна быть позитивной, а небольшая доля юмора  расположит аудиторию к выступающему.

Венец выступления  – это концовка речи. Успех выступления  во многом зависит от того, на какой  ноте оно закончится. Важно сформулировать ожидаемый результат, который нужен  политику после произнесения речи, определить эффект, которого он добивается. На основе этого можно закончить  речь риторическим вопросом, призывом, повтором основной мысли, связать концовку со вступлением.

Главное для спичрайтера всегда помнить, что он должен отразить точку зрения политика с государственной, политической позиции на освещаемую им проблему или событие. Многое зависит от темы выступления, аудитории, условий. Работа по написанию текста очень индивидуальна, как и заказчик. Иногда спичрайтеру  достаточно подготовить только тезисы будущего выступления, иногда приходится писать развернутую речь. Многие навыки и умения приходят с опытом. С  опытом приходит и умение реализовать  главную цель работы спичрайтера  – сделать речь заказчика узнаваемой и убедительной. Тютчев написал строки: «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовётся», - профессия спичрайтера заключается в прямо противоположном. В современной политической системе слово является основным оружием политического деятеля. Спичрайтинговая деятельность в будущем будет востребована, поэтому ей нужно уделять больше внимания в наши дни, больше изучать и исследовать.

НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ

Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ  ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первые  речи в истории человечества почти  всегда звучали под открытым небом. Это проповеди Иисуса, выступления  ораторов в Афинах, призывы средневековых  монахов к обращению в христианскую веру [160]. И перестройка в рамках бывшего СССР в значительной степени  формировалась в речах на митингах под открытым небом, где роль цензуры  была не второстепенной.

Речи  политика являются весьма важным средством  общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты..

Лилиан Браун вспоминает, как она слушала инаугурационное выступление Джона Кеннеди в 1961 г., где были произнесены знаменитые слова: "Мои соотечественники, не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, — спросите, что вы можете сделать для своей страны?" [39].

У нас  бытовал анекдот о том, как  лидер отчитал помощников за длинный  доклад, но, как выяснилось, он просто читал дополнительно и второй экземпляр. Оказалось, анекдот этот не так далек от действительности. Шеф личной охраны Л. Брежнева В. Медведев вспоминает:

"В  1981-м Брежнев выступал на съезде  Компартии Чехословакии, все ждали  оценки положения в Польше, но  генсек перепутал листки и  еще раз повторил уже прочитанное.  С ответной речью выступил  Гусак, закончил по-русски: "А  сейчас, Леонид Ильич, я скажу  по-русски. Мы очень рады, что вы  прибыли на наш съезд. Большое  вам спасибо!" Брежнев внезапно  повернулся к переводчику и  громко с обидой спросил: "А  почему мне не переводишь?" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 16 авг.).

Знание (а точнее, незнание) иностранных  языков вообще бич для лидеров  СНГ. На этом фоне хорошо выглядел, будучи премьером, Е. Марчук, имевший за плечами  знание английского и немецкого  языков. Представляя нового российского  вице-премьера В. Потанина "Комсомольская  правда" (1996, 16 авг.) с удивлением констатировала: "На пресс-конференции в "Белом  доме" он был единственным, кто  понял вопрос, заданный иностранной  журналисткой, оставив без работы переводчика".

У американцев  также есть история по поводу необходимости  краткости речей. Их президент Уильям Генри Гэррисон на своей инаугурации произнес речь в шесть тысяч слов, которая длилась два часа. Все изнемогали от пронизывающего ветра, который сопровождал эту процедуру. В результате через месяц сам он умер от воспаления легких. Поэтому Фрейзер Зейтель включает требование — вовремя остановиться — в число своих десяти правил правильного выступления [545, р. 258-259]:

1. Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте  на четыре вопроса — кому  вы будете говорить, что говорить, где и когда).

2. Держитесь  темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).

3. Будьте  логичны (не перебегайте случайным  образом с темы на тему).

4. Запишите (перед вами на всякий случай  должен быть текст).

5. Говорите, а не читайте (потренируйтесь  в говорении, поскольку чтение  подразумевает неподготовленность).

6. Предполагайте  возражения (следует заранее подумать  и учесть возможную критику  сказанного).

7. Будьте  понятны (говорите конкретно и  ясно, чтобы люди могли вас  понять).

8. Разумно  используйте графику (она должна  только поддерживать, но не заслонять  собой выступление).

