Риторика как базовая наука спичрайтинга

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Удмуртский государственный университет»

Институт социальных коммуникаций

 

 

 

 

 

 

Реферат

На тему: «Риторика  как базовая наука спичрайтинга».

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Чибышева С.

Руководитель: Шквырина А.В.

 

 

 

 

Ижевск 2011

 

Введение.

Сегодня многие из нас  сталкиваются с тем, что нужно  обращаться к большому количеству людей. Компании создают презентации, рассказывают о себе спонсорам и клиентам, пытаются общаться с инвесторами и другими не менее важными людьми. Часто руководителю компании бывает сложно самому грамотно создать свое выступление, потому что аудиторию нужно заинтересовать, рассказать ей что-то познавательное, после чего она не станет зевать и плавно продвигаться к выходу. Но вот вопрос – к кому обратиться за помощью? И чем воспользоваться – спичрайтингом или все же обратиться к профессиональному оратору? В чем же их разница?

Итак, цель нашей работы – выявить зависимость между риторикой и спичрайтингом, разграничить сферы влияния данных дисциплин.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать определение понятиям «спичрайтинг», «риторика».
2. Проследить историю возникновения данных понятий, обратить внимание на сферы их развития и цели функционирования.
3. Провести сопоставительный анализ понятий.
4. Рассмотреть историю развития профессии спичрайтера.

Приведенные выше задачи соответствуют разделам данной работы, что обеспечивает стройность изложения и приводит нас к логическому завершению в «Заключении». Итак, перейдем к первой главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Что такое риторика, спичрайтинг?

 

Конечная цель красноречия  – 

убеждать людей.

Ф.Д.С. Честрефилд

 

Изначально «риторика» - греческое слово и дословно оно переводится как «ораторское искусство» или «теория красноречия». Существуют несколько определений риторики, рассмотрим некоторые из них:

• теория ораторского искусства, красноречия, наука об умении говорить красиво;
• мастерство нахождения и применения способов стройного изложения мыслей, набор речевых правил склонения людей к своим взглядам;
• искусство достижения победы в споре, применяемое при аргументации и доказательстве.

Однако наиболее точной дефиницией является приведенная ниже:

Риторика – науку об универсальных принципах и правилах построения хорошей речи, не зависящих от конкретной сферы речевой коммуникации, это теория ораторского искусства.

Д.Н. Александров в  своей работе «Риторика» выделяет пять ее разделов:

1) нахождение материала  для последующего выступления  («изобретение»);

2) расположение материала  в наилучшем для конкретной  речи порядке, соблюдение логичности  и последовательности;

3) отбор слов, их сочетание  и сочетание стилистических фигур  в речи;

4) запоминание как  стремление заучить текст выступления наизусть, запомнить продуманные места речи, которые были заготовлены в прошлом разделе;

5) произнесение речи.

Изначально оратор должен был обладать такими качествами, как честность, образованность, скромность, предусмотрительность, ответственность, решительность и отвечать некоторым требованиям. Подробнее они описаны в формуле Квинтилиана:

1. «чтобы быть хорошим оратором, надо быть хорошим человеком»;
2. «пойми, в чём твой речевой талант, и развей его»;
3. знания и образованность оратора;
4. своеобразия личности оратора.

Истинный оратор ценился в первую очередь как личность.

 

Что ж, теперь попытаемся дать как можно более полное определение такой дисциплине, как Спичрайтинг. Для этого проанализируем несколько дефиниций:

• подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией, включает в себя прямую речь и тезисы выступления;
• написание речи для выступающего.

Иными словами, спичрайтинг - это процесс создания текста, который готовится для публичного чтения или произношения перед аудиторией, более того, это особая PR-технология, консультирование того или иного лица по вопросам организации публичного выступления.

Наиболее распространенная схема деятельности речеписца состоит  в последовательном исполнении следующих этапов:

1)подготовка;

2) интервьюирование;

3) исследование;

4) организация и написание  речи

Спичрайтеры создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретной рекламы или PR-продвижения, а для работы с аудиторией, популяризации темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц. Они должны тонко чувствовать как аудиторию, так и того человека, который будет произносить созданный текст. 

Подготовка докладов, презентаций, поздравительных речей, речей на встрече спонсоров, инвесторов – всё, что так или иначе  касается вербальных коммуникаций, входит в обязанности спичрайтера. Спичрайтер отвечает за то, чтобы написанный текст был интересным, познавательным, простым и не содержать понятной только определённому кругу людей терминологии. Если же в тексте используются термины, то нужно правильно их объяснить и подать.

