Реклама в интернете:сущность и виды

 

 

«Сетевая  экономика»

 

 

РЕФЕРАТ

на  тему:

«Реклама  в Интернете»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                 

Глава 1. Реклама: сущность, структура, виды, функции  и задачи 

Глава 2. Реклама  в Интернете      

Глава 3. Виды рекламы  в Интернете   

Глава 4. Эффективность  Интернета как рекламной среды            

Заключение                                                                                           

Список литературы                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама в Интернете  за последние годы становится всё  более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем будущем это и произойдёт. В зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь широкое распространение немного раньше, чем в России. Однако и в России недалеко то время, когда Интернет станет основным рекламным инструментом.

Реклама в Интернете  имеет ряд преимуществ перед  другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле  в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности. По данным РАРА, в 2002 г. объём Рекламы в Интернете вырос на 83% по сравнению с предыдущим годом и составил 11 млн. долл., т.е. 0,4% от объёма всего российского рекламного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама: понятие, виды, задачи и функции.

Сущность  понятия «реклама».

Слово «реклама»  происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах, а также об их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити  и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно навязывает товар  покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку  или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама – это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в  средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой  расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальным покупателем;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Этот набор  представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации  – рациональной, эмоциональной и  нравственной или их комбинацией. Воздействие  на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

 

Структура рекламы.

Структура рекламы  содержит следующие пять основных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
• В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
• В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
• И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в  себя два этапа. В начале принимается  решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный  тезис (рекламный аргумент) информирующий  о важнейших свойствах и отличительных  особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

 

Виды  рекламы.

Cредство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

• сообщение (его содержание и форма);
• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал и тд.)

Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.    
Рис.1. Основные виды рекламы  в зависимости от носителя рекламного сообщения

 

Функции  и задачи рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что  продукт или услуга, произведенные  для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». 
Реклама осуществляет три основные функции:

• информативную,
• побуждающую,
• стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау. 
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям. 

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных  и лояльных клиентов. 

После разбора  основных функций рекламы можно  сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные,
• коммерческие,
• некоммерческие.

Престижные  задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через  стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение  товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными  в свете развития социальной концепции  маркетинга.

 

Глава 2. Реклама в интернете

В последнее  время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный  сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов  системы маркетинга может оказать  значительное влияние на положительный  имидж фирмы и на осведомленность  потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

• Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере* , размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.
• Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
• Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
• Продвижение торговой марки компании.
• Стимулирование сбыта.
• Проведение маркетинговых исследований.

На текущий  момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей  частью как элемент комплекса  мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы.

Реклама в Internet это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д. 

Ее основные задачи: информирование и привлечение  в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса. 

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта. 

В дальнейшем, в  работе будут подробно рассмотрены  виды рекламы в Интернет и ее основные свойства. 

 

Глава 3. Виды рекламы в интернете

Существуют  различные виды  рекламирования в Интернете:

1. Использование традиционной  электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

2. Создание иллюстративных  CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах;

3. Разработка и поддержание  фирмами собственных веб-сайтов;

4. Размещение баннерной  рекламы и т.п.

 

Электронная почта.

Электронная почта  является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями туриндустрии. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам. Эффективным компьютерным рекламным средством является электронный бюллетень «RTN» (Russian Tourist News – Российские Туристские Новости), в котором содержатся сведения о состоянии туррынка России, информация о текущих туристских мероприятиях, культурных и спортивных событиях, новости о гостиницах, развлечениях и т.п. Он выходит и на русском и на английском языках и рассылается  по е-mail 5250 подписчикам за рубежом и 4870 подписчикам в России. Основная его цель – это продвижение России и участников туррынка страны за рубежом, в том числе путём предвыставочной рекламной кампании для привлечения посетителей на российские стенды.

 

Реклама на CD ROM.

Всё больше организаций  социо-культурной сферы и туризма,  такие как музеи, гостиницы, турфирмы и др. в качестве инструментов продвижения  своей продукции используют CD ROM. Они создают свои собственные рекламные диски. И в России и за рубежом такая реклама очень распространена. Организация может использовать диск вместо бизнес-карт. Имеются также CD ROM, не только с информацией о самой компании, но и с информацией о предоставляемой продукции. Некоторые компании даже предоставляют возможность клиентам внесения в содержание диска собственной информации и рекомендаций.

 

Реклама на веб-сайте.

Первые сайты  туристов в России с описанием  путешествий и отчётами по горным, водным и другим походам начали появляться в 1995 г. Одним из первых был сайт нижегородской туристской фирмы «Команда Горький» (http://www. teamgorky. ru), занимающейся приключенческим туризмом. Весной 1996 г. появился туристский сервер «100 дорого», который в настоящее время является одним из самых популярных. Среди крупных туристских фирм одной из первых создавших свой сайт также была корпорация «Академсервис» (www. acase. ru). В 1997-1998 гг. появилось уже много сайтов, посвящённых туризму. В настоящее время многие компании указывают не только адрес электронной почты, но и ссылку на Интернет страницу. 

Существует  несколько разновидностей сайтов: сайт-визитка  и корпоративный сайт.

Создание сайта-визитки  является наиболее простым. На нём размещается  информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница, как правило, содержит минимальное количество графики, что обеспечивает быструю загрузку сайта.

На корпоративном  сайте содержится подробная информация о фирме, новости, подробный каталог услуг и товаров, описание каждого товара и услуги по указанным критериям. Посетителю предоставляется возможность бронирования туров в режиме on-line.

