Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта. Ахметзянова Юлия студентка гр.МР-07

Роль стимулирования сбыта в  маркетинге

Стимулирование  сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского  спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это  эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся  производителю. 
 
В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. 
 
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки.

Цели стимулирования сбыта

Выбор цели зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории). 
 
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.цель – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар). 
 
У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал). 
 
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей (привлечь новых);
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит  успех предприятия.Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования. 
 
При этом цели стимулирования могут быть:

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• ввести новый товар в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

 Средства  стимулирования сбыта

Выбор средств  стимулирования, в общем, зависит  от поставленных целей.:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия 

 Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование  ряженых, праздничное убранство  торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного  количества товара, а также рекламную  компанию в прессе, необходимую для  оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право  на покупку со скидкой конкурсами, играми).

• Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового  зала, например, выставка-продажа товаров  для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей). 
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. 
При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная  афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.             

Стимулирование потребителя.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный  подарок» или развлечение. Потребитель  имеет возможность выбора среди  предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя  или от торговой сети. Об этом свидетельствуют  многочисленные опросы, проведенные  агентствами по стимулированию продаж. 
 
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 
 
Основные направления операций по стимулированию представлены на рисунке 7.1..  
Приемы, показанные в данной схеме, применяются для стимулирования как покупателей, так и продавцов.

Ценовое стимулирование 
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

• прямое снижение цен;
• распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);
• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети. 
2. По инициативе производителя. 
 
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. 
 
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Рассмотрим подробнее отдельные способы прямого снижения цен:

• специальные цены или мелкооптовая продажа.

Снижение цены касается не отдельного товара, в мелкой партии товара. Выгода для потребителя в  том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, так как  оно распространяется на партию товара. 
 
Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. 

• Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого.  
Что касается производителя, этот вид продаж позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

• Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при  продаже дорогостоящей техники  и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. 
 
Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). 
 
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10 %, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

• Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю  две идеи:

• речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;
• потребитель имеет дело с щедрым производителем.

 
 
Купонаж и  возмещение с отсрочкой 
 
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. 
 
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
• Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не м момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. 
 
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. 
 
Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. 

Стимулирование  натурой

В зависимости от природы  товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

• Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).
• Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой  имеет две цели:

• Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии 
 
Различают следующие виды премий:

• Прямая премия.

Она вручается потребителю  в момент покупки, так как она:

• либо заключена в самом товаре;
• либо прикреплена к упаковке товара;
• либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательна для потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара.

• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы  в банках, блюд – полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после  использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные  стеклянные емкости.

• Самооплачивающаяся премия.

Этот прем особенно популярен  в Англии. Его основной принцип  заключается в том, что потребителю  предлагается высококачественный товар  по довольно низкой цене при условии  представления доказательств покупки  другого товара.

Постоянная премия.

Для некоторых товаров  премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия. 

Образцы

К некоторым товарам, а  также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как  распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях  прибегают к бесплатному опробованию  в течение короткого отрезка  времени. Этот прием используют, например, производители пишущих машинок. 
 
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующие моменты:

• во время выпуска товара в обращение;
• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как  их себестоимость включает затраты  на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а  также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование (т.е. образец по сути является полноценным товаром).  
Основные методы распределения образцов:

• от двери до двери: доставка на дом;
• по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы на селения;
• через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы.
• в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещения с покупкой другого товара.

Для распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете  дополнительные статьи расходов на:

• оплату стандартной рекламной полосы;
• оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• затраты на вклеивание образцов;
• почтовые расходы.

Активное  предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия  потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы. 
 
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. 
 
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя ель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия  в конкурсе является привлекательность  игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое  усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Лотереи и  игры

В отличие от конкурсов  лотереи и игры обладают тем преимуществом  в глазах публики, что они носят  развлекательный характер и не связаны  с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Стимулирование продажи в сбытовом аппарате

Маркетинг изменил отношения  между предприятием-производителем и его торговой сетью. Сбытовой аппарат  может сказать многое о производителе, так как от его уровня во многом зависит эффективность деятельности всего предприятия.  
 
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то и торговая сеть не проявит к нему интереса, что, естественно повредит рентабельности товара. 

Приемы стимулирования

Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель  применяет различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки – все это  является стимулированием сбыта. 
 
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, является: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

• Инструменты стимулирования

·  Премии к зарплате:

·  в виде очков, пересчитанных на рубли (до 20 % оклада);

·  при выполнении годовых показателей (могут достигать от одного до трех месячных окладов). Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана.

·  Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.  
Фактически стимулирование зачастую представляет собой конкурс между продавцами.

Роль стимулирования в жизненном  цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара на рынке.

• Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

• торговый персонал и продавцы посредники не могут стать сразу «приверженцем» товара-новинки.
• Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
• Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое.

• Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. 

• Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность  рекламы на этом этапе понижается.Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки –т.н. разовое стимулирование).

• К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая, к стимулированию сбыта, следует помнить:

• Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
• Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыту  товаров.