Разработка рекламной стратегии

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  СТРАТЕГИИ 
 
 

· Часть 1 (Проблемы современной  рекламы) 

· Часть 2 (Цели рекламы) 

· Часть 3 (Реклама  в прессе на телевидении) 

· Часть 4 (Посттестирование)Стратегия  — это принципиальное решение  того, как использовать ресурсы для  преодоления “сопротивления”, мешающего  достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление  необходимо преодолеть? Прежде всего  существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые  рекламодатели стремятся изменить или укрепить. Если бы маркетинг  имел дело лишь с явными потребностями  и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для  того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые  могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой...  
 

Если бы маркетинг  имел дело лишь с явными потребностями  и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для  того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые  могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой. Потенциальные  покупатели также совсем не обязательно  разбираются в особенностях товара настолько хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Даже если речь идет о пищевых продуктах, которые  потребители попробовали, но они  им не понравились, все еще есть шанс. Может быть, приготовленные по-другому, они придутся им по вкусу. Так, например, президент США Джордж Буш рассказал  всем, что ненавидит брокколи и, может  быть, сумел бы полюбить ее, но приготовленную иначе. Он мог бы изменить свое мнение, если бы ему сообщили, насколько  она полезна. Реклама — это  способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый взгляд на вещи или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Реклама может заполнить  пробел, возникающий при простом  наблюдении и поверхностной оценке. Она предоставляет свежую информацию, точку зрения и соответствующие  образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимаемых вариантов выбора, что привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое. 

Эта глава призвана помочь разработать рекламную кампанию, дабы избежать проблемы неэффективных  коммуникаций. На этой стадии мы предполагаем, что уже знаем инвестиционные цели для нашей торговой марки, конкурентную стратегию и базовую стратегию  сегментации (которая включает целевых  потребителей и мотивы совершения покупки) и то, как торговая марка позиционирована  по отношению к конкурентам. Политика цен и система сбыта уже  определены, так что в данный момент мы находимся в положении, в котором  можно рассматривать то, как следует  рекламировать торговую марку и  определять бюджет для продвижения, которое является частью маркетинговой  стратегии.

Проблема глобализации 

Если организация  работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы на эти вопросы определяют то, как будет организована реклама: 

· Будет ли товар  ориентирован на продажу в других странах?  

· Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?  

Следует ли выходить на международный рынок — вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась продавать  одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который  вроде бы приобретается везде  с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах  без изменений, что и обнаружил  не без ущерба для себя Parker Pen, а  также ряд производителей товаров  по уходу за кожей для женщин. Даже если товар продается по всему  миру (а существует множество таких  товаров, особенно промышленных, медикаментов, электроники и определенных видов  услуг), нельзя предполагать, что реклама  должна также быть стандартной. Несмотря на это, глобальная реклама — это  один из возможных вариантов, поскольку  она обеспечивает: 

· экономию затрат на производство и продвижение;  

· более надежный централизованный контроль над идеей;  

· развитие глобальных телекомпаний, таких как MTV и спутниковые  сети;  

· рост международной  космополитической культуры;  

· использование  всеобщей мотивации, например стремление к повышению статуса;  

· невербальную информацию, передаваемую визуальными образами;  

· увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров.  

По мере того как  мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного  имиджа торговых марок, чтобы потребители  узнавали их, находясь в разных странах. Именно это заставило British Airways провести международную рекламную кампанию под лозунгом: “Любимая авиакомпания мира” и Gilette создать свой лозунг: “Лучше для мужчины нет”. Однако обычно существуют модификации в  рекламе, позволяющие учитывать  культурные различия. Примером может  служить то, как компания GoodyearTire and Rubber рекламировала свою продукцию  в 39 странах под одним лозунгом: “Goodyear, отвези меня домой”, но сами рекламные  ролики были неодинаковы в различных  странах. В Великобритании товар  преподносили муж и жена, которые  вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные  сцены воссоединения семей, а  в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом. Аналогичным образом  реклама Kellogg Company для их сухого завтрака “Frosted Flakes” везде практически  идентична, но при этом в разных странах  используются различные названия. Проблемы, связанные с использованием стандартной  рекламы, заключаются в  

том, что: 

· товар может  не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США  люди пьют минеральную воду потому, что она чистая! Потребители в  США больше озабочены чистотой воды, чем ее минеральными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных  примесей;  

· культурные взгляды  могут быть различны. Реклама шампуня  “Wash and Go” от компании P&G в Польше не учла культурных особенностей. В  рекламе изображалась женщина, выходящая  из бассейна и принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает ванну;  

