Реклама в Китае

1. Реклама. Виды рекламы.

часть маркетинговых коммуникаций^[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

 
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Специфические виды рекламы

1. Местная реклама

Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города или графства и направлена на потребителей в том же географическом районе. В 1986 году 44% всех затрат на рекламу пришлись на местные рынки.

Зачастую местная реклама  ассоциируется с розничной рекламой, так как в ряде случаев она  выполняется розничными магазинами. Однако розничная реклама не обязательно  является местной — она также  может быть национальной и региональной. Более того, многие рекламодатели  не являются предприятиями розничной торговли, хотя и используют местную рекламу, — торговцы недвижимостью, банки, кинотеатры, автомастерские, радио- и телестанции, рестораны, музеи и даже дансинги.

Местных рекламодателей можно  разделить на три основные категории: (1) дилеры или местные франшизопользователи национальных или региональных фирм, специализирующиеся на одном товаре или гамме товаров (Тойота , Макдональдс); (2) магазины, имеющие в продаже целый ряд товаров различных фирм, предоставляемых им обычно на неэксклюзивной основе, например универмаги; (3) специализированные фирмы, магазины и услуги (музыкальные магазины, мастерские по ремонту обуви, цветочные магазины, салоны красоты, туристические агентства). Очевидно, что реклама на местном уровне для каждой из этих трех категорий будет иметь разные цели и подходы.

Местная реклама важна  благодаря той арене, на которой  она выступает. Большинство коммерческих предприятий появляется и исчезает на местном уровне. Крупная автомобилестроительная фирма может тратить на свою рекламу миллионы долларов, однако местные автодилеры, выступая группой, могут затратить еще больше, чтобы привлечь покупателей в демонстрационные залы. Как правило, без поддержки на местном уровне национальная рекламная кампания проваливается. Поэтому, когда речь идет об успешном сбыте, местная реклама действует непосредственно на том уровне, где потребитель принимает решение о покупке.

В то время как базовые  принципы, используемые в национальной рекламе, применимы и для рекламы на местном уровне, у местных рекламодателей имеются специфические проблемы, проистекающие из простой и практической реальности местного рынка. Существует целый ряд различий между национальными и местными рекламодателями, не только в плане основных целей и стратегий, но и в удовлетворении нужд рынка, объема рекламного бюджета, большего внимания местных рекламодателей к газетной рекламе, использования пены как мотиватора покупки и применения помощи специалистов при подготовке рекламы.

2. Корпоративная реклама

Корпоративная реклама – вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы.

Корпоративная реклама является синонимом понятия имиджевая реклама. Основными целями рекламы этого вида является информирование общественность о деятельности компании для создания ее благоприятного имиджа. Корпоративная реклама ориентирована также на достижение ряда дополнительных целей, таких как, привлечение инвесторов, повышение лояльности к бренду.

Воздействие корпоративной рекламы распространяется не только на внешнее окружение, но и на внутренне – сотрудников  компании. Благодаря корпоративной  рекламе, происходит формирование позитивного  впечатления о компании, повышение  ее общественного статуса.

Главное преимущество корпоративной  рекламы – большое ее количество! Не нужно рекламировать какой-то один товар и делать весь упор только на него. Нужно просто рекламировать  компанию. В отличие от рекламы  одного товара, корпоративная реклама  будет куда эффективнее, чем реклама  определенной услуги. Рассмотрим, как работает корпоративная реклама на приближенном к действительности примере. Допустим, Вы владелец предприятия продающего телефоны. Вы рекламируйте новый iPhone 5S, а зачем? Вы думаете, все побегут именно к вам за iPhone 5S? Нет, потому что сейчас существуют и работают множество мест, где его можно купить, а кроме того, половине потенциальных потребителей он и вовсе не нужен! Зато, если вы будете рекламировать просто деятельность своей фирмы, говоря о том, что вы продаете телефоны, у вас в наличии есть и такие, и другие телефоны, а также еще и скидок у вас предостаточно, вот тогда шансы на успех и популярность компании увеличиваются! В этом случае, когда человек задумается о том, что ему нужен телефон, то вполне вероятно, он пойдет именно к вам.

3. Некоммерческая реклама

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ  РЕКЛАМА - вид рекламы, которая оплачивается организацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли. Основное внимание при Некоммерческой рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу. Благотворительные общества и организации, например, музеи, дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей Некоммерческой рекламы  может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах.

4. Международная реклама

Международная реклама –  реклама, направленная на зарубежные рынки.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, –  глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация  рекламной деятельности, связанные  с объединительными процессами на европейском  континенте, выходом транснациональных  корпораций на новые рынки, международные  рекламные кампании получают все  большее развитие.