Итак, разобравшись с  определениями, мы можем перейти к следующему этапу нашей работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сравнительный анализ понятий «риторика» и «спичрайтинг».

 

Данные понятия хотелось бы сравнить по нескольким характеристикам, а именно: цели, сферы деятельности, возникновение и историческое развитие понятий. С помощью этих характеристик мы сможем выявить взаимосвязь понятий «риторика» и «спичрайтинг» и определить их точное значение, разграничивая сферы влияния.

1. Цели (функции).

Риторика. Основной целью риторики является убеждение, разнообразные формы преимущественно языкового воздействия на аудиторию, оказываемого с учетом особенностей последней и в целях получения желаемого эффекта. (А.К.Авеличев) Сюда же можно отнести, по мнению А.Н.Казанцевой, функцию формирования стиля речи, более комплексное изучение языка.

Спичрйтинг. «Спичрайтер должен обладать технологиями, позволяющими ему составлять такие речи, которые, при прочтении их оратором, затмевали другие выступления по эффектности, и одновременно действовали на аудиторию в нужном ключе.»  - говорит Г.Г. Почепцов.

То есть, можно сказать, что его  цель – изучение и применение точных технологий воздействия на аудиторию.

2. Сферы деятельности

Риторика. Традиционные сферы красноречия – политическая, судебная, торжественная и богословская, новые – академическая, деловая и публицистическая сферы.

Спичрайтинг. Наиболее частое употребление в сфере политики и деловых отношений.

3. Возникновение и историческое развитие понятий.

Риторика зародилась в Древней Греции. Аристотель определил ее как «искусство,  соответствующее диалектике,  так как обе они касаются  таких предметов,  знакомство с которыми может некоторым образом считаться общим достоянием  всех  и каждого и которые не относятся к области какой-либо  отдельной науки». Изучение риторики древними греками изначально было предназначено для использования ораторского искусства в суде. В Афинах судебная система была устроена таким образом, что участники тяжб должны были выступать перед судом лично. Ритор мог посоветовать, как наилучшим образом вести судебное дело, т.е. проконсультировать или даже написать речь выступления. Уже в V веке до н.э. появилась профессия логографа – составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату. Интересно, что дословный перевод слова «логограф» с греческого (logos – наука, слово и grapho – пишу) является аналогом современного понятия спичрайтинг (английское speech – речь и writing – пишу), более того, в ходе развития профессии логографа возникала необходимость создавать некие шаблоны речей, которые смогли бы пригодиться для аналогичных судебных исков, в связи с чем речи именно записывались. Связь между правом и риторикой наблюдается и по сей день, ведь большинство политиков имеют юридическое образование.

Если для древних греков риторика была искусством убеждения, порождением  демократии, когда общественное мнение решало судьбу граждан, то в Древнем  Риме риторика развивалась немного в другом направлении, хотя почитание этого искусства было ничуть не меньше: древнеримский миф гласил о том, что Меркурий был позван к Юпитеру с целью даровать человеку риторику. Сложное и комплексное римское законодательство, включающее в себя различие в правах категорий граждан, разнородность частей империи, требовало разностороннего подхода к изучению речи. Блестящие ораторы Цицерон, Квинтилиан сочетали умение не только изящно, красноречиво излагать мысли, но и уделять пристальное внимание процессу подготовки речи, который был похож на аналитическое исследование. Риторика, как четко сформулировал Квинтилиан, была «искусством говорить хорошо».

Риторика развивалась вместе с  обществом и в эпоху нового времени к таким ее функциям, как  речевое воздействие, добавились задачи формирования стиля речи, более комплексное изучение языка. Со времен появления национальных школ риторики в XVIII веке, речь и язык рассматривались как способ выстраивания отношений в обществе и, в более широком смысле, как инструмент формирования самого общества. Но в середине XIX века наблюдалось падение авторитета риторики, именно тогда она приобрела негативное значение «пустого сотрясания воздуха», «словесного обмана». Причины этого кроются в процессах, происходящих в обществе в то время. Доминирующие идеи развития, прогресса, динамики шли в резонанс с постулатами риторики о неизменных свойствах речи, тем более, что подкреплялись данные положения античными примерами. Риторика не успевала за ходом развития общества, и интерес к ней также вытесняла возросшая популярность художественной литературы. Именно на основе различных литературных произведений стали изучать язык. Ситуация изменилась во второй половине XX века, когда интерес к риторике возродился с новой силой.

