Содержание и применение выборочного метода в маркетинговых исследованиях

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра статистики, маркетинга и бухгалтерского учета.

Семестровая  работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования».

Тема: «Содержание и применение выборочного метода в маркетинговых исследованиях ».

                                          Москва2009/2010 учебный год

Оглавление

Введение.

1.              Сущность выборочного метода.

1.1Выборочный метод. Понятие и методы формирования.

1.2 Объем выборки.

2.Формирование выборочной совокупности. На примере исследования «Потребительские предпочтения посетителей салонов красоты г. Москва», проведенного МА STEP by STEP в октябре-ноябре 2003г.

2.1 Цели и задачи исследования.

2.2 Определение метода исследований и формирование выборки.

2.2.1 Определение метода исследований и методов получения информации

2.2.2 Формирование выборки.

3.Формирование выборочной совокупности. На примере маркетингового исследования «Изучение посетителей рынка «Садовод»» MA FDF group, 2002 год.

3.1  Об источнике информации. Цель, объект и предмет исследования.

3.2 Формирование выборки в соответствии с выборочным планом.

3.2.1 Определение соответствующей совокупности.

3.2.2 Получение списка совокупности.

3.2.3Проектирование выборочного плана. Определение методов доступа к совокупности.

3.2.4 Определение объема выборки.

Список использованной литературы.

Глоссарий.8

Введение.

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).[1]

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью полевых или кабинетных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных  показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Целью данной работы является – исследование применения выборочного метода в маркетинговых исследованиях, предметом – выборочный метод и его виды,  объектом – маркетинговые исследования.

Актуальность данной темы, по мнению автора данной работы, в том, что именно от работы маркетологов на подготовительных этапах зависит успех или неудача исследования. Неправильная формулировка задач на первой стадии или неправильно сформированная выборка на второй, сделают бессмысленными все последующие стадии.

1.      Сущность выборочного метода.

  1.1Выборочный метод. Понятие и методы формирования.

    Речь в данном разделе работы пойдет об одной из важнейших частей второго этапа маркетинговых исследований - выборке. После того как выявлена исследуемая проблема, поставлены задачи исследования, определена требуемая информация (первичная либо вторичная) и выбран метод ее сбора, возникают логичные вопросы:

- Кто владеет подобной информацией?

- Какое количество носителей информации следует опросить (пронаблюдать ), для того чтобы получить достоверные сведения?

Для ответа на эти вопросы и используется метод выборки.

Выборочный метод - статистический метод исследования общих свойств совокупности каких-либо объектов на основе изучения свойств лишь части этих объектов, взятых на выборку.[2]. В основе теоретического обоснования выборочного метода лежит так называемый закон больших чисел. Физический смысл этого закона можно выразить следующим образом: «…при очень большом числе случайных явлений средний их результат практически перестает быть случайным и может быть предсказан с большой степенью определенности».

Надо отметить, что метод не является чисто маркетинговым, впервые был и использован в социологии, затем получил широкое применение во многих отраслях науки. Представляется логичным рассмотреть ряд понятий, связанных с использованием данного метода.

         Генеральная совокупность (ГС) - совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования.[1] Т.е. генеральная совокупность включает всех респондентов, которые потенциально могут быть опрошены, наблюдаемы или задействованы в эксперименте в ходе маркетингового исследования.

Выборка - отобранная для исследования совокупность единиц наблюдения.[3] Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную (достоверную) иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором, на основании характеристик выборки можно сделать правильные выводы о ГС. Всеми исследователями отмечается тот факт, что полученные от выборки данные, скорее всего не будут соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными полученными от выборки и истинными данными называется ошибкой выборки.[4] Это обусловлено двумя факторами размером выборки и методом формирования выборки.

Выборка формируется на основании выборочного плана, который включает в себя:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки

Формирование выборки основывается на знании, так называемого контура выборки – списка всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки, т.е. по сути является ГС в списочном выражении. Например, список всех автовладельцев  какого-либо города. Далее определяется единица выборки, т.е. определяются признаки, по которым будет проходить отбор. Например, фирма проводит опрос мнения о своем креме от морщин, предназначенного для женщин старше 45лет, логично, что единицами выборки станут женщины указанной возрастной категории.

Следующей стадией является определение метода формирования выборки. Различают 2 группы методов:

- вероятностные (случайные) – методы, при которых все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку;

- не вероятностные (неслучайные) – методы, при которой вероятность единицы выборки быть в нее включенной неизвестна.

