Разработка рекламной компании. 2

СОдержание:

Введение

Глава 1.Теоретические основы разработки рекламной кампании……

1.1        Сущность и классификация рекламных кампаний…………….

1.2        Планирование и организация проведения рекламной кампании…...

1.3        Разработка рекламного бюджета…………………………………

1.Теоретические основы разработки рекламной кампании

    1.1Сущность и классификация рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

      стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:

1. РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании);

2. РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

На самом деле различия между этими двумя типами РК кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампании идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобретаемых от использования объекта рекламы. Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении.

Рекламные кампании также можно классифицировать:

 По масштабу их проведения:

международные – направленные на интернациональные (международные) рынки;

общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны;

национальные - направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

региональные – проводимые в отдельных областях, штатах. Одним словом, в крупных административных, экономических и географических регионах;

местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

 По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

недифференцированная – подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

 По направленности на потребительскую аудиторию:

направленная на потребителей;

направленная на продавцов;

направленная на конкурентов;

направленная на контрагентов;

направленная на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

 По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы;

смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и т.д.);

газетно-журнальная реклама;

радиореклама;

телереклама;

кинореклама;

наружная реклама;

реклама на транспорте;

прямая почтовая реклама;

реклама «в каждый дом»;

выставки;

специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

 По использованию средств рекламы (продвижения):

симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.).

комплексные – использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

 По использованию каналов распространения информации:

одноканальные  –  использующие  один  канал  распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) или пресса – газета «Владивосток» и т.д.);

многоканальные – использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) и пресса – газета «Владивосток» и т.д.).

 По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

полного цикла: занимаются как созданием, так и размещением рекламной информации.

1.2 Планирование и организация рекламной компании

Реклама - двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот - не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он "не работает".

На деле же рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [2, с.167].

Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламная кампания. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных opиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи. Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Виды и цели рекламы

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, специфических особенностях их деятельности.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [28, с.436]. Отметим, что для достижения эффективности рекламной кампании необходимо выполнить определенную последовательность действий, которая чаще всего представляется в виде разработанного плана рекламной кампании, осуществляемого в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы и др. Воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Здесь необходимо определить следующее:

-                     увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

-                     при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

-                     результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени;

-                     существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

-                     даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж;

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств также необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носитель - телевидение, радио и т.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другие средства.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях.

Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо его информировать о пользе продукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя.

Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя [29, с.86].

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ, прежде всего, следует принимать во внимание общие цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж [32, с.59].

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

уровень

действий

Рис.1. Пирамида рекламы

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на уровень тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного к другому [36, с.167].

Таким образом, рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы.

1.3 Разработка рекламного бюджета.

При разработке  стратегии  рекламной  кампании  необходимо  не  забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также  и  о  возможностях  в  области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании  и для этого фирма принимает решение о величине рекламного  бюджета.  Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

Общее количество средств, выделяемых на рекламу

Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

      Объем и размер рынка

      Роль рекламы в системе маркетинга

      Этап жизненного цикла продукта

      Дифференциация товара

      Размер прибыли и объем сбыта

      Затраты конкурентов

      Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от  того,  какое  количество  людей необходимо охватить. Охват  крупных,  широко  разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких  местных рынков. Однако при выходе с  новым  товаром  или  при  стремлении  расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно  небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с  новыми  товарами в  общенациональном  масштабе  сразу.  Фирмы  помельче  скорее  всего  будут представлять товар рынку за рынком, региону за  регионом.  Гораздо разумнее затратить  достаточное  количество  средств  на  небольшой  территории,  чем распылять эти  средства.  С  демографической  точки  зрения  охват  широкого разнородного рынка обходится  дороже  по  сравнению  с  охватом  одного-двух четко  определенных  сегментов  рынка.  На  разнородных   рынках   требуется использовать  дорогостоящее  телевидение,  журналы  общего   направления   и газеты. На меньших по объему, четко определенных  сегментах  можно  обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио,  отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много,  обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат  в  расчете  на  тысячу.

Однако использование местных средств рекламы с  повышенной  избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов  рынка  с  минимальным  бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта,  тем  большим,  вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого  потребления производители  конкурирующих  между  собой  марок  -  независимо  от  того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают  необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность  о  марке  и формируя спрос на  нее  еще  до  того,  как  покупатель  войдет  в  магазин.

Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит  к более высокому рекламному  бюджету.  При  маркетинге  товаров  промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче  вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже,  а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении  такие  продавцы  товаров

промышленного назначения, как концерны , <Ю. С. Стил> и <Дюпон>,  тратят  на рекламу большие суммы. Однако по отношению  к  объему запродаж  процент  их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов  большинства  товаров  широкого потребления.  Рекламные  бюджеты крупных  фирм  увеличиваются  и  за   счет стоимости престижной рекламы  в  зависимости  от  того,  насколько  полезным считают они обращаться к общественности с  изложением  взглядов  по  спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их  интересы.

Важным  фактором  комплекса  маркетинга,  непосредственно  сказывающимся  на размере намечаемых  затрат  на  рекламу,  является  сумма  средств,  которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных  как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки  образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным  торговцам  и  т.д. нередко в год выведения новинки на  рынок  на  стимулирование  сбыта  тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара.

Новый товар, как правило, требует более  интенсивной  рекламы.  Издержки  на вывод товара новой марки на  рынок  с  высокой  степенью  конкуренции  могут начисто  поглотить  всю   валовую   прибыль   первого   года.   Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж  и  налаживания  сети розничного распределения, требует больших  начальных  затрат  на  рекламу  и стимулирование сбыта. После успешного вывода  на  рынок  новой  марки,  т.е. после достижения или превышения контрольных  ориентиров  в  области  объемов сбыта,  завоевания  доли  рынка,  возмещения  затрат  и  т.д.,  фирма  может  воспользоваться одной из следующих трех стратегий: