Реклама в интернете. Плюсы и минусы

МИТРО

Факультет рекламы и связи  с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

          Тема: «Реклама в интернете. Плюсы и минусы.»

 

 

 

 

 

 

Экзамен по предмету:

Информационные технологии и интернет

Студентки первого курса

Крыловой А. С.

Преподаватель: Колобов Д. М.

 

 

 

     

 

 

 

 

   Москва 2013

 

Содержание

 

Введение 3

Основные  виды рекламы в Интернет и их характеристики 3

Почтовая реклама (E-mail marketing) 4

Баннерная реклама (Banner Ads) 5

Контекстная реклама 7

Поисковая оптимизация 9

Достоинства и недостатки Интернет-рекламы 10

Анализ интернет-рекламы  на рынке услуг………………………………………………………………………………13

Ссылки……………………………………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

До последнего времени  Интернет не рассматривался рекламодателями  как важная рекламная платформа, хотя многие крупные рекламные кампании имели и имеют весьма существенную Интернет-поддержку. Тем не менее  быстрое развитие всемирной сети и некоторые особенности Интернет-рекламы  заставляют предположить, что постепенно политика рекламодателей в отношении  использования Интернета будет  пересматриваться.

Необходимо отметить, что  количество пользователей Интернет увеличивается очень быстро, а  так же тот факт, что в наше время Интернет стал одним из важнейших  каналов получения информации, общения  и развлечений. Таким образом, на смену более традиционным видам  рекламирования приходит Интернет-реклама.

Целью данной работы является исследование возможностей использования  средств сети Интернет в рекламе, основных видов Интернет-рекламы, а  так же исследование значения Интернет-технологий для продвижения товаров.

Объектом исследования является Интернет-пространство как перспективная, инновационная площадка рекламирования товаров и услуг, а так же как  особый канал распространения информации. Предметом исследования выступают  достоинства и недостатки некоторых  видов Интернет-рекламы.

Актуальность данной темы заключается в необходимости  изучения Интернет как рекламной  площадки для оптимального выбора средств  рекламирования и их эффективного использования.

Основные  виды рекламы в Интернет и их характеристики

 

Интернет, как средство массовой коммуникации, дает широкие возможности  для рекламирования самыми разнообразными способами. Возможности Интернет в  отличие от традиционных СМИ дают возможность использовать широкий  набор рекламных носителей: текст, графика, видео и аудио.

Условно рекламу в Интернет можно разделить на несколько видов:

-  Почтовая реклама (E-mail marketing)

-  Баннерная реклама  (Banner Ads)

-  Контекстная реклама.

-  Поисковая оптимизация (Search engine optimization, SEO)

Почтовая реклама (E-mail marketing)

 

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая  пользователям обмениваться сообщениями  или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: электронная почта есть практически  у всех пользователей Сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания; дает возможность  персонифицированного обращения; интересное, с точки зрения получателя, сообщение  может быть распространено им среди  его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

-   Рассылки подписчикам (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing) -

В Интернете существует множество  списков рассылки, которые посвящены  различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались  на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность  отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так  как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет  тысячи подписчиков, он является эффективным  инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте  и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

-   Размещение рекламы  в новостных рассылках - значительное  число рассылок подписчикам имеет  новостной характер и функционирует  аналогично СМИ получая доход  в том числе от размещения  рекламы. Реклама в рассылках  как правило аналогична баннерной  рекламе в Интернете, с отличием  по способу ограничения целевой  аудитории: социально-демографические  параметры и интересы аудитории  могут зависеть не только от  тематики рассылок, но и от  данных анкеты подписчика.

-   Несанкционированная  рассылка

-   Спам - массовая рассылка  рекламных объявлений по электронной  почте без согласия получателей.  Рассылка спама считается нарушением  этикета и правил применения  компьютерных сетей. Специфичность  этого вида интернет-продвижения  состоит не в анонимности рекламораспространителя  и не в том, что спам - не запрошенная рассылка (многие виды рекламы являются не запрошенными или "несанкционированными", многие - анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

-   Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем  по электронной почте - инструмент  директ-маркетинга, требующий времени  и персонализации сообщений. Ему  предшествует работа по сбору  адресов. С другой стороны,  письмо попадает именно тем  представителям аудитории, в чьем  внимании инициатор рассылки  в наибольшей степени заинтересован.

