Рекламные агентства и их функции. Разработка рекламной кампании

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Тихоокеанский государственный  университет

 

 

 

 

                                   Кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине

«Реклама  в СКС»

Тема: «Рекламные агентства и их функции.

Разработка  рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Выполнила студентка ЗФ

                                                           Группа Тз-11 БТ «Туризм»

                                                     3 курс № з/к 110430038

                                        Гончарова Л.А.

                                    Проверил пр.

                                        Солошенко Г.И.

 

 

Хабаровск 2013

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…….2

 

1. Понятие рекламного агентства………………………………………………...3

1.1 Классификация рекламных агентств……………………………………...5

1.2 Факторы,  влияющие на деятельность рекламного агентства…………...7

1.3 Требования  к направлению деятельности рекламного агентства………9

1.4 Цель рекламного агентства………………………………………………10

1.5 Структура рекламного агентства………………………………………...11

1.6 Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентств………………15

1.7 Порядок  составления договора между рекламодателем и рекламным агентством…………………………………………………………………….16

1.8 Критерии  выбора рекламного агентства………………………………..18

 

2. Разработка рекламной кампании……………………………………………22

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………28

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..……29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые организуют ее на высоком  профессиональном уровне, более рационально  используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Рекламные агентства играют положительную  роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Эффективность рекламно-информационной составляющей коммерческой работы - важнейшее условие организации и ведения рекламной деятельности. Эффективность рекламы можно определить достигнутыми экономическими результатами, а также полученными эффектом психологического воздействия на людей.

Для реализации рекламы необходимо изучить целевую  аудиторию, ее характеристики и предпочтения. Один и тот же продукт на разных сегментах рынка может иметь различный спрос. Для формирования спроса на продукт следует его определенным образом позиционировать для каждого отдельного сегмента.

Вся реклама  имеет только один адрес: она обращена к населению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламного агентства

 

Рекламное агентство — это независимая  организация творческих и деловых  людей, которые специализируются в  разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство  оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь  под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

В проекте  Закона Российской Федерации “О рекламе» дано следующее определение: “Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке». Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем

привлечения к нему дополнительного  интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы: творческие агентства (создание рекламы) и медийные агентства (размещение рекламы). Существует огромное количество рекламных агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брэндинг.

Прежде  всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует  заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - это не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С  другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения  товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы  реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала  действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно  обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум  и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся  и временным.

Рекламное дело требует глубоких знаний основ  профессии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Классификация рекламных агентств

 

По характеру  выполняемой работы:

1. Агентства полного цикла;
2. Агентства неполного цикла;
3. Агентства контактной рекламы;
4. Дизайн-студии (творческие мастерские);
5. Медийные агентства;
6. Спонсорские агентства.

Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением  в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующие функциональные подразделения:

1. Отдел по работе с клиентами;
2. Отдел маркетинга (аналитический отдел);
3. Креативный отдел;
4. Производственный отдел;
5. Отдел медиапланирования;
6. PR-отдел;
7. Отдел BTL-акций;
8. Юридический отдел;
9. Бухгалтерия.

Агентство неполного цикла - относительно небольшое агентство, которое реализует скромные проекты. По потребности оно пользуется услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют  подписку на журналы, организацию деловых  и туристических путешествий  с полным комплексом услуг, кредитные  карточки, сбережение, инвестиции и  прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить  предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Чаще  всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам  и раньше доминировали в этой сфере.

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.). Рекламное агентство полного цикла всегда имеет свою дизайн-студию или креативный отдел.

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах  массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением  на телевидении, другие – в прессе и т. д.

Спонсорство это большой бизнес, и имеет  первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родились такие агентства, которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.

 

1.2 Факторы, влияющие на деятельность  рекламного агентства

 

 

Одни  из способов определения окружения  и облегчения учета влияния внешней  среды на организацию состоит  в разделении внешних факторов на две основные группы: силы прямого  и косвенного воздействия на организацию  извне.

Факторы прямого воздействия:

Законы  и государственные органы.

Каждая организация имеет  определенный правовой статус, являясь  единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести  свои дела и какие налоги должна платить. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходится придерживаться их или  пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного  прекращения бизнеса.

Государственные органы. Организации обязаны соблюдать требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона.

Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет единого государственного правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение всех требований.

Законотворчество  местных органов управления. Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти. Все местные сообщества требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела. Облагают предприятия налогами.

Потребители.

Само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако не коммерческие и государственные организации также имеют потребителей. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую значительно. Многие организации, в том числе и рекламные агентства, ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

 

Конкуренты.

Конкуренты – это внешний  фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого  предприятия четко понимает, что  если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить.

Потребители – не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести  конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. В современном сложном конгломерате организаций взаимоотношения с конкурентами иногда приобретают неожиданный характер.

