Содержание и проблемы коммерческой деятельности по организации розничной торговли в современных условиях

1 СОДЕРЖАНИЕ И  ПРОБЛЕМЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПО ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ  В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

 Деятельность розничной торговой организации связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом её продвижения из сферы производства в сферу обращения. Предметом розничной торговли является  не только продажа товаров, но и торговое обслуживание, и предоставление дополнительных услуг покупателям. Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем торговой организации , удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров, и кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг. [3, с.319]

          Розничный, или потребительский рынок, представляет собой рынок покупателей приобретающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Покупателями являются различные по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности,  культуры, обычаям, привычкам, характеру и т.д. группы  населения. Соответственно у этих отдельных групп населения будут не одинаковые требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи. Такая ситуация требует от торговых предприятий, работающих на потребительском рынке, серьёзной коммерческой деятельности по изучению своих покупателей, определению форм и методов работы с каждой отдельной группой. Для повышения эффективности коммерческой работы на розничном рынке возникает объективная потребность его  сегментирования, с тем, чтобы иметь возможность собрать и проанализировать обширную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей, использовать её в своей деятельности.[3, c.320]

           Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

          - детальное изучение потребителя,  его требований  к товару, мотивов  покупки и особенностей покупательского  поведения;

          - определение объёмов и структуры  спроса на товары и услуги;

          - формирование конкурентоспособного  ассортимента и управление им;

          - организацию процесса продажи  и стимулирования объёмов реализации;

          - рекламно-информационную деятельность;

          - услуги, сервисное обслуживание;

       Коммерческая работа на розничном рынке имеет свои специфические особенности. Именно здесь осуществляется признание или непризнание товара конечным потребителем. Если потребитель приходит к выводу, что товар, его сервисное сопровождение, наличие сопутствующих товаров, а также рыночная атрибутика соответствуют его требованиям, он его покупает, происходит смена формы собственности и компенсация затрат связанных с производством и доведением товара до потребителя. Если же товар не нашёл своего потребителя, то затраты растут с каждым днём его хранения. Такое положение отрицательно сказывается на конечных результатах деятельности розничной торговой организации. Частое повторение такой ситуации может привести к финансово несостоятельности торговой организации  . Из этого можно сделать вывод, что успех коммерческой работы во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно коммерческая служба сможет изучить и удовлетворить требования покупателей. Результат этой работы можно считать положительным, если торговая организация сможет сформировать конкурентоспособный ассортимент товаров и оперативно управлять им.[4, c.14]

         Функции розничной торговли определяются её сущностью и заключаются в следующем:

• удовлетворение потребности населения в товарах и доведение товаров до покупателей путём организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
• поддержка баланса между предложением и спросом;
• воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объёма товаров;

• совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;

       Торговая организация, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определённые правила, основное из которых гласит: - чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость.

        Реализовав товар и получив прибыль, торговая организация достигает своей цели. По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных средств, вкладываемых в товарно-материальные средства розничным торговым предприятием.[3, c.307]

         Задачами розничной торговой организации в новых условиях хозяйствования являются:

• изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;
• определение ассортиментной политики;
• формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовке к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельностиорганизации;
• обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами;

        При этом особое внимание уделяется взаимодействию розничного торговой организации с производителями товаров и оптовыми предприятиями. Все эти составляющие в совокупности образуют технологическую схему в процессе доведения продукции до конечного покупателя.

        Исходя из ряда задач розничной торговли, коммерческая работа осуществляется в следующих направлениях:

• формирование необходимого ассортимента товаров в рамках предъявляемого покупательского спроса;
• развитие закупочной деятельности;
• организация хозяйственных связей с поставщиками;
• осуществление процесса купли-продажи товаров, сопровождаемого коммерческими сделками, товарно-денежным обменом;
• обеспечение устойчивых конкурентных позиций при решении коммерческих задач;[4, c.189]

        Коммерческая деятельность в розничной торговле должна развиваться с учётом происходящих изменений в экономике переходного периода. Для достижения этой цели может служить программа стратегического планирования коммерческой деятельности розничного торговой организации. Она является экономическим обоснованием развития организации на коммерческой основе, позволяет оценить собственные потенциальные возможности, содержит контрольные показатели в решении коммерческих задач, обеспечивает формирование финансовых ресурсов.

