Развитие речи детей дошкольного возраста

Содержание

Введение

1. Теоретическая  часть. Современные тенденции  управления маркетингом

1.1. Основные  понятия управления маркетингом

1.2. Современные  направления маркетингового планирования

1.3. Принятие  стратегических маркетинговых решений

1.4. Определение  затрат при планировании и  управлении маркетингом

1.5. Новые способы  контроля управления маркетинговой  деятельностью

Заключение

2. Практическая  часть. Конкретная ситуация. Спираль  прогресса

Список литературы

Введение

 Управление  маркетингом является эффективным,  если основывается на разносторонних  и хорошо организованных исследованиях.  Это обусловлено тем, что исследовательская  функция маркетинга представляет  фундамент всей деятельности  предприятия.

Цель управления маркетингом — достижение не эпизодических, а стабильных результатов на достаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционер») ми. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

Управление маркетингом  всегда должно носить комплексный характер, т. е., представлять собой систему  действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых  товаров, по анализу состояния и  прогнозированию рынка, по регулированию  изготовления и сбыта товаров, включая  активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения про­граммно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий и коммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок.

 Чтобы уметь  использовать различные методики  маркетинговых исследований на  практике, необходимо их наглядно  представлять и, прежде всего,  их назначение, направления и  процедуру проведения. Корни маркетинговых  исследований следует искать  в маркетинге, в рынке, поскольку  само понятие "исследования" без понятия маркетинга имело  бы более обобщенную форму.  Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является  выявление и решение проблемы.

 Маркетинг  является формой управления, а  управление само по себе является  информационным процессом, который  без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет  место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных  составляющих маркетинговой деятельности  на всех ее этапах.  

1. Теоретическая  часть. Современные тенденции  управления маркетингом 

1.1. Основные  понятия управления маркетингом

Сущность и  содержание понятия «управление  маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов  формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными  субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных  линий поведения, конкурируют между  собой, развиваются и создают  тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны  с поиском максимально выгодного  сбыта продукции, формированием  рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг  в классическом определении предстает  как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область  включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции  фирмы на рынке, определением стратегий  развития, с формированием стратегии  и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и  управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических  условиях1.

Изложенное выше позволяет здесь произвести различение между понятиями «маркетинг»  и «управление маркетингом».

Маркетинг —  это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и нопределенности. 

Управление маркетингом  — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей  позиции на рынке посредством  планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг —  это в первую очередь не предмет  изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения  компании.

В управлении маркетингом  целесообразно различать следующие  основные функции:

1) планирование  маркетинга;

2) организация  осуществления маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ;

3) учет и контроль  маркетинговой деятельности;

4) экспертное  отслеживание и регулирование  позиционно-деятельностного поведения фирмы на рыке

К основным понятиям управления маркетингом относятся  также его принципы и методы (рис. 1). 
 

Рис. 1. Основные понятия управления маркетингом

Принципы управления маркетингом — это руководящие  правила, вытекающие из действия объективных  экономических законов и закономерностей  развития рынка, его конкурентного  проявления в условиях риска и  неопределенности.

Многообразие  видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке  заставляет нас рассмотреть систему  принципов по трем основаниям, связанным  с классом принятия решений в  сфере управления маркетингом. В  связи с этим всю систему принципов  можно представить в виде трех групп (рис. 2):

• ценностно-ориентированные (1.1 — 1.5) и (5.1 — 5.5);

• концептуально-регулирующие (4.1 —4.5);

• тактического анализа и проектирования (2.1 - 2.5) и (3.1 - 3.5).

Рис. 2. Схема  принципов управления маркетингом

Первые две  группы принципов обслуживают класс  концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности  фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей.

Третья группа предусматривает корректировку  поведения фирмы в зависимости  от реальной ситуации, требу­ющей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.).

Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно- ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения.