Информационный бюллетень - это хороший способ поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым, позволяя им знакомиться  с последними новостями сайта. Люди подписываются на бюллетень, желая  получить от вас бесплатную и качественную информацию. Этот способ устраивает не только вас, но и ваших посетителей, во-первых, у вас есть доступ к  их E-Mail адресам - реальных людей, которые  заинтересованы в вашей продукции  или услугах, а вашим посетителям  он дает возможность получить ценную информацию, и напоминает им о существовании  вашего сайта.

Основное требование, предъявляемое  к почтовой рассылке и значительно  повышающее ее эффективность - информативность. Подписываясь на рассылку хозяин почтового  ящика рассчитывает на получение  интересной и важной для себя информации или новостей, но отнюдь не на получение  пустого письма с рекламой.

Что касается механизмов оценки эффективности рекламной рассылки, то этот показатель оценить довольно сложно. Если рассылка рекламирует  какой-либо оффлайновыми бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Интернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовой информации. Единственно возможный в этом случае способ оценки – непосредственный опрос новых клиентов.

 

Баннерная реклама (Banner Ads)

 

Важнейшей разновидностью рекламы  в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма "banner" - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров.

Так как необходимо, чтобы  баннер загружался на страницу как  можно быстрее, существует ограничение  на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным  способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры  являются мощным инструментом имиджевой  рекламы.

Среди технологий показа баннерной  рекламы можно отметить:

1.  Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ  Ваших баннеров на других страницах  взамен на показ на Ваших  страницах чужих баннеров. При  этом можно практиковать:

-   показ Ваших баннеров  только на определенной, выбранной  Вами группе серверов;

-   показ баннеров  с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные  Вами промежутки времени;

-   не осуществлять  повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2.  Осуществление прямой  договоренности с Web-мастером  другой страницы на размещение  баннеров друг у друга. Желательно  обмениваться со страницами, имеющими  сходную тематику, но следует  иметь в виду, что обмен баннерами  с Web-сайтом конкурентов часто  может принести больше вреда,  чем пользы. Если у Вас нет  возможности программно отслеживать,  какое количество Ваших баннеров  было показано и сколько "чужих"  баннеров Вы показали, можно ориентироваться  на показатели счетчиков посещения  страниц. Старайтесь добиться  для себя равных или лучших  условий по расположению Вашего  баннера на страницах Web-сайтов.

3.  Использование способа  прямой оплаты баннерной системе,  поисковому серверу, каталогу  или просто популярному Web-сайту  за показ Ваших баннеров на  их страницах.

Одной из самых Важных характеристик  баннера является отношение числа  кликов (щелчков мышью) на баннер к  числу его показов. Так, при показе Вашего баннера на какой-либо странице 2000 раз, а "кликнули" на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW –2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, не солидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

Контекстная реклама

 

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах  поиска поисковой системы, соответствующих  тематике поискового запроса, либо на веб-страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Так как контекстная  реклама показывается только тем  пользователям, которые целенаправленно  ищут информацию на тему запроса, её эффективность  намного выше обычной. Наиболее эффективной  контекстной рекламой является реклама  в результатах поиска поисковых  систем, т.к. пользователь ищет информацию и соответственно более мотивирован  к совершению покупки товара или  услуги.

Как правило, контекстная  реклама продается за переходы (т.е. нажатия на рекламные объявления), т.е. рекламодатель платит только за тех пользователей которые пришли к нему на сайт, что делает контекстную рекламу более привлекательной для рекламодателя.

Контекстную рекламу можно  разделить на 2 вида:

- Контекстная реклама  в поисковых системах (в результатах  поиска) 

То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, "купить холодильник" и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу  компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу  по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного  региона, можно исключить запросы  с определенными словами - попадание  в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное.

- Контекстная реклама  на тематический сайтах.

Аналогично поисковой  работает контекстная реклама на тематический сайтах. Контекстные системы  показывают Ваши объявления на тех  страницах, которые соответствуют  тематике Вашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел  и видимо соответствует той тематике, которая ему необходима, видит  объявление или блок объявлений, соответствующей  теме сайта, если текст объявления его  заинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый  сайт. Далее аналогично контекстной  рекламе в результатах поиска.

Поисковая оптимизация

 

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - комплекс мер для  поднятия позиций сайтов результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем  выше позиция сайта в результатах  поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с  поисковых систем. При анализе  эффективности поисковой оптимизации  оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции.

Поисковая система учитывает  следующие параметры сайта при  вычислении его релевантности (степени  соответствия введённому запросу):

-   плотность ключевых  слов, сложные алгоритмы современных  поисковиков позволяют производить  семантический анализ текста, чтобы  отсеять поисковый спам, когда  ключевое слово встречается слишком  часто.