Становление информационного, массового  общества отразилось и на отношении к языковой практике. Главным ресурсом и рычагом для управления общественными процессами становится информация, коммуникации приобретают все более публичный и глобальный характер, конструктивная роль слова в жизни общества признается всеми. Век активного общения значительно расширил сферу применения прямого назначения риторики – убеждения. С ростом конкуренции навыки эффективного убеждения требовались и политикам для победы на выборах, и коммерсантам для активных продаж. Все это вызвало пристальное внимание к риторике и как к науке, и как к активной общественной практике.  Основы этой науки начинали выливаться в такую сферу деятельности, как PR, откуда и возник спичрайтинг как таковой.

 

Таким образом, можно  заключить, что между Риторикой  и Спичрайтингом существует достаточно сильная взаимосвязь, которая обуславливается  «материнскими» отношениями данных понятий, то есть, одно понятие полностью строится на основах второго.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. История развития профессии спичрайтера.

 

Чтобы иметь более яркое представление  о Спичрайтинге, нужно рассмотреть  его на практическом примере, а именно, на профессии и ее историческом развитии. Более того, рассмотрев в сравнении развитие этой профессии в России и в США, мы сможем выявить некоторые характерные особенности Спичрайтинга данных стран, а так же предсказать дальнейшее его развитие в данных условиях.

Спичрайтинг как особый вид деятельности зародился во многих странах, в том  числе и в России, именно в сфере политического PR. В отечественной политической истории составителей речей первым лицам страны стали именовать на западный манер «спичрайтерами» в конце 1990-х годов, до этого их обычно называли «референтами» или «речеписцами».  Спичрайтеры в России всегда находились в тени большой политики, не являлись публичными, обсуждаемыми людьми, но ведь они буквально писали историю страны. Так, если коротко охарактеризовать хрущевско-брежневский период, то именно в это время спичрайтинг формировался как профессия. Группы речеписцев, среди которых можно выделить А. Бовина, В. Загладина, работали на государственных дачах. «В своих мемуарах Георгий Шахназаров писал: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой «гонять чай» с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления».

Период Горбачева  внес свои коррективы в стандарты  работы спичрайтеров. Михаил Сергеевич  сам активно работал над тестами, правил их и вносил изменения, т.е. спичрайтеры  были частью политической команды, которая  оформляла в слова идеи перестройки и гласности (наиболее яркой фигурой был А.Яковлев). Но в то же время происходил развал старой системы, которая уже держалась только на словах. Ельцинско-черномырдинский период характеризуется техническим подходом к спичрайтингу: вместе с быстро меняющейся политической ситуацией речевой стиль политиков становился более деловым, динамичным. Появилась группа анализа при премьере Черномырдине и референтура при президенте. Среди знаменитых речеписцев того времени можно отметить А. Вавра, Л. Пихою, А. Шторха, В. Юмашева, С. Колесникова, Н. Масленникова.

С приходом к  власти В.Путина спичрайтер стал обычным  государственным служащим, пишущим  тексты на заказ, без притязаний на роль сопричастного к политике деятеля. Сама речевая манера тогдашнего президента минимизировала роль референтов, которые часто стали подготавливать не полные тексты выступлений, а только тезисы. Референтура стала еще более закрытой структурой. Главный спичрайтер Джахан Поллыева (выпускница юридического факультета МГУ), которая писала и для Ельцина, и для Путина, и по сей день является главным куратором референтуры, персона не публичная, но яркая, пишет стихи и песни.

Д. Медведев в 2009 году все же сделал кадровую перестановку в референтуре и вместо Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву Василевскую, которая работала в PR-службе «Газпрома» и была референтом Медведева – вице-премьера. Этот шаг можно расценить как попытку нынешнего президента официально оформить свой собственный речевой стиль, который отличается от стиля Путина. Следовательно, в наши дни в России такая важная профессия, как спичрайтер, обезличена и управляется третьими лицами.