· стадии жизненного цикла товара различны. Так, в момент написания этой книги туалетная  бумага в России считается роскошью;  

· потребности могут  различаться. Реклама обезжиренного  маргарина как более здорового  заменителя масла совершенно не воспринимается в России, потому что люди стремятся  купить хоть какое-то приличное масло. Люди в различных странах могут  иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У людей могут быть похожие  взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зависящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально  приемлемый способ его достижения;  

· отношение может  быть различным. Рекламодатели обнаруживают, что реклама в Восточной Европе вызывает воспоминания о коммунистической пропаганде, что вызывает подозрение по отношению ко всевозможным видам  рекламы. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое  основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу. Таким образом, оригинальная, имевшая большой успех  в США реклама духов “Charlie”, в которой освободившаяся женщина  выходит в мир, не имела успеха в странах Латинской Америки.

Элементы рекламной  стратегии 

Несмотря на то что  глобальная, стандартная рекламная  кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие  глобальной рекламной стратегии. Фразу  “думай глобально, действуй локально”  можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рекламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные  ролики, скорее всего, будут выглядеть  по-разному в различных странах. Есть попытки найти общность между  элементами рекламных стратегий  в различных странах, но так, чтобы  имидж товара сохранил национальную индивидуальность. 

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие  элементы: 

1. определение целевой  аудитории;  

2. формулировка целей;  

3. стратегия рекламного  сообщения: 

a. определение направления  убеждения;  

b. представление;  и  

c. метод исполнения. 

1. выбор рекламных  средств и  

2. бюджет на продвижение. 

На рис. 1 изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек  не способен охватить все необходимые  детали — это групповая работа. 
 
 

Рис. 1. Элементы рекламной  кампании

Определение целевого рынка 

Реклама — это  убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или  группы. Первым шагом является определение  целевой аудитории, поскольку реклама  должна соответствовать характеристикам  тех, кому предназначено послание. Чем  больше известно о группе, тем более  точным будет сообщение и более  направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации  целевой аудитории с точки  зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с  соответствующими ценностями, что поможет  создать благоприятное отношение  к рекламе. Предполагается, что оно  автоматически переходит в соответствующее  отношение к торговой марке. 

Росситер и Перси  утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности  и отношении: 

· новая категория  пользователей (НКП) обладает скрытым  или пассивным желанием обладать товаром;  

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки  по привычке;  

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и  

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические  и экономические критерии как  причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.  

Однако целевая  аудитория для рекламы не обязательно  должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении  лекарств, продающихся по рецепту, учителя  — для учебников, домохозяйки  — для большинства продуктов  питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут  быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители  и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние  на других, например артисты или  политики. Даже рекламные агентства  могут заниматься не только группой  целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным  аудиториям обычно относятся те, которые  находятся в соответствующем  сегменте рынка. Реклама предпочтительно  должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку “тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда  другие слушают”. 

Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и  организациями здравоохранения. Это  привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие  рецепта, напрямую потребителям. В результате “никотиновому пластырю” (прописываемому докторами для отучения людей  от курения) удалось увеличить рынок  до $800 млн. 

Проблема часто  заключается в определении целевой  аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал  коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, какие группы (ГПР) принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс. Эта тема будет раскрыта в следующей главе. 

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы  заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория  — это состоятельные люди, которым  более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и  реакции на рекламу? Некоторые данные утверждают, что в США пожилые  люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные  со старомодными ценностями, избегающие излишнего “чванства”, стремятся  получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала  дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные  с ним. Таким образом, реклама, в  которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она  не принимала таблетки кальция, оказалась  настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни. 

Пол может также  являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики  мужчинам, отличается при продаже  той же косметики женщинам. Мужчины  более отзывчивы на разговоры  о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а  не красивыми. Иногда мужчины лучше  реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: “Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть  малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что  этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз”. Возможно, подходящие слова могли бы также заинтересовать мужчин в креме для загара, который  пока что не имеет слишком большой  популярности. 

Является ли истиной  все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно  то, что демографические факторы  могут быть очень важны для  рекламы. В свою очередь, демографические  изменения могут привести к изменению  рекламного послания и каналов его  передачи. Так, например, изначально реклама  диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим  весом и внешним видом. Однако поскольку реклама диетических  напитков была также направлена и  на мужчин, процентное соотношение  мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44%. Тем, кто согласен с утверждением, что  покупатель может находиться в различной  степени готовности для совершения покупки, при проведении рекламной  компании полезно выяснить соотношение  целевых аудиторий, находящихся  в неодинаковых состояниях. Полезно  также рассмотреть совет, приведенный  в табл. 1. 