9. Будьте  убедительны (следует быть интересным, чтобы доказать значимость произносимого для организации).

10. Вовремя  остановитесь.

Характеристикой, очень ценимой населением, является искренность. Политик должен выглядеть  и говорить так, чтобы мы ему верили. Вспомним, какой силой воздействия  обладали слова Б. Ельцина, когда  он прощался с тремя жертвами путча 1991 г. Подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:

"Говорят,  что и в старости глава последнего  Временного правительства с гордостью  вспоминал о том, как заворожено слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупающими своей искренностью. Недоброжелатели же называли их речами-истериками. Именно такой политик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-концерт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И "народный министр" был действительно "звездой" — люди шли "на Керенского". А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, "заражался" и "заряжался" им, — и умело найденными словами усиливал это настроение массы" ("Зеркало недели", 1995, 4 марта).

Важным  элементом общественной коммуникации и в случае бывшего СССР были речи официальных лиц. В прошлом и  для наших руководителей их писали помощники, а особо важные речи готовились на уровне заведующих отделами ЦК, которые  на определенное время даже отправлялись за город или в гостиницу для  работы.

В США  подготовкой текстов выступлений  лидера занимаются спичрайтеры. Вот  как "Комсомольская правда" представляет своим читателям Джошуа Гилдера:

"Он  стал автором двух докладов  президента о состоянии США,  которые делаются 1-2 раза в год  или по поводу значительных  исторических изменений (что-то  вроде отчетного доклада генсека  на очередном партсъезде). Готовил  телевизионные спичи президента  из Овального кабинета, которые  транслировались по всей Америке.  Автор речи в Московском университете, которая считается одной из  лучших за всю политическую  карьеру Рейгана" ("Комсомольская  правда", 1992, 9 сент,).

Для написания  хорошей речи американские специалисты  по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов [430]:

• начните  работу с расспросов самого докладчика;

• узнайте  о месте произнесения речи, составе  аудитории;

• сфокусируйте внимание на отдельной теме;

• получите одобрение темы и общего плана  перед тем, как начать писать речь;

• пишите для человеческого голоса;

• думайте  о том, как порадовать аудиторию, а не выступающего;

• держите  в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;

• помните  о важности повторений;

• послушайте чтение речи;

• подумайте  о том, как распространить речь, чтобы  с ней познакомилось как можно  большее число людей.

Во  время интервью с выступающим  следует как можно подробнее  записывать его слова, чтобы как  можно более точно зафиксировать  свойственные ему обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?

Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто  придет, будет ли это разношерстная  или однородная публика, возраст  слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время  выступления, ибо трудно удержать публику  более 20-25 минут (6 страниц текста будут  звучать 10 минут).

Поскольку во время устного выступления  слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать  некоторые повторения. То же касается и окончания речи, следует заранее  предупредить о нем слушателей: "Перед  тем, как покинуть трибуну...", "В  завершение...", "Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...". Постарайтесь избежать нашей любимой фразы "И  последнее...", которую мы повторяем  неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Речь  обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется  в памяти.

Есть  еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

• все  цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

• подчеркивайте  выделяемые слова;

• оставляйте большие поля при печатании, чтобы  выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,

• повторяйте существительные, избегая местоимений;

• используйте  простые слова и простые утвердительные предложения,

• не перегружайте текст подчиненными предложениями. Американская "библия" ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление [454]:

1. Это  прямой и убедительный способ  общения, поскольку он представляет  собой непосредственный контакт  с живой аудиторией.

2. Он  помогает "персонализировать"  организацию, что особенно важно  в наше время, когда большие  организации не воспринимаются  как личностные структуры.

3. Дает  возможность диалогического, двустороннего  общения.

4. Помогает  демонстрировать открытость организации.

5. Увеличивает  престиж выступающего и его  организации.

6. Доносит  мнение организации до аудитории.

7. Предоставляет  авторитетный материал для последующих  этапов коммуникации.

Особую  роль играет начало выступления. Как  пишет Мэри Спиллейн: "В течение приблизительно первых трех минут выступления аудитория решит, стоит или нет продолжать вас слушать" [313, 137]. Но если быть честным, следует добавить, что аудитория будет делать это все время, частично отвлекаясь от выступающего, задачей которого будет стремление удержать внимание своих слушателей.

Речи  лидеров часто становятся вехами истории. Так, у Черчилля была не только знаменитая речь в Фултоне, Миссури 5 марта 1946 г., положившая начало "холодной войне", у него была и речь 13 мая 1940 г., когда он в трудную для  Англии минуту стал премьер-министром. В ней он говорил: "Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез. ... Вы спросите: какова наша политика? Я отвечу: продолжать войну  на море, на суше и в воздухе, со всей нашей мощью и со всей нашей  силой... Такова наша политика. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним  словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким  бы долгим и тяжким ни был путь к  ней" [328, с. 307]. Лилиан Браун говорит, что речь эта разнеслась по всему миру, а слова "Мне нечего обещать вам, кроме крови и пота" стали для многих символом надежды [39, с. 174].

Речи  втягивают в свой оборот множество  дополнительных подробностей из сопровождающего  их контекста. Спичрайтеру Альберта Гора пришлось оставить своего шефа, не дойдя до ставки в 72 тыс. долларов, поскольку  в обзоре книг 1992 г. он сравнил деятельность израильской секретной полиции  с деятельностью гестапо ("Киевские ведомости", 1995, 4 авг.). Этот старый обзор  был вытащен на свет, чтобы не дать дальнейшего движения спичрайтеру. Жена кандидата в президенты США  Э. Доул на республиканском конгрессе часть своей речи произносила из зала, вероятно, моделируя тем самым единение с народом. Б. Клинтон отправился на свой демократический конгресс поездом, чтобы произносить речи и фотографироваться со множеством региональных представителей. Отвечая на вопрос "Как становятся спичрайтерами?" Ричард Стоктон, который в свое время был ведущим спичрайтером Чейз Манхеттен банка, Ситибанка, Трастовой компании Моргана, говорит (интервью в [545, р. 271]):

"Никто  не был назначен спичрайтером, если ранее он уже не использовался  как спичрайтер. Тем самым основным  становится окружной путь. Начинайте  с любой работы, которая требует  письма, а затем предлагайте сделанное всюду, где можете".

Мы  естественным образом потеряли искусство  произнесения речей. Как в свое время  И. Андронникову говорил Иван Соллертинский: "У нас слишком любят читать по бумажке и слишком не любят говорить в свободной манере, импровизируя перед публикой, общаясь с ней, находя с ней контакт" [7, с. 11]. Именно поэтому для нашей культуры был характерен тот шумный успех КВН, которого не знала ни одна передача.

Для западной политической культуры характерно активное использование юмора при произнесении речей. Но чтобы совсем уж не прослыть комиком, Фрейзер Зейтель предлагает следующие три правила, касающиеся юмора [545, р. 255]:

1. Он  должен быть релевантным;

2. Он  должен быть хорошего вкуса  (следует избегать таких тем,  как вес, рост, возраст, религия  и раса);

3. Он  должен быть свежим.

Мы  видим, что выступления как бы формируют коммуникативную среду  вокруг организации, привлекают к ней  внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием  на будущее. В качестве примечания следует  добавить, что уже существуют и  компьютерные программы, облегчающие  написание речей.

Роль  юмора в создании хороших речей  подчеркивает работа Марка Каца, который уже семь лет пишет речи для президента США. Он привлек к себе особое внимание, когда на экранах появился фильм, где Клинтон сыграл сам себя, уходящего в отставку. Он там моет президентский автомобиль, играет в "морской бой" и т.д. Сам М. Кац о своей работе с Клинтоном говорит следующее:

"Клинтон  действительно невероятно талантлив.  Он талантлив во всем, что делает, в том числе и в том, как  он выражает свои эмоции. Понимаете,  я еще не слышал от людей,  что президент должен быть  смешным. Но тем не менее все без исключения признают, что, когда Клинтон хочет рассмешить, он может это сделать не хуже любого профессионального комика. А это, согласитесь, немало. К тому же есть один достаточно простой психологический момент: люди смеются над его шутками во многом потому, что их со сцены произносит президент Соединенных Штатов. Если бы эту же фразу перед микрофоном произнесли вы или я, то, уверяю вас, такой реакции не последовало бы. А президент, который легко шутит, становится ближе и понятнее людям. И, поверьте мне, это сразу же сказывается на президентском рейтинге" ("Новые известия", 2000, 15 авг.).

Особенности российского опыта спичрайтерства времен Б. Ельцина уже также отражены не только в многочисленных интервью, но и отдельной книге [125].