Рекламное и выставочное дело в ВЭД предприятия

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт  управления бизнес-процессами и экономики

 

Кафедра «Экономики и менеджмента»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 «Рекламное  и выставочное дело во ВЭД  предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель                                                       Э.В. Степанова

 

 

Студент УБ  09-06                                                  Д.В. Колпаков

 

 

 

 

 

 

         Красноярск 2012 г.

Содержание

 

 

Введение 3

 

1. Реклама во внешнеэкономической деятельности предприятия. 4
1. Особенности международной рекламы. 4
2. Основные проблемы международной рекламы. Стандартизация и адаптация. 6
3. Правовое регулирование международной рекламной деятельности. 9

 

2. Выставочное дело во внешнеэкономической  деятельности предприятия. 12
1. Маркетинговые функции международной выставки. 12
2. Международная выставка как средство формирования и реализации экспортного потенциала предприятия. 14

 

3. Основные мировые и российские выставочные центры. 17
1. Всероссийский выставочный центр 18
2. ЦВК «Экспоцентр» 20
3. МВЦ «Ленэкспо» 22

 

Заключение 24

 

Список литературы 25

 

Введение

Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы  и наиболее ярко отражает специфику  массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной  и эстетической сферах жизни общества.

Из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. Она по праву считаются основным инструментом формирования спроса для предприятия.

Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного  багажа участников взаимодействия, авторов  и потребителей рекламы, что делает её необычайно сложной для реализации на рынках других стран.

Также не менее важным для каждого  предприятия инструментом коммуникации являются выставки. Участие в выставках интегрирует весь комплекс рекламных и PR-технологий. Определение роли и места выставочно-ярмарочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, процесс организации и рекламно-информационного сопровождения выставок долгое время находились на периферии научных исследований в России, сначала оставаясь незамеченными в плановой экономике советского периода, а затем - в хаосе перестройки. Сегодня интерес к этой теме велик как никогда - за последние 10 лет выставочная деятельность в нашей стране прошла этап своего становления, превратившись в динамичную индустрию с адекватной ей инфраструктурой.

 

 

 

1. Реклама во внешнеэкономической  деятельности предприятия

 

Реклама – это одно из важнейших, если не самое важное средство информирования потребителя о товаре. Большинство  фирм на рынке используют это средство для того чтобы потребитель осознал все преимущества их товара, и как следствие захотел его приобрести. Но реклама в международном бизнесе не так проста, как на рынке родной страны, и имеет ряд особенностей и специфических проблем.

 

1. Особенности международной рекламы

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные  мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды  не столько ему способствует, сколько  препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере  подготавливались и проводились  достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные  кампании.

Трудности со сбытом продукции и  услуг усугубляются не только обостряющейся  конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое  состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью  которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих  товаров, создавать более экономичные  и экологически чистые конструкции  и технологии.

Еще один характерный для мирового рынка процесс – постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и  средствами распространения рекламы  более мелких. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Сегодня проблемы разработки рекламных  стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это  объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международных компаний, оказывая заметное влияние на их позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

Различные авторы по-разному трактуют понятие международной рекламы. Так, Мудров А.Н. ("Основы рекламы") отмечает, что "международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире - глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда  в рекламе стали проявляться  наднациональные процессы, стало  возможным появление этого термина".

В книге "Реклама: принципы и практика" (Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри) рассматривается возникновение  глобальной рекламы как относительно нового явления в международном  бизнесе. Международная реклама  классифицируется как "реклама, предназначенная  для продвижения одного продукта в целом ряде стран". Анализируя определения различных зарубежных маркетологов, можно сказать, что  все они рассматривают международную  рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом  сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Международная реклама имеет ряд  особенностей:

1) для успешной деятельности  на внешних рынках требуются  более значительные и целенаправленные  усилия, более тщательная рекламная  деятельность, чем на внутреннем  рынке;

2) требуется изучение внешних  рынков - в отличие от исследования  внутреннего рынка этот процесс  более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко  использовать методы рекламы, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении рекламной деятельности;

4) необходимо следовать требованиям  мирового рынка.

