Роль выставок, ярмарок и аукционов

Министерство образования  и науки Кыргызской Республики

Кыргызский Государственный  Национальный

Университет им. Ж. Баласагына

Центр непрерывного образования  и повышения квалификации

Реферат

По дисциплине:    Маркетинг

На тему:  Роль выставок, ярмарок и аукционов

                                                                                        Выполнила:  

                                                                                        Проверила:     

Бишкек  2012

Содержание

Введение

1. Становление и развитие ярмарок, выставок и аукционов

2. Понятие, цели и задачи ярмарок, выставок и аукционов
3. Выставочная деятельность среди инструментов маркетинга

Заключение

          Список использованной литературы

Введение

Участие в выставках, ярмарках и аукционах является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Выставка - это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Но выставка, ярмарка или аукционы несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок, выставок и аукционов является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Становление и развитие ярмарок, выставок и аукционов

Становление ярмарок и  выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием  рыночных отношений развивалась  ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении  ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки  получили широкое распространение  во Франции, Англии, Швейцарии, Римской  империи.

Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование  средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные  выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала  выставка в Париже в 1867 г. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

В настоящее время безусловным  лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку  или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной  деятельности принадлежит ФРГ.

Одновременно с Германией  важная роль в проведении ярмарок  и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.

Ярмарки и выставки пользуются большой  популярностью и в Северной Америке  и, в частности, в США; достаточно сказать, что в 80-е годы суммарная  выставочная площадь увеличилась  на 43%. В США и Канаде, согласно данным издания “Trade Show Week Data Book”, ежегодно проводится около 4,2тыс. выставок.

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии.

Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми  в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Чили).

Таким образом, на основании  имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим и  другим причинам продолжает быть метрополией  торговых ярмарок и выставок, что, однако, не снижает значения выставочной  деятельности на Северо-Американском континенте и в бурно развивающейся  Юго-Восточной Азии.

Аукционы стали появляться с середины XVII века. Сначала в  Голландии, затем в Англии, Франции  и повсеместно. Аукционная форма  торговли возникла, как способ быстро превратить имущество (чаще всего выморочное — оставшееся после кончины владельца) в деньги или же собрать необходимую для удовлетворения должников сумму.

Именно такие торги  проводились в XVII веке в Голландии (отсюда «голландская схема» торговли на аукционе, к которой сейчас прибегают  крайне редко, — торг идет на понижение  цены, ведь надо реализовать все  имущество оптом, до последней нитки). Затем, со временем, аукционы распространились по всей Европе.

Самый старый из действующих  аукционных домов в Европе — Stockholms Auktionsverk — был основан в 1674 году и чем только не торговал. На нем, например, сто лет назад купил подержанное пальто господин Ульянов (Ленин). Там же продавались художественные коллекции шведских королей.

Аукционный дом «Сотбис» открылся в 1744 году, а «Кристис» в 1766. Несмотря на разницу в двадцать два года считается, что именно «Кристис» является самым старым аукционом по продаже произведений искусства.

Уже в те времена аукционные дома подвергались критике со стороны  простых жителей, их называли «грабителями». Интересным кажется довод, которым  пользуются аукционы в свою защиту. Для полноты передачи смысла, приведем эту фразу на английском языке  с приложением перевода: «In this free and happy republic, every man has a right to be ruined in his own way» («В этой свободной и счастливой республике каждый имеет право разориться любым способом»).

Во второй половине XX века, когда зарождается понятие «современное искусство», аукционные дома начинают развиваться в этом направлении. Сначала в «Сотбис», затем и в «Кристис», открываются «департаменты современного искусства». В результате этого в распоряжении аукционных домов находятся многочисленные произведения художников, принадлежащих к течению поп-арта. Торги становятся более частыми, что способствует вырабатыванию определенных стратегий по их организации.

Отвечая нуждам современности, как «Сотбис», так и «Кристис» осознают ведущую роль маркетинга в XXI веке, частью которого является продвижение товара. Именно поэтому они считают данное направление приоритетным в своем развитии и вырабатывают определенные маркетинговые стратегии по продвижению предстоящих торгов. Особенно актуальны эти стратегии по отношению к торгам современного искусства, поскольку чем «свежее» работа, тем сложнее доказать ее качество и тем самым повысить ее стоимость.

Понятие, цели и задачи ярмарок, выставок и аукционов

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств  рекламного воздействия, так как  представляют очень широкие возможности  демонстрации рекламируемых изделий  для установления прямых контактов  с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что  границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы  и на практике имеют тенденцию  к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое  противопоставление торговых ярмарок  и выставок.