В США же политический спичрайтер – всем известная, обсуждаемая  личность – влияет не только на формирование речевого стиля президента, но и на идеологию государства. Первым официальным представителем данной профессии был Джадсон Уелливер, начавший карьеру в 1921 году с поста «литературного клерка» и писавший речи тридцатому президенту Америки Кельвину Кулиджиу в 1923-1929 годах. В честь первого спичрайтера был назван профессиональный клуб бывших и действующих презедентских речеписцев – Общество Джадсона Уелливера. В Америке спичрайтеры не менее известны, чем президенты, для которых они пишут. И пусть все же действуют они за сценой, но их фразы входят в историю. Так, команда спичрайтеров Рузвельта придумала фразу «Единственное, чего нам нужно бояться – это страх», - которая как нельзя лучше сплотила население страны в период Депрессии. Знаменитую фразу Джорджа буша–старшего «Читайте по моим губам: больше никаких налогов», - придуманная его спичрайтером Пэгги Нунэн, позволила ему на 20 % опередить соперника Майкла Дукакиса на выборах 1988 года. А известный термин Буша-младшего «ось зла» принадлежит его речеписцу Майклу Герсону. Однако роль спичрайтеров оценивалась по-разному, например, видный американский политик середины прошлого века, кандидат в президенты Томас Дьюи отмечал, что: «Человек, который пишет речи для президента, руководит страной». Историк Лео Рибуффо, напротив, называет спичрайтера – наемным работником, а президент есть президент, финальное слово всегда остается за ним. Также существует полемика относительно уместности красноречия и артистичности выступлений. Бил Клинтон, например, высокообразованный, яркий оратор, сознательно не перегружал речь риторическими приемами, грамотно используя понятный всем язык, чтобы сократить дистанцию с аудиторией, не показаться выше других. Инаугурационная речь Джона Кеннеди 1961 года, призывающая к созданию более безопасного мира или заставляющая плакать речь Рональда Рейгана в 40-летнюю годовщину открытия второго фронта у высоты Пуан-дю-Ок в 1984 году вошли в историю, современные же речи выдержанны в сдержанном, менее вдохновляющем тоне.

Ярче всех остальных характеризует отношение американцев к слову высказывание Брайана МакАртура, составителя антологии лучших речей XX века «Ораторское искусство до сих пор помогает преодолевать тиранию, бороться с разочарованием или формулировать надежды и мечты миллионов людей и менять мир».

Таким образом, такая профессия, как спичрайтинг, прошла немалый путь развития, мы с уверенностью можем заключить, что она полностью сформировалась. Однако в разных странах ее воспринимают по-разному: в России она считается теневой, обезличенной, спичрайтер – просто человек, пишущий речь. В США же спичрайтер – обязательно публичная, известная личность, которая может оказывать влияние на политические решения страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 

Проанализировав понятия  «риторика» и «спичрайтинг», можно  сделать следующие выводы:

• Риторика охватывает 7 сфер функционирования, спичрайтинг – 2 из них.
• Основной целью риторики является языковое воздействие на аудиторию с целью достижения желаемого эффекта, а также  функцию формирования стиля речи, более комплексное изучение языка. Спичрайтинг же базируется на первой цели риторики.
• Риторика как наука имеет многовековую историю, которая положила начало многим другим дисциплинам, в том числе и спичрайтингу.

Следовательно, риторика, как наука, включает в себя такую научную дисциплину, как спичрайтинг, который уже имеет свою развитую структуру, свои специфические особенности и традиции. Более того, можно заключить, риторика – базовая наука спичрайтинга. Его основа, корни, происхождение – в риторике.

В современной политической и экономической системах слово является основным оружием руководителя. Спичрайтинговая деятельность призвана помогать им в использовании этого оружия, сейчас можно с уверенностью сказать, что потребность в ней  с каждым днем растет. Поэтому нужно уделять данной научной дисциплине больше внимания, изучать, исследовать, накапливать обширные теоретическую и практическую базы.

 

 

 

 

 

 

Используемая литература.

 

1. Александров Д.Н. Риторика

2. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга: Учеб.пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2003.

3. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами): [Электронный документ]. – Режим доступа: (http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Pochep/04.php).

4. Экспертно-аналитический портал «Гуманитарное развитие в России и за рубежом». Ораторская активность президентов США: [Электронный документ]. – Режим доступа: (http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/720).

5. Сайт радиостанции «Эхо-Москвы»:  [Электронный документ]. – Режим доступа: (http://www.echo.msk.ru/blog/obama/622266-echo).

6. Сайт Президента России:  [Электронный документ]. – Режим доступа: (http://news.kremlin.ru/transcripts/5552).