Социальная реклама. 10

Социалната  реклама 

Введение. 

     Актуальность.

Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к

радикальным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации

социальной  системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие

этого, произошло  разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение

моральных норм, а также национальной культуры,

Таким образом, восстановление общественных связей в  данный момент становится

актуальной  проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые

методы, помощью  которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь

обеспечить  как гомеостазис общества, так  и личностное равновесие.

К таким методам  относится социальная реклама, поскольку  помимо информационной

функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же

эмоциональная насыщенность позволяет быстро и  корректно включать индивида в

систему  социальных отношений и связей, так что  нет ничего удивительного в

том, что роль социальной рекламы в вопросе  формирования механизмов социальной

защиты за последнее  время значительно возросла.

Однако, закономерно  встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее

специфике. В  связи с этим является актуальным изучение влияния социальной

рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого

феномена до сих пор не освещен в научной  литературе. Вопрос об изученности

механизмов  формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов

также остается открытым. 

     Предметная область исследования : теория социальной работы и PR.

     Объект: связи с общественностью, общественное мнение .

     Предмет:  освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе

     Проблема : необходимость использования современных методов социальной

рекламы и PR в социальной работе.

     Цель исследования : теоретическое обоснование значения использования PR и

социальной  рекламы в  социальной работе государственных  и муниципальных

учреждениях.

     Задачи исследования:

     1.     Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной

деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость  и цели службы связи с

общественностью.

2.     Выяснить роль социальной рекламы  в формировании имиджа социальных

служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи,

стереотипов, традиций.

3.     Определить роль СМИ в связях  с общественностью.

4.     Определить средства и методы PR в системе государственной и

муниципальной службы.

5.      Выяснить отношение жителей города  к социальной и политической  рекламе.

    

  1.    PR и социальная реклама как социальный институт и деятельность

1.1.        Служба связи с  общественностью:  смысл и необходимость

Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее

влияние на эффективность  их деятельности. В связи с этим социальная реклама и

работа с  общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных

услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью  является

ознакомление  публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного

представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации

(НКО).

В России социальной рекламой занимается лишь считанное  число рекламных

агентств, в  то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает,

что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1.     расширением объема оказываемых  социальных услуг;

2.     усложнением задач, решаемых в  социальной сфере (наркомания,

преступность  и т.д.);

3.     отсутствием конкуренции, ибо  в основном этими проблемами занимается

государство и  немного – общественные благотворительные  организации. В связи с

этим нужно  создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти  обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется

недостаточным финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти

непосредственно к использованию социальной рекламы  социальными службами

необходимо  определиться с понятиями.

PR является неотъемлемой  частью эффективного управления  любой организованной

формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной,

коммерческой, общественной и т.д., включающих в  себя отношения внеценовой

конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание  и т.д.) 

     Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в

контакт как  внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены

общественных  организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели,

налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители

и т. п.).

     Структура общественности:

·        население в сфере влияния;

·        структуры самоуправления;

·        СМИ;

·        общественные объединения;

·        сотрудники администрации;

·        вышестоящие органы власти;

·        ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

·        производственные и другие органы[3]. 

     Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи,

разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно

действующими  социальными организациями и  разнообразными социальными группами,

общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях

повседневной  жизнедеятельности.

Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках

социальной  ответственности обусловливает  потребность:

a)     для организации – добиваться благоприятного отношения к себе

со стороны  общественности посредством распространения  разъяснительного

материала у  своей деятельности в интересах общественности;

b)    для общественности – добиваться реализации права общественности

знать все, относящееся  к общественной жизнедеятельности  в рамках деятельности

социальной  организации.

В этом заключается  определенная сложность положения  сотрудников службы

общественных  связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого

положения социальной организации, но с соблюдением интересов  общественности,

что и позволяет  достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в

обществе.

     Деятельность по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1.     Любые действия, направленные на  улучшение контактов между людьми  или

службами.

2.     Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между

социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и

за их пределами.

3.     Мероприятия, направленные на  выявление и ликвидацию слухов  или других

источников  непонимания.

4.     Мероприятия, направленные на  расширение сферы влияния службы

средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной

этике.

5.     Рекомендации по созданию благоприятного  климата, укреплению общественной

значимости  социальных служб[4]. 
 

  1.2.        Основные цели службы связи с общественностью применительно к

социальным  организациям.   

Выступая в  качестве элемента системы социального  управления, деятельность PR

направлена  на достижение ненасильственными средствами следующих основных

идей.

1.         Создание атмосферы доверия и доброжелательности со

стороны общественности к  деятельности социальных служб и организаций. 

2.         Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и

ее  руководства (а именно социальных служб). 

     3.        Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в

интересах общественности. 

     Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды,

побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие

интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни  общества мы бы ни выделили –

духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т.

п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы

развития.

Функционируя  в духовной идеологической сфере, общественное мнение

оказывает воздействие  прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных

ценностей. Кроме  того в своей информационной функции  общественное мнение служит

в качестве источника  информации для идеологов и средства обратной связи между

ними и общественностью.