         Итак, основные цели коммерческой работы заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учётом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования предприятий розничной торговли.

Коммерческие работники  имеют большие возможности для  проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости. Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий  динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что способствует основному функционированию розничного торгового предприятия.[4,с. 192]

          Изучение и анализ условий рынка является важнейшей составной частью информационного обеспечения коммерческой деятельности. Главной задачей при этом является определение условий, при которых в конкретный момент складывается определенное соотношение между спросом и предложением, тенденции развития ситуации. Поэтому информация о спросе и оценивается в тесной взаимосвязи с информацией о товарном предложении и ценах, которые представляют единый рыночный механизм.

          При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательской способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки.

           Коммерческая деятельность по организации розничной продажи является весьма ответственной, так как именно в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя и происходит смена формы собственности, выявляется, насколько успешной и целесообразной была вся предыдущая работа. Основными коммерческими операциями являются формирование ассортимента товаров в магазинах, обоснование частоты и размеров партий завоза, выбор форм и методов продажи, стимулирование сбыта.[4, c.193]

            Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые организации реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции [11, с. 54].

Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг  покупателям. Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем  предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных  товаров. Следовательно, процесс розничной  торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

На предприятиях розничной торговли потребительской  кооперации, когда разрабатываются  их оформление, единый стиль, особенности  предлагаемого ассортимента («Товары  повседневного спроса»), ценовая  политика, методы повышения квалификации и компетентности продавцов, всегда принимается в расчет то, что все  эти показатели влияют на формирование общественного мнения о потребительской  кооперации и мотивации покупателей  при приобретении ими товаров  и услуг.

В кооперативной  розничной торговле изучение рынка  преследует прежде всего такие цели: выяснение платежеспособности жителей, их уровня жизни, составление «социального портрета» обслуживаемого населения, оценку потенциала охвата населения  анализируемым торговым предприятием и расположения в ближайшем окружении  магазинов конкурентов.

Торговое  обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и  оборудованных помещений, приспособленных  для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового  ассортимента и возможности его  оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета  потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар  каждому конкретному человеку [4, с. 190].

Розничные торговые объекты классифицируют по следующим основным признакам:

- особенностям  устройства;

- особенностям  объемно-планировочного решения  задания;

- видам  (товарной специализации);

- типам  предприятия;

- размерам  торговой площади;

- применяемым  методам продажи;

- функциональным  особенностям предприятия;

- организационно-правовым формам [9, с. 133].

По особенностям устройства розничные торговые организации потребительской кооперации подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.

Магазин - специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное  для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Магазины располагают  комплексом торговых и неторговых помещений, необходимых для осуществления  различных торгово-технологических  операций. Это позволяет применять  в них средства механизации трудоемких операций, создает благоприятные  условия труда торговых работников, способствует повышению качества торгового  обслуживания покупателей, предоставлению им дополнительных услуг. Поэтому желательно, чтобы в общей численности предприятий кооперативной розничной торговли преобладали именно магазины.

Магазины-склады осуществляют торговлю лесными, строительными  и другими материалами, санитарно-техническим  и отопительным оборудованием, комплектами  деревянных деталей для жилых  и садовых домов, топливом и др. В зависимости от вида реализуемых  товаров в состав таких магазинов  входят: торговый зал и административные помещения, зал товарных образцов, складские  помещения (отапливаемые и неотапливаемые), навесы, площадки для хранения товаров.

В настоящее  время к магазинам-складам относят  и предприятия розничной торговли, реализующие продовольственные  или непродовольственные товары методом самообслуживания преимущественно  из транспортной тары (ящиков, контейнеров  и др.) населению, а также предпринимателям для последующей перепродажи, использования в мелком производстве или оказания услуг населению.