Следует иметь в виду, что для  выявления особенностей международной  рекламы требуется глубокое понимание  социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана  рекламная деятельность международной  компании. Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого  и бездумного подхода к ней  по принципу "Работает в одной  стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в  США огромный и быстрый успех) в Великобритании. В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой  своей консервативности, британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" ("Чай со льдом - лучшего я не пробовал") с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что "американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри англо-говорящего мира".

Таким образом, основные особенности  международной рекламы связаны  с необходимостью всестороннего  изучения «культурного фактора» в сравнительном  контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые  несет в себе феномен культуры практически в любой сфере  деятельности компании за рубежом.

2. Основные проблемы международной рекламы. Стандартизация и адаптация

 

Практика фирм на международных рынках показала, что рекламодатели сталкиваются со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем  издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности  данных об охвате; выбором вида рекламы.

1) Доступность  СМИ может ограничиваться такими  причинами, как:

- регламентирование  рекламного времени на государственных  каналах радио и ТВ.

- протекционизм.

- монополизация  СМИ.

- условия оплаты  рекламного времени на ТВ (радио).

Для решения  этих проблем компании находят следующие  выходы:

- в тех странах, где  популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

- осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;

- используют международные издания.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна;

 

 

 

2) Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

- ограниченностью охвата потребителей  СМИ на некоторых рынках;

- невозможностью использования СМИ  для охвата целевого сегмента  в некоторых странах;

- завышение расценок для иностранных  рекламодателей.

3) Проверка достигнутого охвата  в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

- недостаточности данных;

- невозможности мониторинга публикаций  рекламных сообщений во многих  регионах (по некоторым оценкам,  около четверти оплаченной рекламы  не публикуется);

- отсутствие единой для всех  рынков методики определения  охвата и частоты, приводящее к несравнимости данных;

- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения.

На эффективность международной  рекламы влияет правильный выбор  средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио  необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых, радио - это единственное доступное для населения СМИ.

4) При выборе вида рекламы  следует учитывать следующие  обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество - возможность  непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

- неравномерный уровень грамотности  населения, что делает этот  вид рекламы практически неприемлемым  для слаборазвитых стран;

- низкое качество работы почтовых  служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» - человека-рекламы, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для  тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг  используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако, следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

Наиболее актуальной проблемой  рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие  мировые ТНК придерживаются стратегии  стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж  товара;

- сократить расходы на разработку  и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на  рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений  в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

 

 Однако даже при полной  стандартизации выбора рекламного  средства, метода распространения  и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Применение стратегии адаптации  рекламы на внешних рынках вызвано  такими основными причинами, как  различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера.

Правовая адаптация связана  с законодательными требованиями в  отношении рекламной практики национальных и иностранных рекламодателей. Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная  реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях.

Экономическая адаптация связана  с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-Фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании - как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-Фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии - как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло - исключительно кулинарный ингредиент.

Важна также языковая адаптация. Рекламные  тексты должны звучать на родном для  потребителя языке. В настоящее время в Западной Европе говорят по крайней мере на 15 языках и не менее чем на 30 диалектах. Многие страны имеют более одного государственного языка. При переводе на разные языки рекламных текстов недопустимо искажение смысла, или возникновения нежелательных ассоциаций.

 

3. Правовое регулирование международной рекламной деятельности

 

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном  уровне была обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции  и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном  уровне действуют документы в  основном рекомендательного характера. Особое внимание уделено рекламе  определенных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных  напитков, оружия, косметики, продуктов  и товаров для детей. Международный  кодекс рекламной практики носит  сугубо рекомендательный характер и  относится к области саморегулирования  рекламы. Тем не менее, страны - члены  МТП (включая Россию) стараются следовать  положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

Основным законодательным  актом, регулирующим отношения в  сфере рекламы, является Федеральный  Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108 - ФЗ от 18 июля 1995 года. До вступления в силу вышеназванного Закона рекламная  деятельность регулировалась положениями  других законодательных и подзаконных актов. Такое регулирование носило фрагментарный характер. Необходимость установления единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений, складывающихся в рекламной деятельности, стала основной причиной принятия Федерального Закона «О рекламе». Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных  с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических  лиц, а также рынки ценных бумаг.