Таблица. 1. Реклама: зависимость от поведения потребителя

Цели рекламы 

Как было упомянуто  в предыдущей главе, многие маркетологи  рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим  образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации  убеждений относительно, скажем, сравнительной  важности характеристик товара. Эмоциональный  компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи  торговой марки с вещами, вызывающими  приятные ассоциации. И наконец, поведенческий  компонент (делай) можно изменить благодаря  непосредственному опыту использования  товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные  сочетания, и члены целевой аудитории  могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения  к новому товару. 

Другой подход —  это думать о целях: 

· убеждение косвенными способами — опосредованное убеждение; или  

· прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой  мотивации.  

Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения: 

· обращения (направленность на потребность);  

· увеличения (создание потребности);  

· привлечения (формулирование потребностей); и  

· удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).  

Таким образом, 

· должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);  

· приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или  склонны повысить использование  торговой марки;  

· меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к  нашей марке) или обращены (если переключаются  с других торговых марок);  

· приверженцы других торговых марок должны быть обращены.  

Всегда существует информация о рынке, которую следует  принимать во внимание. Так, новая  категория пользователей, например молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося  от стремлений их родителей. При сопоставлении  с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 2 и в  табл. 1. Цель привлечения может быть использована для случаев, когда  задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама  может лишь инициировать этот процесс  путем создания осведомленности. Таким  образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность  и интерес для того, чтобы человек  расследовал дальнейшие детали, тогда  как рекламы лизинга машины может  быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки. Высокая осведомленность  о торговой марке — это не то же самое, что высокая "степень  знакомства" с ней, поскольку последняя  означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители  должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность  может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность  в данном товаре. Если выбор торговой марки осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор  осуществляется на основе прогноза доступности  или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность  может, в свою очередь, просто оказывать  влияние на признание торговой марки  в момент продажи. Данный уровень  признания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для  достижения того же уровня воспоминания. 

Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с  точки зрения требуемых характеристик. Это является проблемой, скажем, для  компании Pepsi-Cola. Ee первостепенная аудитория  — это молодые люди до 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно  на них. Pepsi попыталась сделать это  в рамках рекламной кампании "Ты должен это иметь", в которой  было задействовано больше взрослых людей, а также знаменитостей  более старшего возраста, таких как  Йоги Берра. Кампания была прекращена, поскольку она создала риск отдалить марку от ее основных потребителей — молодых. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании? 
 
 

Рис. 2. Связь между  конкурентными целями, состоянием покупателей  и направлением стратегии 

Многие рекламодатели  пытаются найти методы оценки эффективности  рекламы, которые содержатся в целях  коммуникаций и позволяют определить ее явное влияние на объемы продаж, долю рынка и прибыль. Это возможно, если реклама является единственным влияющим фактором, как это иногда происходит с прямым маркетингом. Однако в других случаях возникает проблема разделения вклада рекламы и других элементов маркетинга. Если с помощью  опроса примерно определить количество людей, обращенных в пользователей  торговой марки; увеличение числа покупок  марки существующими покупателями; привлечение к марке тех, кто  ранее ее не использовал, и процентные соотношения постоянных покупателей, то эти показатели можно использовать для измерения эффекта рекламы. Такие цели, как обратить и увеличить, привлечь и удержать (сохранить) могут  быть сопоставлены с состоянием потребителей, что позволит выявить направление  стратегии. В табл. 1, в колонке 1 перечислены  различные состояния покупателей  по отношению к приобретению товара данной фирмы. К этим состояниям покупателей  относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев  выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных. Колонка 2 описывает то, как такие состояния  и количество покупателей, находящихся  в каждом из них, можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке  предлагается направление рекламной  стратегии. Таким образом, если состояние  покупателя — это выборочное поведение, то целью может быть обращение  его в нашего потребителя, а стратегией — позиционирование товара как противоположности  конкурентам, дабы продемонстрировать его конкурентные преимущества.

Стратегия рекламного сообщения 

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения, который  изображен на рис. 1, включает три  шага: 

· определение наиболее подходящего направления убеждения;  

· выбор рекламного сообщения и  

· выбор средства исполнения рекламы.  