Торговая ярмарка – кратковременное  мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в  рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб  товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка –  кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью  образцов дают представительную картину  предложения товаров/услуг одной  или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие  рыночного характера, основной целью  которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам  возможности выставить образцы  своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические  усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно- технические  достижения одной страны или различных  стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

По составу участников, месту  проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

• Региональные
• Межрегиональные
• Национальные
• Международные

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько  отраслей и предназначаются главным  образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале  во Франции, являются витриной местной  промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью  демонстрации продукции национального  производства и стимулирования ее сбыта  и обычно имеют межотраслевой  характер.

Предпосылкой проведения международных  ярмарок/выставок, организуемых как  внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов  и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения  могут участвовать фирмы любой  страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они  приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней  мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует  выделить всемирные выставки, целью  которых является показ достижений стран – участниц и крупных  международных организаций в  области науки, техники, культуры. Они  не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство  стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов  все выставки и ярмарки делятся:

• универсальные
• специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько  отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют  довольно сложные виды товаров и  поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных  выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей  степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации  объясняется огромным увеличением  номенклатуры изделий, выпускаемых  различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном  месте на одной площади становится затруднительной.

Поэтому все чаще организуются международные  выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных  отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы  на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория  и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди  экспонатов выставок, что связано  с ростом торговли этими товарами и сих спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего  показывать в действии, поскольку  это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить наследующие виды:

- Краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более  трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.

Такие выставки устраиваются на борту  крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров  в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего  при дипломатических консульствах и других представительствах своей  страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям  образцов экспортной продукции для  заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть  постоянно действующие торговые  центры, создаваемые развитыми странами  за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

- Новым видом выставок являются  торговые недели. 
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами  от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению  работы:

1. Ярмарки/выставки по осуществлению  продаж/заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития  коммуникации/контактов.

Аукцион (от латинского auctio - продажа с публичного торга) представляет собой продажу таких товаров, которые обладают индивидуальными свойствами и ценностями. Их реализация осуществляется с публичного торга в определённом месте и в заранее установленное время.

Аукционы организуются предприятиями (фирмами), специализирующимися на их проведении. Например, аукционы, организуемые акционерными обществами, кооперативами, ассоциациями. Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности, однако уставом предусмотрено право на их проведение. К этой организационной форме относят аукционы, проводимые биржами, салонами художников, музеями, постоянно действующими выставками, торговыми организациями и предприятиями.

Основными «действующими  лицами» аукциона являются: владелец ценностей - продавец - организатор  аукциона - покупатель. Аукционные торги проводит аукционист, наделённый полномочиями объявления цен во время торгов.

Аукционы как форма  организации продажи товарных и  иных ценностей по принципу «кто больше»  бывают товарными и валютными.

На товарных аукционах продаются произведения искусства, ювелирные изделия, меха и другие уникальные, редко встречающиеся и пользующиеся повышенным спросом товары и иные ценности.

Аукционы бывают на повышение  или понижение цены в гласной  или негласной форме.

При так называемом гласном аукционе на повышение цены торги начинаются после объявления минимальной цены, установленной продавцом.

После этого покупатели делают добровольные надбавки на величину не ниже минимальной надбавки, указанной  в правилах проведения торга, до окончательной  цены покупки, которые прекращаются после третьего удара молотка  аукциониста и гласного объявления номера покупателя и окончательной  цены. Первоначальная цена определяется в договоре между организатором  аукциона и владельцем товара.

При негласном (немом) аукционе покупатели подают аукционисту заранее установленные знаки согласия на поднятие цены на установленную величину надбавки. Аукционист каждый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Негласное проведение аукциона позволяет сохранить в тайне покупателя.

При аукционной продаже аукционист не несёт ответственности за проданный  товар, так как покупатели имеют  возможность достаточно подробно с  ним познакомиться предварительно до проведения торгов.

В зависимости от порядка  их организации, аукционы бывают принудительные, которые проводят, как правило, государственные организации с целью продажи конфискованных, невостребованных и неоплаченных товаров, заложенного и невыкупленного в срок имущества и т.п., и добровольные, проводимые по инициативе владельцев товаров с целью наиболее выгодной их продажи.