-   Индекс центрирования  сайта, зависящий от количества  и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся  на данный сайт; многими поисковиками  не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также  важно, чтобы ссылки были с  сайтов схожей тематики, что и  оптимизируемый сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в  выдаче поисковой системы, можно  разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в  себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.

Достоинства и недостатки Интернет-рекламы

 

При выборе наиболее подходящего  для размещения рекламы медиа-класса необходимо провести сравнительный  анализ различных средств распространения  информации. Проанализировав особенности  Интернет-рекламы, можно довольно определенно  составить обзор аргументов как "за", так и "против" использования  исследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение о целесообразности использования  Интернета в рекламных целях  должно формироваться у специалиста  по медиа-планированию в зависимости  от конкретных ситуаций и поставленных задач.

Преимущества:

1. Интерактивность

В отличие от телевидения  или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активного участия. Пользователь вводит адрес Web-сайта, который он хочет посетить, и с помощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса.

2. Корпоративная легитимность при невысокой стоимости

Сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или  услуга для потенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также  содержится информация о компании для  любого желающего вступить с ней  в деловые отношения. Именно на электронную страницу следует обращаться для получения информации. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны.

3. Дополнительная информация

Интернет интенсивно используется как среда для размещения информации. Фактически все основные потребительские  журналы, газеты и даже телевизионные  станции и кабельные сети имеют  электронную страницу, которая дополняет  их обычный информационный продукт. Кроме поддержки имиджа торговой марки эти Web-сайты приносят доход от рекламы, размещенной компаниями, которые хотят сообщить информацию посетителям электронной страницы. Хотя на некоторых сайтах предпринимались попытки установить плату за просмотр в обмен на пароль для доступа, подавляющее большинство сайтов предлагают пользователю бесплатную информацию.

Электронные страницы также  могут предоставлять подробную  информацию о производителях всей товарной линии. Поскольку каких-либо ограничений  по размеру не существует, на Web-сайтах могут предлагаться информация об изделии, технические характеристики, руководства по эксплуатации, местоположения дилеров, ответы на часто задаваемые вопросы, номера телефонов и адреса офисов компании. Электронные страницы также предоставляют клиентам возможность задавать вопросы и размещать свои замечания и предложения. Таким образом, Web-сайт становится мощным дополнительным элементом в маркетинговом плане рекламодателя.

4. Несложное документирование уровня эффективности

Поскольку Интернет является интерактивной средой, рекламодатель  точно знает, сколько потенциальных  клиентов посетили каждый Web-сайт, где помещено объявление. Можно получить также данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, и о многих других особенностях поведения посетителя страницы.

5. Дешевый инструмент для маркетинговых исследований

Интернет — недорогое, быстро окупающееся средство для  проведения маркетингового исследования. Например, компания Harris Poll Online (www.harrispollonline.com) ведет список, в котором представлены более 7 млн. электронных адресов  и базовые демографические данные участников опроса по двум сотням стран, полученные при подписке к услугам  компании. Периодически компания посылает этим пользователям электронные  сообщения с просьбой об участии  в опросе по поводу покупательских привычек, использования Интернета  и других тем. Ответы, полученные в результате предыдущих опросов, сохраняются в файле для того, чтобы компания могла и в дальнейшем проводить целевые опросы среди людей с определенными поведенческими навыками.

Недостатки:

1. Высокая стоимость

Поддержка Web-сайта сравнима по цене с содержанием бесплатного телефонного номера. Это доступно всем, но необходима реклама для информирования пользовательской аудитории о сайте. Возможно, это связано с недешевой рекламной кампанией в традиционных средствах информации, а также и рекламой в Интернете в форме кнопок и баннеров, которые будут вести клиентов непосредственно к web-сайту рекламодателя.

2. Конфликты между продажами через Интернет и традиционными каналами реализации товаров

Рекламодатели должны осторожно  подходить к ценообразованию  при электронных продажах и не допускать разницы в ценах  на товары, предлагаемые в магазинах  или через дистрибьюторскую сеть. Если же представленные на сайте цены соответствуют розничным, нет необходимости  делать покупки в Интернете, особенно если компания требует дополнительную плату за доставку.

3. Переменная значимость для различных товаров

В Интернете более всего  ценятся информационные услуги —  путешествия, финансовые услуги, бронирование номеров, аукционы и т. п. Когда в  конце 2000 г. наступил кризис Интернет-компаний, то такие компании имели больше шансов на выживание, чем те, которые использовали информационную сеть для продажи  товаров розничной торговли.