Первые два шага — определение направления воздействия  и выбор рекламного сообщения  — составляют то, что в большинстве  учебников называется "суть послания", или "стратегия представления", поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ "исполнения рекламы", обычно называется "формат послания" или "платформа копирования", поскольку здесь рассматривается  то, каким путем сообщение достигает  целевой аудитории. 

Все элементы этих шагов  формируют единое целое, так что  их рассмотрение по отдельности может  ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать  изолированно от других. Весь процесс  разработки стратегии рекламного сообщения  — это итеративный процесс, поскольку  происходит взаимовлияние всех факторов. Независимо от того, используем ли мы комплексное  воздействие на целевую аудиторию  через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение  потребителей и т. д.), — все наши действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга. 

Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она  должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный  компонент рекламы, ее новизна, способность  вызвать любопытство, частота повторения — это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями  аудитории. 

Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность  того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию  путем наполнения рекламы как  можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание  любых происходящих перемен. Например, может существовать отрицательное  отношение к высокому уровню потребления  или может требоваться большая  эмоциональность при изображении  женщин или каких-то общественных групп. 

Ни один маркетолог не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория  рекламу так, как это было задумано. Так, если компания Dow Chemicals может стараться  создать своей рекламой имидж  заботливого соседа, эта реклама  может быть интерпретирована (по крайней  мере сначала) как попытка замолить прошлые и нынешние грехи. То, что  в конечном итоге убеждает аудиторию, очень зависит от ее убеждений  и мнений. Мнения меняются, и это  означает, что вчерашняя реклама  может быть неприемлемой сегодня, так  как не будет выполнять функцию  убеждения. В любом случае стратегия  послания должна учитывать рекламу  конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре 

. 

Определение цели коммуникации 

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может  быть одним из следующих: 

· уникальное предложение (УП);  

· имидж торговой марки;  

· соответствие предложения  желанию или  

· позиционирование марки в сознании потребителя. 

·  

Уникальное предложение 

Россер Ривз, легендарное  имя в сфере рекламы, утверждает, что именно рациональные причины, а  не подсознательные скрытые желания  являются ключевыми для совершения покупки и продвижения того, что  получило известность как "уникальное предложение" (УП). УП — это послание, содержащее уникальное обещание. Этот метод обычно демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения  и укрепляет ее в сознании аудитории  путем постоянного повторения. Так, компания Apple Computer в данный момент утверждает, что "Mac" теперь доступен каждому. Это утверждение — провозглашение того, что "Mac" представляет собой  наиболее выгодное вложение денег на рынке. Это подразумевает наличие  значительного пассивного желания  на рынке, реализации которого препятствует только цена. Обещание или УП будет  более действенным, если конкуренты не предлагают аналогичных выгод, что  будет означать, что данное обещание уникально и что на рынке существует значительная степень неудовлетворения предложением. Так ли это в случае с Apple — дело мнения. 
 

УП, скорее всего, основано на склонении к совершению покупки, упомянутому в стратегии сегментации, и очень тесно связано с  сегментацией на основе ощущаемой выгоды. УП позволяет избежать замешательства аудитории в результате получения  множества посланий. Однако проблема (как Ривз сам наблюдал) не в том, чтобы сказать что-либо уникальное (каждое предложение будет содержать  нечто особое), а в том, чтобы  преподнести что-то, что будет  не только уникальным, но и представляет значительную ценность для аудитории. Так, "Cadbury's Marvel", сухое молоко от компании Cadbury's, было уникальным само по себе и представляло особую ценность для приготовления кофе с молоком, поскольку не надо кипятить молоко и готовить очень удобно. Однако не стоит считать, что УП обязательно  должно выглядеть как прямое заявление, поскольку его можно достаточно эффектно представить (например, как  лозунг для кофе компании Maxwell House "Хорош  до последней капли"). Некоторые, несомненно, очень важные заявления, содержащиеся в рекламе, нельзя назвать  уникальными, например постоянное напоминание  о высоком качестве товаров. Такие  сообщения могут быть настолько  общими, что им не достает убедительности, если они не подкреплены доказательствами. УП, однако, может не быть уникальным для марки, но быть таковым потому, что только данная фирма выступает  с подобным заявлением. Так, например, одна фирма утверждает, что их сигареты "поджарены", что на самом деле относится ко всем видам табака, обработанного дымом. Аналогичным  образом одна авиакомпания делает акцент на своих мерах безопасности, когда  они ничем не отличаются от предоставляемых  конкурентами.