Значимые механизмы  формирования массовых социальных оценок для формирования

таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное

интересами  и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей

оценочной функции  постоянно отбирает из духовной и  природной действительности

то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов,

обеспечения выживания  и развития. В обеспечении данных процессов общественное

мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует

отметить, что  суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в

которой живет  идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса

воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут

быть:

·        изменения в культурной политике государства;

·        изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

·        возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций,

школ, стилей;

·        приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

·        изменение в сознании и поведении  людей в сфере культуры.

Роль общественного  мнения в политической сфере также очень велика. Этот

феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в

политику), так  и процессуальных (выражение и  интеграция интересов, принятие и

выполнение  политических решений) функций политики, встроен в осуществление

процессов политического  руководства.

Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических

процессов, реализуя прежде всего свои социологические  функции (адаптирующие,

культуронаследование  и социорегуляции).

Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной

политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и

планирования  экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом 

социального планирования. Изучение субъективных характеристик

удовлетворенностью  жизнью, трудом, степени нуждаемости  и уровня обеспеченности

является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой

иерархии.

Разработка  и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности

их функционирования также невозможна без обращения  к исследуемому феномену

[10].

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя

функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению

произвольности  в отправлении власти и злоупотреблении  со стороны агентов

власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для

создания форм демократического принятия решений, где центральной становится

направленность  коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание

в определении, планировании и осуществлении  социальной политики

специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными

правилами, механизмами  формирования общественного мнения.

a)     Во-первых, учет уровней ОМ:

-         уровень массовой оценки, ценностного  отношения к явлениям;

-         уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние

оценки со стремлением  к изменениям;

-         уровень массового поведения,  т. е. слияние настроений и  действий;

b)    Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

-         возникновение чувств и представлений  (общая информированность);

-         столкновение различных мнений (обработка  одних другими);

-         распространение «типизированного»  мнения в определенном социальном

ареале;

-         воздействие ОМ на поведение  людей

c)     В-третьих, учет механизмов формирования  ОМ:

-         спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни,

массовая культура и т. д.);

-         организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

     1.3.        Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной

(институциональной)  рекламой, которая создает правильное  понимание

общественностью места и роли организации, ее руководства  в жизнедеятельности

общества и  общины, их социальной ответственности  и приносимой пользе.

Существует два подхода престижной рекламе:

     1.     Первый – информирование общественности о том, что организация

является хорошим  членом общества и вносит вклад в  благосостояние региона.

Данная задача решается по следующим основным направлениям:

а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих надежды;

б) содействие новым  возможностям образования для молодежи;

в) содействие разнообразной  творческой деятельности (культура, искусство) и

консолидации  общества;

г) поддержка  усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении качества

жизни;

д) поддержка  усилий по обеспечению общественной безопасности;

е)  участие  в официально разрешенном лоббировании интересов региона, местного

самоуправления.

     2.     Второй – систематическое представление широкой, масштабной

информации  по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим

общественность.

     Основные направления:

а) демонстрация близости к другим организациям и  гражданам через

установление, поддержание и расширение контактов  с ними.

б) демонстрация уважения к организациям и гражданам  стремлением информировать

общественность  о существе принимаемых решений;

в)  демонстрация «отзывчивости» властных структур, делая  их работу более

открытой и  демократичной для граждан, включая  их в сферу политического

управления;

г)  пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей представителями

государственной службы;

д)  противодействие  распространению неблагоприятных  слухов и сведений[11]

Вообще для  многих в России социальная реклама  – относительно новый феномен,

но в США  уже давно обращаются к ней  в рамках PR компаний. Само словосочетание

«социальной рекламы» - калька с английского «social advertising». В США для

обозначения такого типа рекламы используют также термины public service

advertising и public service announcement (сокращенно PSA)

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы  побудить человека предпринять

какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой

задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо

проблеме, а  в долгосрочной перспективе –  выработать новые социальные ценности.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать

определенной  социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую

аудиторию, которую  волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана

природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать  также интересы более

узких групп  населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных

чистотой воды в местном водоеме.

Общественные  организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г.:

американская  гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от

бесчинства, творимого  электрическими компаниями. А правительство стало

использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления

о найме в  армию, о продаже государственных  облигаций, превратив социальную

рекламу в мощное средство пропаганды. 
 

    

    Функции коммуникации социальных услуг:

1.     информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть

ли выбор (варианты);

2.     формирование новых поведенческих установок (отказ от курения,

антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового  образа жизни);

3.     создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и

наоборот, преодоление  отрицательного образа организации  у клиентов;

4.     консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в

решении социальных проблем;

5.     формирование каналов "обратной связи" между

социальными организациями  и клиентами для контроля действия системы и внесения

необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных  коммуникаций с точки зрения

этапов планирования:

     Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из

отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1.     выявление статуса и роли: четкое  представление о целевой аудитории

оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от

чьего имени сказать;

2.     определение желаемой ответной  реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

1.     познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

2.     эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение /

нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей  направленности;

3.     поведенческое проявление – совершение  действия / нерешительность.[15]

     Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три

проблемы: что  сказать (содержание обращения), как  сказать убедительно

(структура обращения), какова форма обращения.

При определении  содержания обращения, нужно выделить мотив, который

заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо

льготу, страх  потерять здоровье (регулярно проходить  диспансеризацию у

врача), чувство  сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений

(наркомания  и так далее).

     Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1.     личная коммуникация, когда общаются  двое или более лиц, при этом  могут