Факторы косвенного воздействия могут быть разделены на четыре крупные группы:

• политико-правовые (различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации);
• экономические (макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей);
• социокультурные (формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации);
• технологические (революционные технологические перемены предоставляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать).

 

1.3 Требования к направлению  деятельности рекламного агентства

 

 

Закон РФ «О рекламе» установил четкие требования к ней:

1. Реклама  должна быть распознаваема без  специальных знаний или без применения технических средств.

2. Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик или иностранных языках.

3. Реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ, не допускается.

4. Реклама  товаров, подлежащих обязательной  сертификации, должна сопровождаться  пометкой «подлежит обязательной  сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а так же к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью и безопасности физических лиц.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

 

1.4 Цель рекламного агентства

 

 

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется  рынком, т. е. отношениями продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена. Реклама является связующим  элементом рынка, поскольку для  совершения актов купли-продажи  потенциальным продавцам и покупателям  необходимо обозревать рынок, располагать  определенным минимумом сведений о  движении спроса и предложения. Распространяя  информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама  участвует в формировании товарного  предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Ее следует  использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет  сравнивать эффективность различных  производителей, выявлять и стимулировать  наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые  не могут обеспечить определенные параметры  качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Целью деятельности любого рекламного агентства является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

 

 

1.5 Структура рекламного агентства

 

 

Большинство рекламных  агентств имеют следующие структурные подразделения:

Творческий  отдел.

Данный отдел выполняет функции  по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Возглавляет работу творческого отдела Creative Director. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

Основные  обязанности:

 Проводит  встречи с клиентами с целью  выяснения представлений клиента  о заказе и получения технического  задания. 

 Разрабатывает  и оформляет техническое задание.  Презентует идею и техническое  задание потенциальному клиенту. 

 Проводит  переговоры с клиентом для  согласования технического задания  и его утверждения. 

 Разрабатывает  креативные стратегии и технологии  в соответствии с утвержденным  техническим заданием; оформляет  их в виде проектного документа. 

 Организует  и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает  другие креативные методики для  разработки креативных идей.

 Описывает  технологии, ресурсы и средства  реализации разработанной креативной  концепции. 

 Осуществляет  предварительный расчет бюджета  реализуемого проекта и отслеживает  его постатейное исполнение.

 Защищает  разработанную рекламную стратегию  и бюджет проекта перед клиентом.

 Контролирует  реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует  работы по осуществлению проекта.

 Координирует  работу сотрудников, вовлеченных  в реализацию проектов.

 Осуществляет  мониторинг исполнения заказа  по различным критериям, отслеживает  эффективность реализации проекта,  готовит аналитическую информацию  по проектам. Отвечает за своевременное  и качественное предоставление  данной информации заказчику  и руководству. 

 Обеспечивает  разработку идеи и написание  технического задания для участия  агентства в объявленных тендерах.

 Отслеживает  современные тенденции и важнейшие  события в различных сегментах  экономики, проводимые рекламные  и PR-кампании, способы представления  и продвижения продуктов и  услуг. 

 Отслеживает  нововведения, современные тенденции  и технологические идеи в сфере  PR, рекламы и СМИ. 

В тесном контакте с ним работает Арт-директор: мастер креатива. В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.).

Отдел по обслуживанию клиентов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом.

Обязанности эккаунт-менеджера:

1. Поиск  клиентов.

2. Обслуживание клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка, подготовка брифов, смет, документов, отчетов, организация и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота и т.п.)

Трафик – менеджеры. В их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они как правило в крупных рекламных агентствах.

Руководитель  рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Отдел исследования и планирования. Создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

         Директор по стратегическому маркетингу. Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы.

Плановики. Маленькие отделы, которые ведут работы по изучению рынка.

Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти  на нужные группы целей; 

- максимально  "выжать" из клиента деньги;

- представить  агентство в самом лучшем виде.

Отдел медиапланирования  и закупка медианосителей.

 

Медиаплэннер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ.

Медиабайер занимается покупкой рекламных площадей во всех областях – от наружной рекламы и интернета до телевидения, радио и периодической прессы.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

 

1.6 Взаимодействие рекламодателей  и рекламных агентств

 

Опыт  показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой.

В рекламном  процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные  агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным  агентствам.

Наиболее  правильной при установлении взаимоотношений  между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем  рекламодатель решит заключить  договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет  поставленных рекламных целей, агентство  имеет право снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует  средствами, выделенными им на рекламу  своего товара, так как реклама  может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное  агентство не всегда может составить  и осуществить грамотную рекламную  программу без участия рекламодателя  и учета его знаний в области  рекламируемого товара.

Третий  вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

 

1.7 Порядок составления договора  между рекламодателем и рекламным  агентством.