Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  ………………………………………………………………… 3

1. Теоретические аспекты  продвижения товаров  на рынке ……... 6

1.1. Понятие, виды  и функции рекламы  ……………………………… 6

1.2. Способы продвижения товара, их эволюция и различия …….. 10

2. Использование этикетки  и упаковки в  продвижении 

товаров ………………………………………………………………. 17

2.1. Понятие упаковки  и этикетки …………………………………….. 17

2.2. Рекламная упаковка  как средство социальной  

  коммуникации ………………………………………………………. 20

3. Применение упаковки  и этикетки в  продвижении товаров  ….. 26

3.1. Создание эффективной  этикетки …………………………………  26

3.2. Тенденции развития  в области упаковки  ……………………….. 32

Заключение  …………………………………………………………….. 36

Список  использованных источников ………………………………. 38 

Приложение  ……………………………………………………………. 39

Введение

Реклама в современном  мире является одним из важнейших  рычагов управления экономическими процессами.

Действенная, эффективная  реклама – всегда результат тщательного  планирования. Удачные рекламные  идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их стоят  на основе учета многих факторов, стимулирующих  продажу товаров и услуг.

Рекламная политика и стратегия любого предприятия  в области рекламы предусматривает  создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются  люди при покупках, и суметь научиться  общаться с ними.

Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам  потребителя и в сравнении  с конкуренцией – основной момент, который надлежит учитывать при  планировании рекламной работы.

Чтобы научиться  создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная  организация рекламной кампании – вопрос времени и денег. Руководству  предприятия необходимо учитывать  эти факторы  для успешного и эффективного продвижения своей продукции.

Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит  от его продукции. Своих целей  могут добиться те из предприятий, которым  удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями  потребителей. Именно поэтому главное  место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта  произведенной продукции.

Фирмы прибегают  к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или  профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать  участие в разработке товара.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой  только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в  их работе – создание устойчивой связи  “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы  можно получить, лишь проводя серьезные  маркетинговые исследования. У некоторых  покупателей  есть чувство юмора, другие совершенно серьезны.  Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.

Дизайн приобретает  превалирующее значение, так как  внешний вид является, в понимании  потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.

Актуальность данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Цель  работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

Ø     рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;

Ø     показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;

Ø     практический анализ создания эффективной этикетки;

Ø     выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды ведущих зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалы научно-практических семинаров. Существенную помощь в подготовке дипломной работы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе).

На книжном  рынке России уже появились учебники, ставшие стандартами в своей  области, и, в первую очередь, иностранная  литература по рекламному делу. В ней  авторами наглядно представлены модели поведения потребителей и торговцев, влияние на них определенных методов  рекламного воздействия. Вопросы упаковки и этикетки освещаются в литературе с двух сторон: с позиции производителя  и с позиции розничного торговца.

Особо следует  упомянуть фундаментальную работу Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика». Это полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе.

Имеются также и переводные учебники по рекламе, содержащие описание основных категорий и методов количественной оценки инвестиционного процесса. В частности, следует упомянуть о впервые изданной в России книги Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», в которой авторы дают маркетинговые рекомендации по продвижению товаров и, в частности, об упаковке и этикетке товаров.

1. Теоретические аспекты  продвижения 

товаров на рынке

1.1. Понятие, виды  и функции рекламы

Реклама – это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории^[1].

В большинстве  известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1):

Ø     реклама торговой марки;

Ø     торгово-розничная реклама;

Ø     политическая реклама;

Ø     адресно-справочная реклама;

Ø     реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

Ø     корпоративная реклама;

Ø     бизнес-реклама;

Ø     общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название – национальная потребительская реклама) – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет. 

Рис. 1. Типы рекламы. 

Федеральный закон  «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера.  Однако существуют и другие (рис. 2).

Рис. 2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как  известно, не представляет собой некое  самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление – она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкретными наименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Достижение целей  рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная  функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

В социальной функции  рекламы можно вычленить в  качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

Ø     приобщение к национальным ценностям;

Ø     пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

Ø     воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама  – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров  рассматриваются как два тесно  взаимосвязанных и вместе с тем  специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схематически эти методы представлены в приложении 1. 

1.2. Способы продвижения  товара, их эволюция  и различия

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных, торговых и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала  неотъемлемой и активной частью комплексной  системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических  новшеств или снижения себестоимости  продукции. Реклама оказалась практически  единственным инструментом воздействия  на рынок.

Это утверждение  становится очевидным, если рассмотреть  основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически  все сферы ее активности, за исключением  технических операций, связанных  непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров  и т.д.

К основным видам  маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

Ø     исследования (потребителя, товара, рынка);

Ø     научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Ø     планирование;

Ø     ценовая политика;

Ø     упаковка;

Ø     рекламная деятельность;

Ø     сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Ø     выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

Ø     международные операции;

Ø     послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также  имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем  рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее  время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного  развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен  информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя[2].

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой  неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение –  обеспечение продвижения товаров  на рынке и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс  «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость  капитала, реклама выполняет на рынке  экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы (рис. 3).

Рис. 3. Схема рекламного процесса

Нельзя не согласиться  с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более  ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна  нам, как хлеб, как железо, как  телеграфы и телефоны»[3].

Какое меткое выражение, как актуально оно в  сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям. На этой основе сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.

Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время  в нашей стране сменилось как  минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы –  телевизионной – преобладала  традиция «Реклама – это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде[4].

Закономерным  продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда  основной  была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламодателя.

Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально  важными для российской рекламы  событиями.

Специалисты-практики исследовательских и планировочных  отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы  опытными данными по эффективности  российских рекламных кампаний.

Также в то время  появились чрезвычайно удачные  по соотношению цена-качество фундаментальные  пособия для рекламистов –  например, «Социальная психология»  Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.

Немаловажно и  то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал  окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брэндов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Если рассматривать  современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители  расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым  крупным рекламодателем является компания «Procter&Gamble»,  производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц[5].

В настоящее  время на отечественном рекламном  рынке зарубежная, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную»  долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют, прежде всего, американский образ жизни. Россиянам  до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров  и услуг.

Поэтому можно  сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.

Западные компании, производящие и реализующие у  нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной  стороны, они вроде бы и понимают, что Россия – странная страна, с  вещами, трудными для понимания, и  поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что  лучше знают, что именно нужно  нашему потребителю, осуществляя, таким  образом, своеобразный диктат. Поэтому  практически не получается полного  потребительского доверия. Когда реклама  в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.

Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который  в своей книге утверждает: «Цель  создания имиджа товара – наделить его дополнительным ценностями, господствующими  в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес»[6].