Павильоны, палатки, киоски, автомагазины относятся  к мелкорозничной торговой сети. Павильон представляет собой оборудованное  строение, имеющее торговый зал и  помещения для хранения товарного  запаса, рассчитанное на одно или несколько  торговых мест.

Киоск - оснащенное торговым оборудованием  строение без торгового зала. Киоск  рассчитан на одно торговое место  продавца, на площади которого размещается  товарный запас.

Палатка - легко возводимая сборно-разборная  конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений  для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько торговых мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли.

Автомагазины  и другие средства передвижной торговли (автоприцепы, автоцистерны и т. д.) предназначены  для торговли в развоз. Их применяют для обслуживания жителей населенных пунктов, в которых отсутствуют магазины (например, в связи с нецелесообразностью их строительства из-за небольшой численности населения), а также в крупных городах в местах большого скопления людей  [12, с. 94].

С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной  торговли можно подразделить на отдельно стоящие, встроенные, встроенно-пристроенные, пристроенные и торговые центры. Кроме  того, различают магазины одноэтажные  и многоэтажные, с подвальными  помещениями или без них.

Отдельно  стоящие магазины размещают в  обособленных зданиях, построенных, как  правило, по специально разработанным  проектам. Все помещения встроенного  магазина располагаются в габаритах  жилого здания или здания иного назначения. Помещения встроенно-пристроенного  магазина размещают не только в габаритах  жилого здания, но и в объемах, вынесенных за эти габариты. Пристроенным называется магазин, ограждающая стена или  стены которого являются общими или  смежными со стенами жилого дома.

Торговый  центр представляет собой совокупность торговых предприятий и предприятий  по оказанию услуг (общественного питания  и бытового обслуживания), размещенных  на одной территории. Предприятия, входящие в его состав, спланированы, построены  и управляются как единое целое. В границах торгового центра должна быть расположена стоянка для  автомашин.

Функции кооперативной розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются  в следующем:

- удовлетворение  потребностей населения в товарах;

-доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

- поддержание  баланса между предложением и  спросом;

- воздействие  на производство в целях расширения  ассортимента и увеличения объема  товаров;

- совершенствование  технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей [1, с. 270].

В зависимости  от предназначения продукции предусматриваются  следующие виды ее реализации:

- интенсивная  - при продаже товаров повседневного  спроса;

- нацеленная - при продаже товаров конкретной  группе покупателей;

- единая - при продаже товаров в основном  для всех покупателей, характеризуется  широким воздействием рекламных  мер;

- прямая - при продаже средств производства  и сырья;

- селективная  - при продаже обычно престижных  товаров, требующих специального  сервисного обслуживания или  установки дополнительных комплектующих  изделий повышенного спроса.

Задачами  розничного торгового предприятия  в новых условиях хозяйствования являются: изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность; определение  ассортиментной политики; формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и  реализации товаров в увязке с  целями деятельности предприятия; обеспечение  заданного товарооборота материальными  и трудовыми ресурсами.

При этом особое внимание уделяется взаимодействию розничного торгового предприятия  с производителями товаров и  оптовыми предприятиями. Все эти  составляющие в совокупности образуют технологическую цепочку в процессе доведения продукции до конечного  покупателя.

Исходя  из задач розничной торговли, коммерческая работа осуществляется в следующих  направлениях:

- формирование  необходимого ассортимента товаров  в рамках покупательского спроса;

- развитие  закупочной деятельности;

- организация  хозяйственных связей с поставщиками;

- осуществление  процесса купли-продажи товаров,  сопровождаемого коммерческими  сделками, товарно-денежным обменом;

- обеспечение  устойчивых конкурентных позиций  при решении коммерческих задач  [7, с. 97].

Развитие  розничной торговли нуждается в  создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению  прогрессивных форм и методов  розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной  поддержке государственных и  муниципальных органов власти в  целях контроля за ходом розничной  торговли, разработки новых видов  изделий и товаров.

