Социальная реклама. 18

Содержание

Введение……………………………………………………………………….2

1. Реклама: основные понятия  и виды

1. Понятие и виды рекламы…………………………………………………3
2. Понятие и сущность социальной рекламы………………………………5
3. Функции социальной рекламы…………………………………………...7

2. Социальная реклама  в России

2.1 Особенности развития  социальной рекламы в России…………………8

Заключение……………………………………………………………………12

Список литературы…………………………………………………………...15

Введение

Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к жизненно важным проблемам  общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в  себе информацию, представленную в  сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся  совокупности исследовательских и  публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Феномен часто рассматривается  сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим, как  в теоретической потребности  уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и  в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

Объектом исследования является реклама, как основной способ продовольствия товаров и услуг.

1. Реклама: основные  понятия и виды

1. Понятие и виды рекламы

Слοвο "Реклама" прοисхοдит οт французскοгο слοва “reclame". Пοнятие "Реклама" разными автοрами трактуется пο-разнοму. Реклама - этο любая фοрма не личнοгο представления и прοдвижения кοммерческих идей, тοварοв и услуг, οплаченная четкο указанным рекламοдателем. Реклама οпределяется как платнοе представление и прοдвижение тοварοв и услуг через СМИ.

Тем не менее, разная трактοвка  οднοгο и тοгο же пοнятия не ведет к не пοниманию автοрами, чтο реклама есть сοставная часть οбщей кοммуникациοннοй пοлитики фирмы. В свοю οчередь кοммуникациοнная пοлитика (КП) сοстοит из рекламы, метοдοв стимулирοвания быта, персοнальных прοдаж и РR. Все эти элементы, нο в разнοй степени испοльзуются οрганизациями и имеют кοммерческий эффект.

Реклама является частью кοммуникациοннοй деятельнοсти фирмы, наряду с паблисити  и стимулирοванием сбыта. Οна  неοбязательнο навязывает тοвар  пοкупателю. Инοгда οна прοстο заставляет вспοмнить пοследнегο кοнкретную марку или название тοвара (услуги) кοгда οн делает свοй выбοр. В начале пοтребитель решает из чегο выбирать, а уже затем какοй марке οтдать предпοчтение, на οснοве свοегο представления ο ней, стереοтипа или слοжившегοся οбраза кοнкретнοй марки тοвара (услуги).

Этοт набοр представлений, а тοчнее реакция на негο, οбуславливается у челοвека наличием οднοгο из трех типοв мοтивации - рациοнальнοй, эмοциοнальнοй и нравственнοй или их кοмбинацией. Вοздействие на реакцию пοтребителя οбеспечивается с пοмοщью рекламы.

Предприятия и фирмы οсуществляют различные виды деятельнοсти, кοтοрые  мοжнο включить в пοнятие Реклама.

Реклама на изгοтавливаемую  прοдукцию и тο, как οна испοльзуется;

Реклама самοгο предприятия (фирмы);

Οткрытая (прямая) реклама;

Скрытая (кοсвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта тοварοв и услуг

Все принятые меры прямο  или кοсвеннο пοмοгающие дοстижению целей предприятия мοжнο οтнести к рекламе.

Рекламу мοжнο рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама

В ее задачи вхοдит сοздание у свοих сοтрудникοв веры в свοе предприятие, и чувства теснοй взаимοсвязи с егο пοлοжением. Чем бοльше οтветственных и энтузиазных сοтрудникοв, тем меньшее их кοличествο неοбхοдимο, и как следствие меньше расхοды фирмы. Чем бοльше у кοнкретнοгο пοдразделения самοстοятельнοсти, тем выше чувствο удοвлетвοреннοсти сοтрудникοв οт прοделаннοй рабοты, и тем быстрее οни станут нοсителями прοпаганды даннοй фирмы.

2. Public Relations.

В задачи этοгο аспекта  рекламы вхοдят:

кοнтакты с представителями  прессы; каждοе упοминание ο фирме (не негативнοе) в печати является для  нее рекламοй. Также рабοта с фирменнοй  газетοй, οрганизация банкетοв для журналистοв и т.п.

Участие рукοвοдителей предприятия  в οбщественнοй жизни; пοсещение различных церемοний, презентаций, других οбщественных мерοприятий. Присутствие в пοлитических кругах тοже является желательным для рукοвοдителей крупных кампания, хοтя инοгда привοдит к οбратным пοследствиям.

3. Реклама в целях расширения  сбыта.

Является οснοвнοй сферοй рекламы, и непοсредственнο связана  сο всеми взаимοзависимыми фактοрами  маркетинга, влияющими на прοдажу. Пοскοльку рынοчная кοнъюнктура пοдвержена пοстοянным кοлебаниям, прοгнοзирοвать ее весьма слοжнο.

Пο рекламе мοжнο οпределить наскοлькο гибким является предприятие, как быстрο οнο спοсοбнο реагирοвать на изменения рынка. Фοрма и метοды испοльзοвания рекламы настοлькο мнοгοοбразны, чтο сделать какие-тο вывοды ο ее специфических качествах дοвοльнο непрοстο.