Группа вероятностных методов включает в свой состав:

Случайная выборка - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку. (отбор может быть повторный и бесповторный)

Механическая (систематическая) выборка - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

   с помощью жеребьевки

   за начало отсчета принимается середина первого интервала

(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).

Типическая (стратифицированная) - обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

1.   Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

           2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой                              группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя.

Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.

18

18

Глоссарий.

Анализ конкурентов — процесс выявления основных конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон, маркетинговых стратегий и спектра, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать и спектр их вероятных ответных действий.

Аудит маркетинговый — Систематическая диагностика маркетинговой политики и положения марки.

Бенчмаркинг — исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Брэндинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо ранее для целей, не связанных с выполнением текущего исследования.

Входной барьер (на рынок) — препятствие экономического, финансового, правового или технологического характера, затрудняющее вхождение новых компаний на рынок.

Выборка — часть потребителей или объектов, представляющая всю исследуемую группу.

Выборочный опрос — опрос, проводимый среди подмножества целевой аудитории, называемого выборкой.

Генеральная совокупность — вся исследуемая группа потребителей или других объектов исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом с подробными ответами на задаваемые вопросы.

Диверсификация — одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Различают горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Директ-маркетинг — методы коммуникации и продаж, направленные на взаимодействие с частными лицами и предприятими на основании сведений, содержащихся в базе данных.

Дифференциация — действительное или предполагаемое качество товара, позволяющее потребителю отличить его от других аналогичных товаров.

Доверительный интервал — статистический показатель точности результатов исследования.

Доля рынка — доля выручки компании от продажи определенного вида продукции или услуги в общей выручке от продажи этого вида продукции или услуги на рынке страны или заданного региона.

Единица опроса — определение элемента (отдельный человек, домохозяйство, компания и т.д.), который служит основой для формирования выборки.

Емкость рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг в конкретном регионе.

Интервьюер — специалист, проводящий интервью.

Интернет-маркетинг — совокупность методов и практических маркетинговых методик в Интернете: исследования в реальном режиме времени ( on-line), онлайн-коммуникация.

Исследование рынка — количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Карта восприятия — визуальное двухмерное представление относительного положения различных объектов и расстояний между ними; зачастую объектами мэппинга служат марки, модели потребительского поведения.

Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям.

Квотная выборка — выборка, полученная путем наложения некоторых ограничений на отбор респондентов для анкетирования.

Количественные исследования — Разновидность исследований, результаты которых могут быть посчитаны, а репрезентативность точно оценена.

Конкурентное преимущество — имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.

Конкурентоспособность — это способность продукта или фирмы удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкуренция — соперничество между компаниями и предпринимателями за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.

Личный опрос — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Маркетинг-аудит — периодическая проверка внешней среды маркетинга, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности.

Метод Делфи — метод прогнозирования качества, основанный на результатах анкетирования различных экспертов и мнений.

Наблюдение — сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя объектами.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, на который совокупность возможных ответов не определена, опрашиваемые лица свободны в формулировании своих ответов.

Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Панель — постоянная выборка лиц или компаний, среди которых регулярно проводятся анкетные опросы одними и теми же методами по одним и тем же темам.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

Проекционные методы — разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю, наркотикам и т.п.)

Прямой маркетинг — система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Репрезентативная выборка — выборка, состав и структура которой по своим существенным характеристикам соответствуют составу и структуре генеральной совокупности.

Репрезентативность — степень соответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.

Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей, которые предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговые усилия фирмы.

Сенсус (retail census) — полная перепись всех точек розничной торговли.

Социально-демографические характеристики потребителей — пол, возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Телемаркетинг — прямые продажи по телефону.

Телефонное интервью — один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Холл-тест (Hall-test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого большая группа людей, собранная в одном помещении, тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем заполняет анкету по результатам тест.

Хоум-тест (Home-test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям (потребители с определенным уровнем дохода, являющиеся приверженцами определенной марки товара, относящиеся к определенной возрастной группе и т.п.).

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Цены должны соответствовать затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворять покупателя и приносить плановую прибыль.

Эксперт — человек, являющийся специалистом в какой-либо области.

Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты).

B to B — сокращение от «Business to Business». Маркетингом B to B, или промышленным маркетингом, называется маркетинг предприятий, ориентированный на профессионалов, занятых на предприятиях, в отличие от потребительского маркетинга, который адресован частным лицам.

Call-центр — центр приема звонков.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Store-check — опрос, проводимый в одном или нескольких магазинах по продаваемым товарам и маркам, расположению прилавков, практикуемым ценам и проводимым мероприятиям по продвижению товара на момент проведения опроса.

SWOT-анализ — анализ сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) на данном рынке.

18