Роль выставок и ярмарок в организации внешнеэкономической деятельности

1 Роль выставок  и ярмарок в организации внешнеэкономической  деятельности

Важным средством ознакомления рынка с товарами являются проводимые в разных странах ярмарки и  выставки, на которых присутствуют продавцы-экспоненты и потенциальные  покупатели. На них устанавливаются  личные контакты торговых партнеров. Выставки и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень  широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.

Выставка – мероприятие, организуемое в специально обозначенном месте и в ограниченные сроки, на котором демонстрируются товары, научно-технические разработки, технологии, представляется информация о работах  и услугах.

Ярмарка – мероприятие, организованное для продажи товаров в специально обозначенном месте и в определенное время, информация о котором заранее  доведена в публичном порядке  до широкого круга лиц.

В последнее десятилетие  граница между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются  сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа.

Выставки принято классифицировать по территориальному, отраслевому и  тематическому признакам.

Классификация выставок по территориальному признаку:

• международные – с участием представителей из разных стран,

• межрегиональные – с участием представителей из разных регионов внутри одной страны,

• региональные – с участим представителей из различных городов, станиц, колхозов одного региона.

Выставки могут проводится в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.

Международные выставки могут  быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными  или отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей  и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие  подавляющее большинство стран  мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.

Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или  большинство отраслей народного  хозяйства. Пример выставок продукции  и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например «Новогодняя  ярмарка», «Южный туристический форум».

На специализированных выставках  выставляются товары одной или смежных  отраслей производства и науки. Например, «Южный архитектурно-строительный форум», «Вина и напитки», «Весенний шарм». 

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным  бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют десять типов  ярмарок:

1.Сельское и лесное  хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям.

2.Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы  и соответствующее оборудование.

3.Текстиль, одежда, обувь,  кожевенное производство и соответствующее  оборудование.

4.Общественные работы (гражданское  строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5.Жилище, быт и соответствующее  оборудование.

6.Здравоохранение, гигиена,  техника безопасности, охрана окружающей  среды и соответствующее оборудование.

7.Транспорт и транспортное  оборудование.

8.Информатика, средства  связи, оргтехника, книжное дело  и соответствующее оборудование.

9.Спорт, отдых, досуг.

10.Торговля и бытовые  услуги и соответствующее оборудование.

  Классификация выставок  в зависимости от специализации,  организационных особенностей и  уровня, на котором принимается  решение об их проведении, предусматривает  выделение следующих основных  их типов: 

1.Международные отраслевые  выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.).

2.Международные специализированные  выставки (салоны), тематика которых  охватывает отдельные направления,  подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарнборо и т.п.).

3.Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций симпозиумов (например, при международном конгрессе  геологов – «Геология»; в рамках  симпозиума кардиологов – «Кардиология»  и т.п.).

4.Национальные выставки, организуемые в соответствии  с межправительственными соглашениями  по научно-техническому и культурному  сотрудничеству.

5.Дни (недели, декады) науки  и техники конкретной страны.

6.Юбилейные выставки, приуроченные  к годовщинам установления межгосударственных  отношений, юбилею фирм или  деятельности на определенном  рынке и т.п.

7.Выставки-симпозиумы, в  ходе которых организаторы обеспечивают  чтение курса лекций, научных  сообщений, сопровождающихся демонстрацией  экспонатов по раскрываемой проблеме.

8.Выставки каталогов отдельных  фирм или групп фирм. Они требуют  меньших затрат и могут быть  передвижными.

9.Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

   Тип выставки во  многом определяет основной контингент  ее посетителей, характер аудитории.  Это должно обязательно учитываться  фирмой-участницей выставки с  позиций ее коммуникационной  политики и маркетинговой деятельности  в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

 На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной и мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

Выставочный рынок  прочно занял свое место в продвижении  товаров и услуг от производителя  к потребителю. Участие в выставках  сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы.

Количество выставок и  разнообразие их тематик в последние  годы заметно расширилось.

Международная ярмарка-это  международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров  и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

Основное отличие ярмарки  от обычного рынка заключается в  том, что в ее рамках запрещена  продажа товаров с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании  может быть продан.