К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят: 

1.1. Принцип управленческого  риска; 

1.2. Принцип организационного  поведения; 

1.3. Принцип инструментарного обеспечения руководства;

    1.4. Принцип предпринимательского риска; 

1.5. Принцип формирования  потребительских предпочтений. 

К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся: 

5.1. Принцип самооценки  и саморегулирования; 

5.2. Принцип рефлективного  поведения; 

5.3. Принцип равноправного  партнерства; 

5.4. Принцип конкурентного  преимущества; 

5.5. Принцип свободного  предпринимательства. 

Особенностью  этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, которое позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.

Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых пери­одов. Создание информационных баз данных — одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность уравленческого воздействия.

Так, принцип  управленческого риска, дающий правила  оценки и осмысления важности определения  уровня риска и принятия решения  по его преодолению прежде всего  путем самокоррекции и саморегулирования, позволяет руководству фирмы не только использовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению позиций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны как самой компании, так и ее конкурентов.

Другой пример изменения конъюнктурной ситуации — проведение сегментации рынка. Здесь требуется применение правил организационного поведения компании в новых условиях, либо необходимо выбрать новые организационно-юридические  формы существования, либо выполнить  действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка. Однако чтобы принять решение  такого ситуационного класса, использовать только правила организационного поведения  недостаточно.

Каждый шаг  организационного действия должен быть рассмотрен через призму рефлективного  отслеживания ожидаемых последствий  совершаемых организационных действий. Другими словами, необходимо воспользоваться  правилами рефлективного поведения.

Аналогичную ситуацию мы имеем при принятии решения  об объеме производства, которое будет  действовать на потребительские  предпочтения и формировать их. Безусловно, в этом случае прежде всего мы должны руководствоваться принципом формирования потребительских предпочтений.

Методы управления маркетингом — это способы  осуществления управления маркетинговой  деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в  маркетинге; оценку психологических  решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи  между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов  структуры управления маркетингом  выступают менеджеры и работники  фирмы, специализирующиеся в маркетинговой  деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной  политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные  функции:

1) по анализу  рынка;

2) по разработке  стратегии, определяющей цели  маркетинговых действий по продукту  или территориальному сегменту  рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику  его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с  двух позиций. С точки зрения организации  процесс управления маркетингом  представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение  корректирующего поведения в  зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое  решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии  поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых  служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ  экспертной информации о поведении  рынка и конкурентов на нем;

2 позиционирование  стохастических и динамических  процессов на рынке;

3) моделирование  психологических реакции поведения  потребителей на рынке с последующим  моделированием управленческих  решений, направленных на уточнение  или формулирование новых стратегий  развития текущих рынков, проникновение  на рынок, выбор продуктовой  стратегии, стратегий роста для  новых рынков, стратегических альянсов  и консолидации, стратегий диверсификации  и др.

При этом характерной  особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность  независимо от уровня принятия маркетинговых  решений.

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания многообразия вариативности  принятия форм и стратегий поведения  фирмы на рынке в зависимости  от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экномических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует  отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать. 

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что  требует использования особых методов  ее обработки.

Особенностью  управления маркетингом в современных  условиях является также наличие  рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения  путей ее преодоления, моделирования  защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом  выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого  риска и прибыльностью.

Подчеркнем также  особенности управления маркетингом, связанные с: 

1) оценкой психологических  реакций покупателя; 

2) моделированием  мер психологической ориентации  и психологического убеждения; 

3) определением  границ психологической защиты. 

В управлении маркетингом  в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают  стратегию и тактику управления маркетингом. 

Стратегия управления маркетингом представляет собой  выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения  фирмы на рынке в перспективе  с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке  определяется в зависимости от поведения  конкурентов, политических событий, экономической  ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать  собственно стратегические решения  по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов  в конкретном будущем.

Современная стратегия  управления маркетингом включает в  себя разработку прогноза поведения  фирмы (образа достижения будущего в  виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий (рис. 3). Как правило, разработка стратегии  маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих  значительных расходов, ресурсов и  высокого профессионализма персонала.

