Разработка рекламной компании

Разработка рекламной компании

 

Определение маркетинговых целей:

Количественные

- повысить продажи бытовой техники  и электроники (а именно кондиционирующего оборудования) в салонах компании, тем самым увеличить долю рынка на 7 %.)

Качественные

- укрепление лидерских позиций  компании;

- укрепление имиджа компании, как  продавца самой качественной  техники;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода  к конкуренту;

- улучшить качество сервиса  компании.

Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:

• продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания покупателей;

•  внедрять новые технологии обучения персонала;

• усовершенствовать современную систему распределения товара между салонами;

• организовать эффективные дилерские сети;

• широко использовать эффективные формы сервиса;

• развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и лизинг)

Выше перечисленные маркетинговые мероприятия можно объединить в две маркетинговые стратегии, которые необходимы для компании «Пчелка»:

1. Стратегия укрепления или защиты позиции.

Данная стратегия состоит в том, чтобы постоянно усиливать лидирующую позицию, которую занимает компании «Пчелка». За счет укрепления позиции компании «Пчелка» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних потребителей, а также повысить привлекательность предложения для новых потребителей.

2. Стратегия расширения рынка.

Данная стратегия подразумевает проникновение на новые региональные рынки, привлечение покупателей других операторов по продаже бытовой техники и электроники. Главная цель – это завоевать доверие потенциальных покупателей.

 

Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «Пчелка» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1. По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

2. По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «Пчелка», как предприятия, реализующего через розничную сеть бытовую технику и электронику.

3. По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

4. По территориальному охвату – это региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия  – это нарастающая рекламная  кампания.

6. По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения  информации – это многоканальная  рекламная кампания, так как используется  не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение. (5)

 

Анализ целевой аудитории компании «Пчелка»

Целевую аудиторию компании «Эксперт» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.

Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом:

 

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (80%) и женщины (20%)
Возраст	От 30 до50лет
Доход	Высокий, выше среднего
Занятость	Высокая
Потребительская активность	Высокая
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка

 

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания – Ульяновск, центр и приближенные районы, районы новых застроек; скорее всего во владении есть загородный дом.

Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Если рассматривать целевую аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, , начальники отделов, наемные работники. Район проживания – город Ульяновск в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

 

Определение целей рекламной кампании

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели

• Охватить до 80% целевой аудитории при Reach 1+

• Охватить до 30% целевой аудитории при Reach 3+

Качественные цели

• Сформировать потребность к покупке техники

• Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением

• Подержать имидж компании, как продавца качественной «отборной» техники

• Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам

• Сделать случайных покупателей постоянными.

 

Выделение конкурентных преимуществ компании «Пчелка»

Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. В ходе анализа исследуются множество факторов, дающих конкретные преимущества торговой марки компании над другими.

Проанализировав свойства услуг по продаже бытовой техники. можно сделать вывод, что компанию «Пчелка» отличает наличие послепродажного сервиса, бесплатной доставки (независимо от цены покупки). У данной компании в отношении продукта имеется Уникальное Торговое предложение – уникальная методика отбора техники Qualifive, которое выгодно отличает её от конкурентов.

Из таблицы видно, что компания «Пчелка» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами. Так же на мой взгляд, несравненным конкурентным преимуществом является уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.

 

Разработка креативной стратегии рекламной кампании

 

При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при покупке кондиционирующего оборудования, а именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

1. мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Эксперт» предлагает решение проблемы.
2. мотив комфорта. Кондиционирующее оборудование, которое руководитель приобретёт для своего офиса, создаст комфортную для работы обстановку, следовательно работники не будут «изнывать» от жары, а будут продолжать работать, может быть даже задержатся в офисе, чтобы подождать понижения температуры .
3. мотив качества. В рекламе будет делаться упор на уникальную методику отбора техники Qualifive.
4. мотив надежности. Компания на рынке уж 75 лет, зарекомендовала себя как компания, которой доверяют. Кроме того в рекламном сообщении упомянем, что компания является официальным дилером, следовательно исключены подделки и некачественный товар.