Ярмарки и выставки - считаются  международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных  ярмарках и выставках демонстрируются  основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. Участие  в международных выставках и  ярмарках является действенным средством  коммуникационной политики ВЭД предприятия, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах.

В стимулировании сбыта на международных рынках выставки и ярмарки играют особую роль, так как:

• общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями частично решаются при участии в выставке;
• демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры;
• выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя.

    На  выставке или ярмарке, как нигде, можно прорекламировать новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит представление предприятия о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.

Успех выставки для ее участника  не имеет  ничего общего с количеством  посетителей выставки: этот показатель характеризует скорее успех организаторов.

     Прежде  всего, перед  участием в ярмарке или выставке, предприятие выделяет основные цели. Как правило, круг  таких целей включает:

- демонстрацию своей продукции,  представление новых товаров  (услуг);

- продвижение своей торговой  марки, улучшение имиджа фирмы; 

- изучение рынков сбыта,  формирование дилерской сети;

- рекламу своего предприятия; 

- непосредственный сбыт  продукции; 

- изучение продукции и стратегии конкурентов.

  Планируя  участие в выставке, не нужно забывать и другие цели, такие как:

- обеспечение эффективной  товарной политики;

- реализация действенной  ценовой политики;

- обеспечение эффективной  политики распределения товаров;

- реализация действенной  политики продвижения.

Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого  уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной  товарной политики предприятия  можно  указать:

- расширение ассортимента  предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых  товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

- определение верхней  границы цены товара;

- определение наиболее  приемлемого уровня сервисного  обслуживания;

- адаптация  методов   ценовой  политики  к  используемым  подходам к решению аналогичных  задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

- поиск новых торговых  партнеров;

- оценка эффективности  сложившейся системы распределения;

- создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения  эффективной  политики продвижения  товаров в  качестве целей участия  в ярмарках и выставках могут  быть:

- создание высокого имиджа  товара или услуг;

- активизация отдельных  элементов политики продвижения;

- создание фирменного  имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж  в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и  ее товаров;

- расширение числа клиентов  и др.

    Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

    Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

 После завершения работы  ярмарки или выставки подводятся  итоги участия в данном мероприятии.  Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных  на продажу или поставку договоров,  а если такие цели на данной  выставке не ставились, то по  количеству посетителей, и их  категориям.

   По  окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Работники предприятия ознакамливаются с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, проинформированы о:

- количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

- приемлемости месторасположения  стенда;

- обоснованности архитектурных решений по стенду;

- правильности выбора  экспонатов;

- обоснованности затрат  средств на подготовку и участие  в ярмарке или выставке;

- проведенных маркетинговых  исследованиях;

- контактах с посетителями ярмарки или выставки;

- работе со средствами  массовой информации;

- сообщениях в средствах массовой информации об участии предприятия в работе ярмарки или выставки;

- полученных заказах.

      Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие предприятия в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, проводится  сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

При этом анализируется степень  достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что  положительное было сделано во время  ярмарки или  выставки и что  еще нужно сделать, чтобы устранить  выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях. 

     Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

Международные выставки и  ярмарки обслуживают международный  торговый оборот. На них без ограничений  могут участвовать фирмы любой  страны. Они стали играть большую  роль как место заключения международных  торговых сделок. Одним из основных преимуществ международных выставок и ярмарок является то, что на них сосредоточены образцы огромного  множества товаров, производимых в  разных странах. Вместе с тем можно  привести множество примеров, когда  выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем  не отличающееся от ярмарки. Поэтому  обычно делают акцент не на различии международных  выставок и ярмарок, а на тех общих  возможностях, которые предоставляются  фирме благодаря ее участию в  их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных возможностей, которые предоставляются на международных  ярмарках и выставках эффективно решать проблемы внешнеторговой деятельности, стоящие перед фирмой, а так  же проблемы, относящиеся к обоснованию  эффективной товарной и ценовой  политики, политики распределения и  продвижения на внешних рынках. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость  участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и участие в их работе, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок  и выставок.