Валютные  аукционы организуются для конкурсной продажи за национальную валюту свободно конвертируемой валюты, имеющей высокую покупательскую способность. Валютные аукционные торги являются прообразом валютных биржевых торгов.

Интернет-аукцион (он же "онлайновый аукцион") — аукцион, проводящийся посредством Интернета. В отличие  от обычных аукционов, Интернет-аукционы проводятся на расстоянии (дистанционно) и в них можно участвовать не находясь в определённом месте проведения, делая ставки через Интернет-сайт или компьютерную программу аукциона. Момент окончания Интернет-аукциона, в отличие от традиционных аукционов, заранее назначается самим продавцом при постановке товара на торги. В обычных же аукционах борьба идет до тех пор, пока повышаются аукционные ставки. По окончании Интернет-аукциона покупатель должен перевести деньги продавцу по безналичному расчёту (реже — наличными, например — при получении товара лично), а продавец обязан выслать товар покупателю по почте, нередко в любую точку страны проведения или всего мира. Границы возможной пересылки товара указываются самим продавцом заранее.

Существуют 4 основных вида аукционов: прямой (английский), голландский (оптовый), янки (своей цены), и обратный.

Прямой аукцион (английский). Этот вид аукциона – самый распространенный (например www."eBay".com). Он проводится с гласными торгами и поднятием цены. Таким образом продаются уникальные товары, например, подержанные вещи, коллекционные предметы, вина и многое другое. Торги прекращаются, когда истекает срок аукциона, установленный продавцом (от 1 до 14 дней). Не всегда торги заканчиваются продажей. Если установлена резервная цена (минимальная цена, за которую владелец товара согласен его продать) и она не достигнута, то товар не продается. И, тем не менее, часто на таких аукционах азартные покупатели поднимают цену очень высоко.

Обратный аукцион. На обратных аукционах покупатели выставляют запросы на требуемые товары, а продавцы соревнуются, предлагая лучшую цену и условия (проводятся на сайтах www.Priceline.com и www.eWanted.com).

Голландский аукцион. Это оптовый аукцион, на котором продавец может выставлять много единиц товара одновременно (например www.ubid.com). Соответственно покупатели могут претендовать на покупку многих единиц товара. Все выигравшие покупатели платят только минимальную из выигравших цен. На голландском аукционе нельзя выставлять резервную цену.

Аукцион янки (дискриминационный). Главная особенность третьего типа аукционов – закрытые от других участников торги (в отличие от английского или голландского) и победитель, давший наивысшую цену, получает товар за ту цену, которую он назвал. Если товар единичный – победитель один. Но если выставлен лот из многих единиц товара, то выигрывает не только давший наивысшую цену, но и те, кто дал цену ниже. Из-за того, что не все победители платят одинаковую цену, такой аукцион называется "дискриминационным".

Наибольшее распространение  в нашей экономике получили аукционы по продаже предприятий в процессе приватизации, специализированные аукционы по продаже акций приватизированных предприятий, преобразованных в акционерные общества, и по продаже имущества предприятий-банкротов для осуществления расчётов с кредиторами.

Тема аукциона как формы  международной торговли достаточно сложна и интересна. Существует множество  классификаций по видам реализуемых  товаров, понижению/повышению стартовой  цены и т.п. Что же касается Интернет аукционов, то они заслуживают отдельного внимания, т.к. являются новой формой международной торговли, стирающей границы пространства и времени между участниками.

Выставочная деятельность среди инструментов маркетинга

Участие предприятия в  выставках должно служить всем компонентам  комплекса маркетинга. Современная  выставка – это не только эффективное  средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами  маркетинга, поэтому участие в  выставке служит достижению самых разнообразных  предпринимательских целей –  позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразующую, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте  предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность  личного контакта с клиентами  и изучения конкурентов. Выставки позволяют  увидеть множество необходимых  отправных точек для осуществления  предпринимательской политики, ориентированной  на сбыт. Именно здесь, как нигде  более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление  и темп будущего развития (рис. 1).

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских  целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального  достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в  комбинации с другими инструментами  маркетинга. Например, если центральным  звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным  образом новый покупатель, то перед  выставкой должна быть развернута широкая  рекламная кампания.

Затраты на участие в ней  можно обосновать, только проведя  тщательные исследования исходя из его  соответствия предпринимательской  стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные  функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

• является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
• воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
• обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
• позволяет прояснить ситуацию на рынке;
• открывает доступ к новым рынкам;
• позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или  паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь  торговые, – самая сложная форма  маркетинга, включающая в себя почти  все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и  гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.