Рекламные агентства: понятие, виды, функции

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Омский Государственный  Технический Университет»

Кафедра «Дизайн,  реклама  и технологии полиграфического производства»

 

 

 

 

 

Реферат

по  Основам рекламы

на  тему: «Рекламные агентства: понятие, виды, функции»

 

 

 

Выполнил: студент

                                              Группы ЗРЕ-227                           

                                                                                                            Проверила: 

 

 

 

 

 

Омск -2008

                                                  

Содержание

1. Введение......................................................................................3
2. Понятие и типы рекламных агентств........................................5

     3.Структура рекламного агентства…………………………………11

      4.Развитие рекламных агентств и их функции..............................14

     5.    Виды рекламных агентств……………………………………16

       6.Заключение..................................................................................21

  7.Библиография  ……………………............................................23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

     Реклама  в современном мире является  одним из важнейших рычагов  управления экономическими процессами.

     Действенная,  эффективная реклама - всегда  результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

     Рекламная  политика и стратегия любого  предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться с ними.

     Позиция  фирмы, товара, услуги по отношению  к мотивам потребителя и в  сравнении с конкуренцией - основной  момент, который надлежит учитывать  при планировании рекламной работы.

     Чтобы  научиться создавать рекламу,  которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании - вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы.

    Актуальность  данной работы заключается в том, что основные моменты по работе рекламных агентств раскрыты не только на чисто теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы.

     Целесообразным  будет использование комбинированного  подхода: рекламная работа собственными  силами предприятия и использование сторонних организаций и профессионалов в области рекламного бизнеса. Как показывает практика, такой метод наиболее эффективен, так как позволяет сэкономить средства и одновременно получить квалифицированную помощь для успешной рекламной деятельности.

Агентство работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Г лава 1.Понятие и типы рекламных агентств

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства  могут предоставлять:

1. полный набор услуг, среди которых:

• маркетинговые  исследования рынка; 

• сегментация  потребителей;

• планирование кампании;

• разработка упаковки;

• творческие решения;

• производство готовой рекламной продукции;

• обеспечение  поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью  и др.;

2. частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

 Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Типы агентств

Рекламные агентства  обычно классифицируется по двум признакам: (1) с полным объемом представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

Универсальные агентства

 Современное  универсальное агентство укомплектовано  для предоставления услуг клиентам  во всех областях информационной  и рекламной деятельности. Его  услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные.

 В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

 1.Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они  часто более чутко реагируют  на потребности малых клиентов, а  качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства « выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.

2.Агентства промышленной рекламы

Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

 Большая  часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах. Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

Специализированные  агентства

В последние  годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

1.Творческие мастерские

Некоторые талантливые  специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

 Поскольку  эффективность рекламы в значительной  мере зависит от оригинальности  концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко  ценят подобные качества. Однако  художественные услуги мастерских  обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

2.Фирмы по приобретению рекламного времени

 Подобно  тому, как некоторые художественные  работники организовали «творческие  мастерские», некоторые опытные  специалисты по средствам информации  создали организации, приобретающие  и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких  специализированных фирм (как для  клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного  пакета рекламного времени такая  фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

 Способы  оплаты услуг таких специализированных  фирм различны. Некоторые получают  установленное вознаграждение. Другие  – определённый процент от  суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

Традиционно такие  агентства выполняют три главные функции:

- приемка заказов,

- творческая  работа,

- покупка среды  сообщения.

Дополнительные функции:

- производство,

- контроль,

- администрирование,

- маркетинговые  исследования,

- маркетинг,

- “паблик релейшенз”,

- прямые отправления  по почте,

- продвижение.

Отличительным преимуществом для большинства  рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь  определенных творческих специалистов:

Текстовики  подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы  готовится художниками, которых  обычно называют визуализаторами. Они  работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

 

 

 

 

 

Глава 2. Структура рекламного агентства

• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения  в соответствии с информацией, которую  им предоставляет исследовательский  отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками  занимается непосредственной работой  с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры  по привлечению клиентов);

• отдел исследования и  развития занимается исследованиями рынка  и потребителей, а также отслеживанием  эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный  отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением  агентства может быть экспертный совет, в который входят главные  специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения  — отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать. Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Ряд предприятий  предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных  служб.

Преимущества  организации собственной рекламной  службы:

• близость к высшему  руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную  коммуникацию;

• знание особенностей компании и продукта;

• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

• более высокая ответственность.

Недостатки:

• отсутствие большого числа  специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом  является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который  курирует работу рекламного агентства  над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет  неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель  не интересуется работой агентства  и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать  эффективную рекламу из-за информационного  вакуума, который создает отказ  руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель  работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с  рекламным агентством необходимо заключить  договор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых  рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а  также объектов рекламы;

• согласования рекламной программы и креатива;

• предоставления отчетов;

• ответственность  за нарушение условий договора;

• срок действия договора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Развитие рекламных агентств и их функции

Развитие рекламных  агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные  агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные  агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные  агентства имеют устойчивые связи  со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование  услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства  как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную  продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты  с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,

внештатными специалистами.

Крупные рекламные  агентства, выполняющие широкий  перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Виды рекламных агентств

Агентства, предоставляющие услуги

1. Агентства полного цикла

Агентствами полного  цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже.  Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол"…, каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов.

Компании, которые  занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс".  К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

2. Агентства  неполного цикла

Существует  много других относительно небольших  агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

3. Агентства индустриальной рекламы

Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.  Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления Независимые медиа-агентства

1. Развитие независимых медиа-агентств

На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.

Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.

2. Причины успеха независимых медиа-агентств

Своим успехом  независимые медиа-агентства обязаны  трем факторам:

1. Развал старой  системы фиксированных комиссионных.

2. Неудержимое  развитие средств массовой информации, в том числе новых

издательских  технологий и альтернативного телевидения.

3. Завышенные  цены на рекламные площади  и время.

Приобретение  рекламных площадей и времени  приобретает большое значения при возрастание эффективности затрат.

Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.

 Агентства «A la carte»

Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

1. Творческие агентства

Они разрабатывают  тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными.

Считается, что  новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

2. Агентства,  привлеченные к развитию нового  продукта

Эти агентства  считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

3. Агентства  контактной рекламы

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги. Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Спонсорские агентства

Целью спонсорства  могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет значение для маркетинга некоторых компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Рекламные агентства  представляют собой специализированную организацию, независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций:

• Рекламные агентства проводят рекламные исследования
• Разрабатывают план рекламной кампании
• Подготавливают рекламные обращения и размещают их  в средствах массовой информации.
• Рекламное агентство делает работу от имени своих клиентов и за их счет, при этом оно имеет финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

По видам  предоставляемых услуг рекламные  агентства бывают:

• с полным циклом услуг
• специализированные.