Существуют множество  подходов к международной рекламной  кампании. С одной стороны, это  может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться  специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть  фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную  стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным  условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят международные кампании, работают или  под большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами  и умеренным контролем, допускающим  некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются  таким образом, чтобы соответствовать  структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии. 

Планирование средств  распространения информации для  проведения международных рекламных  кампаний следует тем же самым  принципам, которые применяются  для достижения национальных целевых  аудиторий. Но их реализация более сложна.

Международные рекламные  кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют  в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться  через эти местные предприятия  для получения максимальных льгот  или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, может  быть в состоянии только точно  задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения  информации и установить критерии для  выбора таких средств.

5. Политическая реклама

Под понятием «политическая  реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается  определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели –  эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного  выбора.

Политическая реклама  выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление  о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать  верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Политическая реклама  способствует установлению и поддержанию  связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами  на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный  простому избирателю. Она доносит  идеи, символы, образы, устанавливая контакт  между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной  функцией политической рекламы. Еще  одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.

Цель политической рекламы  – привлечь общество в сферу политического  взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Предметом политической рекламы  являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к  этой категории можно отнести  различные движения (в протест  либо поддержку чего-л.) , политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры. 
политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.

Средства  и формы рекламного воздействия

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения – от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и  клеящей ленты. Поэтому попытки  строго классифицировать их наталкиваются  обычно на серьезные трудности, поскольку  один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. 

Классификации рекламной деятельности 

Единой классификации нет, да она  и не нужна, поскольку перечень современных  разновидностей рекламного воздействия  чрезвычайно широк. Есть несколько  наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются  в разных ситуациях.

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения

(это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации 
Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

Реклама в прессе. Основные формы:

• Модульная реклама
• Строчная реклама
• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• Визитки
• Плакат
• Афиша
• Буклеты
• Проспект
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Памятки потребителям
• Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

• Рекламные объявления
• Рекламные ролики
• Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• Рекламные ролики
• Бегущая строка
• Баннерная реклама
• Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• Биллборд
• Световой короб
• Брандмауэр
• Реклама на остановочных комплексах
• Штендеры
• Вывески
• Витрины и козырьки
• Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы:

Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

• Продвижение сайтов
• Баннеры
• Промо-сайты
• Корпоративные сайты
• Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

2. Интернет-реклама. Особенности. + и –

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.^[1]

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.

Ключевым отличием Интернет рекламы  от любой другой есть возможность  отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции  и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить  изменения в действующую рекламную  кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия.

Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. Real Time Bidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Особенности рекламы в Интернет

Все развитые страны мира движутся в направлении создания информационного  общества. Так, согласно некоторым оценкам  на рубеже ХХ и ХХ1 веков в США информационная сфера охватывала уже более 60% работников. Профессор английской филологии Маршалл Маклюзи еще в конце 60-х годов ХХ века считал, что современные аудиовизуальные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. По его мнению, электронные средства коммуникации создают «глобальную деревню» и упраздняют пространство. Значение развития информационной среды заключается и в том, что с помощью развития электронных коммуникационных сред создается возможность более полно сохранять и отображать опыт предшествующих поколений в какой бы то ни было области. «Интернет» как бы становится важнейшим хранителем разнообразной информации во всех областях человеческой деятельности – науке, технике, культуре и искусстве, экономике, бизнесе и т.д.

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у  человечества ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона – 100 лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых  и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный  инструмент бизнеса, новый мощный канал  распространения рекламы. Расходы  на рекламу в Интернет в 2000 году составляли примерно 5 млрд. долларов.

Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency – ARPA) была названа ARPANet.

Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать  единый «язык» или протокол, который  передавал бы пакеты с информацией  через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой  протокол был создан в 1974 году и получил  название TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol.

К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала «хребтом» Интернет в США.

Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной  паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

На начало ХХI века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.

Интернет превратилась в  обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации  рассматривают ее как общедоступный  информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Достоинства Интернет как  средства электронного бизнеса и  рекламы определяется следующим.

1. В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет. 75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.
2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции. 
   Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернет интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.
7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.
8. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннерзанимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.
9. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.
10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с со ответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10% отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа для России не представляется возможным.
2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.
3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.
4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой».
5. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.
6. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Одним из путей решения этой проблемы является появление и развитие более дешевых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.
7. Российская специфика характеризуется еще и малой материальной доступностью компьютерной техники.
8. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д. Гриспен.
9. Во всех странах мира практически отсутствует правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.
10. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все  же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно  уменьшить издержки, связанные с  рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного  времени эта форма рекламы  будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа  зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли  от электронной торговли и рекламы.