Правильная  организация коммерческой работы в  рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному  удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого  успеха. Среди новых методов продажи, включающих совокупность приемов и  способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным  заказам.

Торговая  организация, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость [5, с. 154].

Реализовав  товар и получив заданную прибыль, торговое предприятие достигает  своей цели. По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который  привлекается в качестве оборотных  средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и  адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничной торговой организации.

          Розничная продажа должна быть направлена на рост товарооборота и прибыли. Эффективность продажи может быть достигнута за счет правильного выбора метода продажи. Повышению эффективности работы торгового предприятия способствуют различные формы активизации и стимулирования сбыта.

         Целесообразно выделить неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле. Стимулирующие действия на покупателей оказывают заполненные товаром витрины. Эффективность продажи повышает и правильное размещение товарных групп в торговом зале.        Для успеха коммерческой работы на розничном рынке важной задачей является обеспечение его узнаваемости потребителем. Это достигается за счет формирования индивидуального облика товара, который, в свою очередь, достигается с помощью товарно-знаковой символики. Большое влияние на коммерческий результат, объем продажи оказывает маркировка товаров; качество и перечень предоставляемых услуг  может быть лучшим средством в конкурентной борьбе. А сервисное обслуживание при хорошей его организации может быть самостоятельной прибыльной статьей доходов торгового предприятия.

        Рекламно-информационная работа должна быть систематической и эффективной. Достигается это за счет правильного вида и средств рекламы, обоснования целесообразности и ее применения, оценки результативности.     Главная задача  рекламно-информационной работы -  обеспечить доведение необходимой информации до покупателей, формировать спрос, стимулировать сбыт, удержание или расширение доли рынка, а также обеспечение эффективной работы предприятия. В условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка. Главная коммерческая цель рекламы – обеспечить успешное продвижение товара, формирование спроса и увеличение объемов продажи, при чем затраты должны покрываться доходами и приносить прибыль.

         Итак, на объемы реализации товаров оказывают влияние выбор форм и методов продажи, стимулирования сбыта, разумная сервисная политика. Кроме того, успех коммерческой деятельности находится в зависимости от квалификации кадров, уровня развития материально – технической базы, степени использования прогрессивной техники и современных технологий, разумной кредитной и инвестиционной политики [5, c.255].

          В потребительской кооперации проводится определенная работа по улучшению и повышению качества торгового обслуживания населения. Вместе с тем требуется серьезное переосмысление подходов к кадровой политике по подбору специалистов розничной торговли. Важная миссия в решении данного вопроса принадлежит учебным заведениям Белкоопсоюза. Следует активно использовать практический опыт специалистов, имеющих значительный стаж работы, не отказываясь при этом от современных знаний молодых специалистов

         Главной целью коммерческой деятельности является обеспечение конкурентоспособности своей организации.

       Суть коммерческой работы в розничной торговле состоит в том, чтобы превратить потребности покупателя в доходы торгового предприятия.             Основной способ достижения этой задачи предложить покупателям товар определенного качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях (цена, услуги, сервис), чем конкуренты.

         Таким образом, коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг – это организационно-хозяйственная деятельность по обороту, продаже и купле товаров с целью получения прибыли путем удовлетворения конкретных потребностей при высокой культуре обслуживания. [4,с168-177]

         Основные цели коммерческой работы заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учётом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования предприятий розничной торговли.

Основные элементы коммерческой деятельности в розничной торговле:

1. Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка;
2. Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров;
3. Управление торговым ассортиментом;
4. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию;
5. Рекламно-информационная работа;
6. Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание;
7. Разработка стратегии коммерческой деятельности. [4, с. 191]

Только при соблюдении данных элементов коммерческой деятельности возможно наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса населения и получение максимальной прибыли торговой организацией.

Все выше изложенные данные можно проанализировать во второй главе, на примере конкретной торговой организации  Житковичского райпо.