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации о рекламе  состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также  нормативные правовые акты, которые  регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные  нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

Согласно статье 3 Закона «О рекламе», органы власти субъектов  Российской Федерации не могут регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения  рекламы. Однако определенной свободой при регулировании отношений  в сфере рекламы обладают как  органы законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, так и органы местного самоуправления. Если те или иные вопросы рекламы  выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам  единого рынка, то есть не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут  осуществлять их законодательное регулирование  в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации. А органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения  наружной рекламы, поскольку они  затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной  собственностью.

Нормативно-правовая основа рекламы объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них  является гражданское право. Федеральный  Закон «О рекламе» - комплексный  акт, включающий нормы различных  отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые  содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

Требования, предъявляемые  законодательством Российской Федерации  к рекламе, подразделяются на общие (предъявляемые к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости  от способа ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, целей распространения рекламной  информации, специфики целевой аудитории  рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных российским законодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

Проведение сравнительного анализа требований к рекламе, предъявляемых  законодательством Российской Федерации  и требований, предъявляемых законами других стран, позволило сделать  вывод о том, что законодательство России предъявляет более жесткие  и детальные требования к рекламной  информации, чем законодательство большинства  стран. Исключение составляет законодательство Франции, также отличающееся жесткостью требований к рекламной информации.

Федеральный Закон «О рекламе» выделяет следующих субъектов рекламных отношений: рекламодателей, производителей рекламы, распространителей рекламы и потребителей рекламы. Распределение прав и обязанностей между субъектами рекламных отношений призвано пресечь появление ненадлежащей рекламы уже на начальной стадии рекламного процесса, гарантировать определенный уровень «информационной прозрачности» рекламной деятельности, помочь в разрешении конфликтов.

Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства  и его территориальные органы вправе налагать штрафы на субъектов  рекламных отношений за неисполнение в срок предписаний о прекращении  нарушения законодательства о рекламе  и решений об осуществлении контррекламы. Контрреклама - новый институт, его  суть в опровержении ненадлежащей рекламы, распространяемом в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Долгое время оставался  спорным вопрос, какой орган вправе налагать административное взыскание  за самое распространенное правонарушение в сфере рекламы - ненадлежащую рекламу. Согласно Решению Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации таким  правом наделен федеральный антимонопольный  орган. Отсутствие прямого указания на право наложения антимонопольными органами штрафа за ненадлежащую рекламу  является одним из недостатков этого  правового документа. Важное значение для предпринимателей имеет реализация юридических гарантий законности применяемых в отношении них мер, в частности права стороны по делу об административном правонарушении обжаловать вынесенное в отношении нее решение (предписание).

 

2. Выставочное дело во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Участие в международных  выставках является действенным  средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем  продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом  в конкурентной борьбе. Международные выставки организуются в различных странах. Особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, на долю которых падает около 2/3 всех проводимых выставок и ярмарок. При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

 

1. Маркетинговые функции международной  выставки

 

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается  особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в  ярмарках и выставках. Еще более  значителен удельный вес последних  затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено  тем, что многие фирмы видят в  ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно  решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения  эффективной товарной и ценовой  политики, политики распределения и  продвижения.

Самой важной и, пожалуй, классической исторически  сложившейся маркетинговой функцией выставки является одновременное формирование в фиксированном замкнутом пространстве целевой аудитории и однородного  рынка продукции, услуг, информации.

Когда предприятие проектирует либо производит конкурентоспособную на внешнем  рынке продукцию или же пытается проанализировать конкурентоспособность  существующей, его специалистам нужно  проанализировать мировой рынок, выделяя  целевые сегменты рынка и позиционируя там свою продукцию.

Эта маркетинговая акция требует  много времени, финансовых средств, привлечения маркетологов, специализирующихся на национальных особенностях в области  деловой коммуникации. Не каждая, даже крупная российская да и зарубежная фирма может себе это позволить. Организовав же международную выставку или приняв участие в работе специализированной стационарной выставки, предприятие имеет возможность осуществления не только презентации своих технологий, продукции и услуг, но и личного контакта с реальными потенциальными клиентами.