Акцент рекламной кампании нужно сделать на проблеме, а именно на её решении. Едет руководитель к себе в офис, а там работники в полуобморочном состоянии, работоспособность на нуле. Перед директором встаёт проблема: что делать? как улучшить состояние работников? что предпринять для восстановления работоспособности? Ответ приходит быстро купить кондиционирующее оборудование (кондиционер, вентилятор и т.д. и т.п.). Далее встанет проблема выбора магазина, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что кондиционеры продаются в салонах «Эксперт», которая является официальным дилером компании, производящей оборудование, а, следовательно, оказывает сервисное и гарантийное обслуживание, установку и настройку.(7)

На мой взгляд, основной недостаток существующей рекламы компании – это отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.

Мы попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы. При этом сама покупка оборудования в салонах компании «Пчелка» и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.

Разработка рекламного сообщения компании «Пчелка» будет основываться на следующих концепциях:

• Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые попадают персонифицированные герои.
• Идентификация фирменного стиля предприятия
• Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько комичной форме, предложив решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт – шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании – оранжевый. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основные рекламные образы будут разделяться в зависимости от вида рекламируемого оборудования:

1. для кондиционеров, используемых в офисных помещениях для поддержания комфортной температуры, будут использованы комичные образы работника, который плохо себя чувствует и не может сконцентрироваться на своих основных обязанностях 
2. для вентиляторов, также будут использованы комичные образы работников, которые плохо себя чувствуют и абсолютно разбиты и не работоспособны, в – одном стиле, но с разным эмоциональным посланием.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются

1. Привлечь внимание
2. Дополнить послание иллюстрации
3. Указать на решение проблемы
4. Лаконичность и простота восприятия
5. Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.(16)

Вариант ролика, который будет размещаться на телевидении (формат ролика: 30 секунд):

 

Сценарий видео ролика:

Действие на экране (по кадрам)	Звуковое сопровождение
1 кадр. Офис. Время около 14:00. Разгар рабочего дня на улице 30 градусов жары. Перед нами сидит девушка в белой строгой рубашке, волосы её убраны. Она что-то делает за компьютером. Весь её внешний вид говорит о сосредоточенности на выполняемой работе.	Обычный шум обычного офиса в самый обычный рабочий день.
2 кадр. Камера наезжает на её лицо, на котором видны выступившие капельки пота, выражение напряженности и раздражения	Шум увеличивается и делается всё громче (по - нарастающей), достигает своего апогея.
3 кадр Вдруг она резко срывает с себя одежду и зритель видит, что девушка одета в купальный костюм (раздельный), чем приковывает внимание остальных работников офиса (в - основном - мужчин), пауза …	Резонанс в музыке, затем наступает тишина…
4 кадр … все осознают произошедшее. И начинают вслед за девушкой раздеваться…В итоге офис заполнен людьми в купальных костюмах. Люди перестают работать и начинают обмахиваться чем попало и непринуждённо болтать	Звучит весёлая расслабленная мелодия
5 кадр В офис входит директор, недоумевающе оглядывается и не понимает почему работа остановилась. Один из работн показывает ему на градусник - на котором +30 градусов…Директор чешет затылок, на лице отражаются мыслительные процессы по поиску решения	В мелодии опять резонанс, несколько сильнее по своему эмоциональному воздействию, чем предыдущий
6 кадр Появляется изображение кондиционера, логотип компании «Эксперт» и адреса салонов, где можно приобрести продукт	Музыка затихает и мужской голос произносит: «На фирме никто не может работать?Есть решение: купить кондиционер! В салонах компании «Эксперт». Широкий выбор, установка, настройка, скидки корпоративным клиентам. Ждем вас по адресу (адреса салонов) »

 

Рекламный ролик для телевидения будет выполнен в одном ключе вместе с принтами, но вследствие особенностей данного канала коммуникации будет обладать некоторыми отличиями, которые проиллюстрированы в сториборде. Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:

1. В результате анализа были определены первичная и вторичная целевые аудитории и основные конкурентные преимущества компании «Эксперт», которые будут использованы в рекламных материалах.
2. Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Пчелка» предлагает решение проблемы.

 

Интервалы рекламной кампании

Наиболее выгодный интервал	Апрель Май Июнь Июль
Средневыгодный интервал	Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Наименее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль

 

 

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).(17)

Планируемая рекламная кампания является региональной (Ульяновск), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:

1. Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:

- Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;

- Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория: Первый канал (программа «Человек и закон», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа). Причем размещение ролика пойдет как в будни так и перед воскресными выпусками новостей.

3. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Компания зарегистрирована 5 июля 2005 года регистратором Инспекция МНС России по Заволжскому району г. Ульяновска. Директор организации – Миронова Елена Владимировна. Компания ЗАО «Пчелка» находится по адресу 432063, г Ульяновск, пр-т Ульяновский, д. 4б, основным видом деятельности является «Розничная торговля бытовыми электротоварами». Основная отрасль компании - «Розничная торговля». Организации присвоен ИНН 7328031926, ОГРН 1027301578347.

 

Компания ЗАО «Пчёлка» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

 

- Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами;

- Прочая розничная торговля в специализированных магазинах

- Розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой (Основной вид деятельности)

- Розничная торговля бытовыми электротоварами (Дополнительный вид деятельности)

 

Компания работает в следующих отраслях промышленности (в соответствии с классификатором ОКОНХ):

- Внутренняя торговля

- Розничная торговля

 

Деятельность ЗАО «Пчелка» построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через торговую точку, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока реализации.

На цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:

§  отдел снабжения;

§  отдел розничных продаж.

Отдел розничных продаж отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как покупателями, так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет 5 автомобилей.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.

Организационную структуру мебельного магазина ЗАО «Пчелка» путем рационального сочетания линейных и функцио­нальных связей и соблюдения принципов формирования аппарата управления можно отнести к   комбинированной - линейно-функциональной  структуре. Такая структура называется иногда штабной, так как предусматривает организацию при различных звеньях линейной структуры соответствующих функциональных подразделений - штабов. Основная роль этих подразделений состоит в выполнении подготовительных операций по разработке проектов решений,  которые вступают в силу только после их утверждения соответствующими линейными руководителями.

 

Совет директоров:

1. Помбухчан Хачатур Эдуардович – Председатель совета директоров

2. Арутюнян Андрей Николаевич 

3. Бутенко Валерий Владимирович

4. Галицкий Сергей Николаевич

5. Зайонц Александр Леонидович

6. Махнев Алексей Петрович 

7. Шхачемуков Аслан Юрьевич

 

Комитет по аудиту совета директоров:

1. Зайонц Александр Леонидович - Председатель

2. Махнев Алексей Петрович

3. Шхачемуков Аслан Юрьевич

 

Комитет по кадрам и вознаграждениям совета директоров:

1.Махнев Алексей Петрович - Председатель 

2. Бутенко Валерий Владимирович

3. Зайонц Александр Леонидович

 

Правление:

1. Галицкий Сергей Николаевич  – Председатель

2. Барсуков Александр Павлович

3. Иванова Марина Алексеевна

4. Саттаров Илья Каримович

 

Генеральный директор

Миронова Елена Владимировна

 

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

 

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

 

Анализ соц. - экономической среды организации

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (80%) и женщины (20%)
Возраст	От 30 до50лет
Доход	Высокий, выше среднего
Занятость	Высокая
Потребительская активность	Высокая
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка

 

 

Анализ конкурентов:

сильные стороны - широкое распространение рекламы

слабые стороны - продажа продукции мало известных марок

Характер реакций:

меры: рассрочка, скидки, распродажа

Анализ социально-экономической среды:

действует система скидок, кредитов

Корпоративный, или внутренний, анализ:

Корпорация Центр, Ваш дом, Радиотехника

Конкуренция

Конкуренция (экономика) -- соперничество участников рыночного хозяйства за лучшие условия купли-продажи товаров.

Характер конкуренции:

возможность появления на рынке новых продавцов аналогичной продукции.

широкая реклама своей продукции

Конкурентные цены:

цена техники в нашем магазине выше стоимости в магазинах конкурентов

Сильные стороны конкурентов:

реклама, скидки, рассрочка, кредит

Слабые стороны конкурентов:

качество продукции, послепродажное обслуживание

Влияние на конкуренцию внешних факторов:

на конкурентов влияет налоговая система, законодательство

 

1. Магазин Полюс

Ульяновск, просп. Ленинского Комсомола, 16/14

2. Полюс

Ульяновск, просп. Ленинского Комсомола, 19

3. Эльдорадо

Ульяновск, Ульяновский просп., 6

4. Техносила

Ульяновск, ул. Карла Маркса, 12, ТЦ Центральный

5. М.Видео

Ульяновск, ул. Гончарова, 21, ТЦ ЦУМ

6. Media Markt

Ульяновск, Московское ш., 108

7. Domo

Ульяновск, ул. Рябикова, 70, ТЦ Альянс

 

оценка конкурентной способности товара по объему продаж, а также потребительским и экономическим показателям

Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

 

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара

 

индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.