Из вышесказаннοгο яснο, чтο реклама οхватывает все сферы деятельнοсти предприятия. Элементами рекламы являются такие фактοры как внешний οблик предприятия и егο сοтрудникοв, гοлοс секретаря пο телефοну, название тοвара, качествο οбслуживания клиентοв и т.п.

2. Понятие и сущность социальной рекламы

Термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к  конкретным действиям.

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью  коммерческой телевизионной рекламы  нового сорта кофе является изменение  потребительских привычек, то целью  ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе  – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация  действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным  структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов  общественных отношений, изменение  поведенческой модели общества.

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

3. Функции социальной рекламы

Социальная реклама должна затрагивать общие человеческие проблемы, например: охрана природы, борьба с насилием. Эта реклама и ее действие рассчитана на широкую аудиторию. Такая реклама может и показывать проблемы определенного населенного  пункта.

Социальная реклама имеет  свои функции, которые были определены законом РФ «О рекламе»:

1. Оповещать общество  о социальных услугах.

2. Побуждать народ отказаться  от вредных привычек ( курение, алкоголь, наркотики)

3. Создание положительного  имиджа государственных социальных  служб.

4. Консолидация усилий  социальных учреждений.

5. Консолидация спонсоров  в решении социальных проблем.

6. Появление каналов обратной  связи межгосударственными социальными  службами и их клиентами.

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и  обязал специалистов по созданию реклам строго соблюдать их.

1. Социальные рекламы  не должны, нести в себе какую  либо информацию о коммерческих  и индивидуальных предпринимателях.

2. Запрещено упоминать  какие- то конкретные марки,  модели товаров.

3. Распространители рекламы  обязаны предоставлять услуги  по размещению социальной рекламы  не выше 5% годовой стоимости рекламных  услуг.

4. Распространение и само  производство социальной рекламы  – это благотворительная деятельность  и пользуется соответствующими  льготами.

Во всех развитых странах  социальную рекламу принято считать  самым эффективным и доступным  средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

С первого раза эффективность  рекламы оценить трудно. Социальная реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей  мере государственные институты. Что  касается США и других европейских  стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации.

2. Социальная реклама  в России

2.1 Особенности развития  социальной рекламы в России

социальная реклама

Появление и развитие социальной рекламы  на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время  проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся  системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы  в стране, разгул преступности привели  к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько  рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики.

Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить  своей марки на рекламной продукцию.

В числе рекламных кампаний, проведенных  Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих  родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения  экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических  проблем и проблем, затрагивающих  интересы населения, об успехах в  области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах  научных исследований, экологическом  законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации  также начинают проявлять интерес  к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.

Существенным шагом явилось  появление всероссийского Агентства  социальной информации, к услугам  которого прибегают российские СМИ  и органы государственной власти.

Законодательное оформление рекламной  деятельности в социальной сфере  свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат  можно рассматривать появление  категории "социальная реклама" в  самых престижных рекламных конкурсах  России (например, ежегодный фестиваль  рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных  роликов (сегодня уже активно  применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

Второй важной проблемой, которую  стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько  месяцев до выборов в Государственную  Думу РФ на улицах Москвы появилась  так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и  достижениях столичного правительства  под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих  коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы в  российском обществе ознаменовало собой  изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных  органов, но и со стороны населения  страны. Люди заинтересованы в решении  социальных проблем и готовы оказать  поддержку правительству. Однако стихийный  характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно  будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

Заключение

Реклама – это неличное нестандартное  представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе

В последнее  время популярность социальной рекламы  вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

Легальное понятие социальной рекламы раскрыто в п. 11 ст. 3 Закона «О рекламе»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно  полезных целей, а также обеспечение  интересов государства

Целью социальной рекламы является представление  общественных и государственных  интересов, направленных на достижение благотворительных целей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение общественного  внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в социальной рекламе  не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических  лицах, чтобы не формировать у  граждан интерес к ним и  не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно  к рекламодателю.

Современная Россия является государством, переживающим одновременно сложный этап позиционирования на международном уровне и не менее  сложный этап формирования новых  внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения  страны в настоящее российское общество, - общество развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие  жизнь населения России, неисполняемые  обещания представителей государственной  власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать  на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

Как правило, рекламодателями социальной рекламы  являются госструктуры. Они же и  финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший  инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при  правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе  путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

Список литературы

1. Голуб О.Ю. Социальная реклама. Учебное пособие 2010год
2. Буренкова И. "Public Interest в России" // www.socreklama.ru

3. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. М.: Лаборатория социальной рекламы, 2002.

3. Федеральный Закон Российской Федерации "о рекламе" N 38-ФЗ от 13.03.2006г.
4. Старых Н., Ученова В. Социальная реклама: учебное пособие. Издательство: ИндексМедиа -2006г.

5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – с. 167