Рис. 3. Стратегия  управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его  денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (товар, цена, продвижение, место), определение бюджета  маркетинга, реализацию маркетинговых  мероприятий и контроль.

Тактика управления маркетингом, как правило, связана  с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом  отрезке времени, тогда как стратегия  управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (рис. 4).

Рис. 4. Тактика  управления маркетингом

В зависимости  от уровня принимаемых решений различают (табл. табл. 1):

• управление маркетингом  на уровне высшего руководства;

 управление  маркетингом на уровне среднего  звена руководства.

Решения высшего  руководства обеспечивают направление  развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и  потребностей, которые организация  будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут  произведены. По существу, высшее руководство  решает, в каких областях бизнеса  работать и как распределить ресурсы  между этими отраслями. Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента  и на ориентации продукта фирмы, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются  на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднего уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Хотя высшее руководство и менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу) концентрируют  внимание на различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга. Во-первых, менеджеры среднего уровня управления могут и должны обеспечивать высшее руководство информацией  относительно продаж и тенденций  прибыли, а также о возможностях и угрозах, существующих на рынке  для каждого продукта. Эта информация полезна для высшего руководства  при разработке полной общей стратегии  фирмы. Во-вторых, решения, принятые высшим руководством, будут влиять на сложность  задач, которые могут возникнуть перед менеджерами среднего уровня. Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные  схемы достижения этих целей.

1.2. Современные направления  маркетингового планирования

В современной  быстро меняющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных  результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной  степени детализации на ближайшую  и будущую перспективу.

Процесс планирования позволяет увидеть весь комплекс будущих операций предпринимательской  деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно  планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в  долгосрочной перспективе и предварительные  разработки, предшествующие первым шагам  предприятия.

В наиболее общем  виде планирование маркетинга представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее  изучение рынка и потенциальных  потребителей и всестороннее продвижение  товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. "Производить то, что  покупается, а не продавать то, что  производится" - главная формула  маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначе была сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана вас больше всего должна интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство и довести свой продукт до потребителя. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Основные элементы здесь следующие:

1. Схема распространения  вашего товара: самостоятельно, через  оптовые организации, магазины  и т.д.

2. Ценообразование:  как вы будете определять цену  вашего товара (услуги), какую прибыль  надеетесь иметь, в каких пределах  можете уменьшить цену, чтобы  она давала возможность окупить  расходы и получить достаточную  при­быль.

3. Реклама: сколько  средств вы можете выделить  на это, в какой форме и  какими средствами будете рекламировать  свой бизнес.

4. Методы стимулирования  потребителей: как и за счет  чего вы будете привлекать  новых покупателей - расширять  районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии или дополнительные  услуги клиентам и т.д.

5. Формирование  и поддержание хорошего мнения  о вашем бизнесе: как и какими

средствами вы будете добиваться устойчивой репутации  своих товаров (услуг) и самой  фирмы.

Планирование  маркетинга. В стратегическом плане  предприятия или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные  детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином — «план маркетинга».

Таким образом, современное управление маркетингом  призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы  маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой  фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей  и стратегии функционирования и  развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Результаты маркетингового исследования кладутся в основу формирования текущего и будущего спроса на продукцию  фирмы, а также прогнозирования  тенденций развития и сферы деятельности фирмы.

Список литературы

Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - №5. – с. 85-90.

Браверман А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – Сентяб.-Октяб. – с.4.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2000. – 412 с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1999. – 289 с.

Моисеева Н., Кнышева Л. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности  фирмы. // Маркетинг. – 2002. - №6. – с. 25-28.

Пешкова Е.П. Маркетинговый  анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. Основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с.

Попов Е.В. Потенциал  маркетинга предприятия. // Маркетинг  в России и за рубежом, 2003. - №5. –  с. 37-39.

Хан Д. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - №1. – с. 37-39.