Рекламное обращение. Рекламная стратегия

ТЕМА : РЕКЛАМНОЕ  ОБРАЩЕНИЕ и РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ.

1. Разработка РО

Рекламное обращение— элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существует также и рекламное объявление—это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого-либо продукта или услуги, на продвижение какого-либо дела или идеи либо на оказание каких-либо других видов влияния, желательных для рекламодателя.

Содержание рекламного обращения определяют следующие  факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.

Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.

1. Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения; адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; изделие (услуги, модная и оригинальная новинка).
2. Затем осуществляется тщгпепьнаяразработка самой идеи и ее рекламного решения. Это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:
1. разработка стратегии рекламного обращения;
2. написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста);
3. определение основных компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фразы);
4. подбор типа рекламных заголовков;
5. выбор стиля и модели рекламного текста;
6. определение языка рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства (стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;
7. сопоставление побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов;
8. вычитка рекламного текста и утверждение его модели.

Главным на этом этапе  является определение оригинальности рекламы продукта: неожиданность, живая идея, необычные слова, картинки.

Практика рекламирования подтверждает: хорошая идея вполне исключает любое навязывание товара/услуг. Рекламные идеи, принимающие определенную (визуальную) форму выражения качества товара через ассоциации или твестыепрототжы, являются самыми сильными, так

как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся  образ. В каждом товаре/услуге заложен  зародыш «драмы», которая эффективнее всего раскрывает сущность товара/услуги.

Достаточно полно специалистами  определеныкршлерш/ закрепления рекламы в сознании потребителя:

• реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;
• реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;
• идея не должна подменяться исполнительским мастерством;

♦ необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. 
В контексте разработки рекламного продукта вырабатываютсяшех-

нологии работы над рекламным продуктом:

• создание литературного сценария (для радио или ТВ);
• режиссерская разработка—проработка визуального решения;

• подбор персонажей, актеров, фото- (аудио-, видео-) материалов, съемка;
• монтаж (композиция, верстка).

3. Этап внедрения—размещение рекламы в СМИ или на рекламных носителях.

А. Оценка эффективности  рекламного обращения и внесение оперативных изменений.

Уровни рекламного обращения

Рекламное обращение  может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый жъуровенъ воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару.

Несмотря на то, что предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Начальный этап создания рекламного обращения—это выработка редакционной платформы (copy strategy — рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

♦ рекламное обещание или предложение;

• рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы: демонстрация рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора), сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных), свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава), описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа), точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
• преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
• тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, одежда персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

В рекламном обращении  необходимо выделить несколько элементов:

• информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать основополагающим фактором;
• обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
• явное, или символическое, представление преимуществ, обращенное к эмоциональней сфере, глубинным мотивам.

Рекламное обращение  должно начинаться с четкого перечисления характерных признаков (особенностей) и преимуществ товара и услуг, которыми обладает товар. Рекламист обязан выделить преимущества, вытекающие из каждой характеристики товара. Например, фирма занимается двойным остеклением окон. Какие характеристики своего товара она должна подчеркнуть и какие предложить выгодные позиции для потребителя (см. табл. 5.2)?

Рекламная стратегия  на примере рекламы моющего средства:

• обещание — белье будет чистым и приобретет запах свежести;
• аргумент—в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды;

2. Рекламная стратегия и рекламная  идея

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует  его образ, придает ему социально-психологическую  значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе—найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную  стратегию и творческую рекламную  стратегию. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия разъясняет, каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком плане  значение рекламной стратегии состоит  в том, чтобы:

• определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар: 1) товар может решить какую-либо существующую про блему или проблему, которая может возникнуть; 2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным. Ведь «реклама—форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).

При выборе стратегии  рекламирования учитывается ряд  факторов:

1. специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон);
2. специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
3. действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;
4. умонастроения целевой аудитории.

Часто используемые в  рекламе понятия «творческая  рекламная стратегия» и «рекламная идея» тесно связаны друг с другом. Рекламная идея—художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип  получил название/?а1|шнащсшическойгзекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип—эмоциональная, или проекционная, реклама. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором—невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения в качестве основных.

3. Стратегии рационалистического  типа

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер  рассматривают четыре основные стратегии  рационалистического типа, использующиеся в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального тор гового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар,, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими  условиями для использования  этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимуществажжт утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и проч. Считается, что такая: стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Автором стратегии уникального торгового предложения можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса¹. В основе этой концепции лежит его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальное торговое предложение (УТГТ)», должна удовлетворять трем основным условиям.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т.е. уникальным. Это должно быть связано либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения  основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В результате серии экспериментов  Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой мощной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности—это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

Согласно стратегии  УТП, при создании рекламного обращения  рекламист должен:

1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна для потребителя, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3) проверить, не противоречит  ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Согласно теории когнитивного диссонанса, нов: 1 я информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Задача рекламиста—сделать, все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Чтобы создать продуктивное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и, по возможности, привести аргументы.

Стратегия позиционирования. Позиционирование товара— определение места данной торговой марки в ряду других марок той же товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком  смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического тина. Позиционирование в узком смысле—это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста—добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии  позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую марку таким образом, чтобы она воспринималась как предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

4. Стратегии проекционного типа

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер  рассматривают также и три  основные стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге «Мотивация в рекламе» (М., 2001) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и текста.

Проекционная реклама  должна вызывать позитивные чувства  и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, привязанные к определенной рекламируемой марке. Только в этом случае она способствует дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок, так же важны в рекламе, как и реальные.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и т.д. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты долж ны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, желанный для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Хрестоматийным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя — мужественного, сильного, свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и т. д. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.

Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов стратегий эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы такого типа могут служить ролики журнала «TV-парк», шоколадного батончика «Twix», водки «Белый орел» и др.