Создание собственного веб-сайта можно осуществить несколькими  путями: создать собственный веб-сервер и арендовать место на сервере  у провайдера.

К достоинствам такого способа нужно отнести  возможность постоянно контролировать сайт. Однако есть и некоторые неудобства: затраты на приобретение сервера в 2005 г. были - 2000 – 3000 дол., аренда выделенного канала - от 300 дол. в месяц., необходимость постоянной защиты системы от взлома и порчи, а также необходимость иметь квалифицированного системного администратора для поддержки сервера.

 

Аренда  места на сервере у провайдера.

Этот способ имеет следующие преимущества: он подразумевает меньшие затраты - стоимость аренды в 2005 г. была от 20 дол. в месяц и защита от взлома и  порчи обеспечивается провайдером. Однако провайдер имеет право в любое время ограничить используемое программное обеспечении.

Создание собственного веб-сайта предполагает регистрацию  имени сервера (доменное имя), в качестве которого выбирается имя фирмы. Регистрация  производится Российским научно-исследовательским институтом развития общественных сетей (РосНИИРОС) (для доменов .ru) или InterNIC (Internet Network Information Center) (для доменов .com, .org, .net). Стоимость регистрации составляет 50 дол. единовременно и 50 дол. ежегодно для всего мира, в Росси эта сумма несколько лет тому назад составляла 36 дол.

 При создании  сайта необходимо выполнить некоторые  требования:

- сайт должен  быть легкодоступным, т.е. время  загрузки страницы не должно  превышать 1 минуты;

- получение  любой информации должно обеспечиваться за 3 клика, т.е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту;

- имя сайта  должно легко запоминаться;

- информация  на сайте должна быть точной  и всегда актуальной, т.е. необходимо  обеспечить своевременную и качественную  поддержку сайта;

- сайт должен  быть отрекламирован, и его адрес  обязательно должен быть размещён  на всех рекламно-информационных  материалах фирмы.

   Создание  веб-сайта должно осуществляются  профессионалом. На сайтах должна  присутствовать агентская часть,  которая обеспечивает необходимую для турагентов информационную поддержку, в частности, возможность скачивания прайс-листов, а также sale-поддержку, которая обычно реализована в режиме off-line и предусматривает отправку заявления по электронной почте. По предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на момент совершения покупки, достоверная справочная информация по стране, удобно представленная в форме памятки туристу, список возможных экскурсий лучше с ценами, сведения о погоде в месте назначения и др. Можно также делать ссылку на сайт национального представительства по туризму, на котором обычно о туристских ресурсах страны предоставляется более подробная информация. Чтобы повысить эффективность веб-рекламы, также рекомендуется рекламировать сайт во всех рекламных кампаниях фирмы, указывать на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы и других рекламных материалах. Является необходимым зарегистрировать сайт в самых крупных российских поисковых системах.

 

 

 

Баннерная реклама.

Поисковые устройства предоставляют организации возможность вести через свои веб-сайты баннерное рекламирование. Баннер – это графическое статистическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Баннер представляет собой небольшой рекламный плакат в Интернете размером 468 × 60 или 100 × 100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Такой вид рекламирования очень распространён в настоящее время. Принцип действия прост. Желающий получить больше информации о фирме и об услугах нажимает на баннер и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика показывает, что около 1% пользователей, увидевших баннер, на него нажимают. Особенно эффективным является размещение баннеров на специализированных туристских сайтах, т.к. посетители таких сайтов представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы. При целевом размещении баннера, количество пользоватетелей «кликнувших» по нему  возрастает до 5-10%.  На некоторых сайтах можно настроить баннеры таким образом, чтобы они показывались только тем посетителям кто выбирает определённое направление или ищет информацию о конкретных туристских услугах.

Стоимость размещения такой баннерной рекламы совсем недавно составляла  в среднем от 4 до 30 дол. за тысячу показов. Существуют и другие возможные варианты исчисления стоимости (например, за месяц), в таком случае расценки будут немного иными.  В настоящее время существуют специализированные рекламные агентства, которые имеют систему скидок от базовых цен баннерообменных сетей. Такие рекламные агентства могут создать баннер и правильно настроить категории сайтов, на которых будут показываться  баннеры.

 

 

Глава 4. Эффективнось Интернета как рекламной среды.

Рассмотрев  основные схемы ведения рекламных  кампаний в Интернете, попытаемся оценить  эффективность Сети как рекламной  среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит  в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам  Интернета перед другими медианосителями  рекламы относятся:

targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым  привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы  в Интернете. Хотя и здесь не все  так просто. Некоторые покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить ее реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен.

Сегодня Internet уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Internet все более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

Рекламное будущее Internet в России зависит от следующих факторов: первый — общий рост числа пользователей, второй — создание качественных Internet-ресурсов и третий — появление новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Internet.

Что касается размера  аудитории, то, по одним данным, российский Интернет станет более привлекательным  для бизнеса и рекламодателей при подключении к Сети не менее 10 % населения, По другим оценкам, имеющегося сейчас 1% граждан РФ, наиболее активных и использующих Интернет для самых разных целей, достаточно, чтобы обеспечить его рекламную привлекательность.

Интересно, что 10 наиболее посещаемых сайтов имеют 70% рекламных доходов. Сеть 50 ведущих сайтов захватывают 94% доходов от рекламы.

Интернет считается  исключительно удобной технологией  для проведения целевой рекламной  кампании с возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 90-е годы такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.corn, Alta Vista и десятками других американских компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Сегодня Интернет позволяет, например, издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям Сети, которые действительно интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов Интернет - пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.