4. Ограниченные возможности подачи рекламы

Несмотря на внедрение  высокоскоростных кабельных модемов  и распространение технологии DSL, множество пользователей все еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинство рекламодателей используют традиционный баннер размером 468 х 60 пикселей и меньше. Такие баннеры быстро загружаются, но коэффициент их "кликабельности" (количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу показов) редко превышает 1%.

5. Ограниченное распространение

Только ограниченный процент  населения имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди, небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием для рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих слоев населения.

6. Огромный объем дополнительной информации ("шума")

Широко используемые поисковые  системы, такие как Yahoo! или Google, могут  разыскать тысячи, если не миллионы web-сайтов по любой тематике, что снижает популярность какой-либо конкретной страницы. Некоторые из самых популярных web-сайтов и поисковых систем для привлечения рекламодателей размещают рекламные баннеры и кнопки на главной странице. Для роста уровня популярности большинству web-сайтов необходимо иметь представление и на других страницах.

 

Анализ интернет-рекламы на рынке  услуг

Рынок Интернет-рекламы  на сегодняшний день является самым  быстрорастущим сегментом рынка  рекламы, как в России, так и  в мире. В 2005 году в России объемы затрат на Интернет-рекламу выросли  на 71,4%, по прогнозу АКАР в 2006 году темпы  прироста составят 70%. Однако пока рынок  Интернет-рекламы составляет только 1,2% объема рекламного рынка в 2005 году или $60 млн. Согласно прогнозам АКАР за 2006 год рынок Интернет – рекламы  заработает $85 млн. (или доля в 1,4%), показав  прирост 70%.

По прогнозу АКАР рынок  Интернет-рекламы в ближайшие  годы будет продолжать бурный рост, пик этого роста придется на 2006 – 2008 годы, реклама в Интернете  будет расти по 70% в год, затем  темпы прироста несколько снизятся до 52% в год, при этом к 2010 году доля рынка Интернет рекламы увеличится до 4,9% общего объема рынка рекламы  в России, что составит более полумиллиарда  долларов США.

Одним из самых волнующих  событий 2005 года для тех, кто использует Интернет в качестве рекламоносителя, стала экспансия рекламы в  интерактивные игры. Тесты показали в целом положительный результат. Большинство участников игр (88%) положительно отнеслись к нововведению, по их мнению, реклама приблизила мир игры к реальности. Если реклама в играх станет распространенной, это откроет новые широкие перспективы для рекламодателей, поскольку есть возможность для выбора аудитории, то есть реклама будет размещаться в играх определенной тематики, она легко заменима, ее можно выделять по яркости от остального фона, что сложно порой сделать в наружной рекламе, поскольку все вокруг пестрит от различных щитов, вывесок и так далее.

Широкой популярностью  пользуются также рассылки каталогов  постоянным покупателям с помощью  электронной почты. Также проведение рекламных кампаний при помощи ICQ, ЖЖ и блогов. Правда, в российской действительности подобные способы рекламы пока не достаточно освоены, и, в общем – то неэффективны по причине недостаточного технического оснащения большей части российской аудитории.

В США и странах ЕС молодое поколение все больше предпочитает Интернет, аудиторию с 16 до 25 проще всего достать именно с помощью технических новинок. Также Интернет дает возможность  непосредственного общения с  аудиторией (интерактивность), можно  отслеживать интересы каждого. Сейчас активно разрабатывается поведенческий  маркетинг в Интернете, который  отслеживает перемещение пользователя по сети, выявляя, таким образом, сферу  его интересов и подбирая для  него соответствующую рекламу.

В целом, развитие Интернета  в России пока недостаточно, чтобы  использовать его как систему  массовой коммуникации с аудиторией. Однако Рунет продолжает расширяться, объем рекламы в Интернете  в 2005 году составил 1,2% от общего объема рынка рекламы в России. По прогнозам  к 2010 году рынок Интернет-рекламы  приблизится к 5%. Это самый быстрорастущий сегмент, при этом его перспективность  и преимущества на лицо. В мире Интернет-реклама  заняла уже 4% глобального рынка рекламы. Молодежь все больше предпочитает узнавать информацию через Интернет. Рекламные  кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламных  кампаний крупных мировых брендов.

 

 

 

Ссылки

 

· http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама

· www.psylist.net "Основные виды рекламы в Интернет"

· www.mamontov.com.ua Денис Мамонтов "Контекстная реклама"

· http://webmarketinglist.ru/view_article.html?id=695

· http://cossa.ru

· http://www.kommersant.ru

· http://www.wciom.ru

- http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/media_market.htm