Социальная реклама. 14

Введение

Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование  всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций  и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.

Резкая смена оснований  общественного устройства всегда связана  с процессом замещения сложившихся  и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение  принципов организации жизни  и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей  актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств  регулирования социальных процессов  и управления ими.

С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место  и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал  человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.

Социальная реклама  появилась и профессионализировалась  в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен  социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.a

Ее российская специфика  складывалась под влиянием того, что  в дореволюционной России основой  социальной работы была многоплановая  и разветвленная благотворительная  деятельность. Это предопределило возникновение  первых образцов социальной рекламы  в контексте благотворительных  прерогатив. В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Современные же тенденции в сфере  социальной рекламы возникли в годы перестройки и достаточно постепенно стали укореняться в течении 90-х  гг. XX в.

Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно  рассматривать как способ распространения  духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму  общественной рефлексии, осознания  гражданской ответственности. Социальная реклама, в частности, направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспект социальной работы -преодоление  различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных  медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она  нацелена и на преодоление такой  группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской  беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации1.  

Однако социальная реклама своей основной задачей  ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает  к их решению, используя один из самых  современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама -эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение  людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как  эффективной формы коммуникационного  влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства.

Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения  общенациональной идеологии, преодоления  социальных деструкции.

Актуальность выбранной  темы, кроме того, обусловливает  ряд серьезных, еще не решенных проблем  в достаточно молодой, становящейся предметной области науки - социологии рекламы, таких как: размытость понятийного  аппарата, отсутствие системного анализа  состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной  социальной рекламы. 

Понятие

Социальная  реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон). 

Социальная  реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и  задачами других видов рекламы, а  также журналистики.

Вероятно, пользуясь  лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее  всего, целесообразней использовать несколько  определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности».

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в  настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это  что-то такое несерьезное и бесплатное…  некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных  агентств". 

Задачами  социальной рекламы  выступают:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. 

Методы  реализации:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового  потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в  литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три  группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые  наиболее популярные методы подробнее:

Устная  реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. 

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь  различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный  плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. 

Основная  тематика (зарубежный и отечественный  опыт):

Безопасность жизнедеятельности  города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное  отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования  от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.). 

В социальной рекламе  можно выделить следующие  основные взаимосвязанные  темы:

Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что  достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения  в социальной рекламе призыва  к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и  социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики  и семьи). 

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление  социальной программы городской  и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные  программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья). 

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

Формирование позиции  «гражданской ответственности».

Трансляцию ценностей.

Привлечение граждан  к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

Гуманизация общества. 

Минусы  социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит  регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу  нельзя ни в коем случае размещать  вместе с коммерческой.

И самое важное –  «трудно оценить эффективность  социальной рекламы, поскольку она  не имеет конкретного просчитываемого  эффекта» (О. Аронсон). 

Эффективная социальная реклама:

· не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной  коммуникации между обществом и  репрезентантами общественного  интереса. Она заставляет людей задуматься.

· позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

· имеет “человеческое  лицо” (в объективе не предмет, а  человек)

· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся  ценности и стереотипы

· не провоцирует  противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе  объединяют, влияют на большинство, укрепляют  связи между различными социальными  группами

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей  к потреблению чего-либо, может  призывать к отказу от использования  чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

· обозначает условия  и способы для непосредственного  участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных  видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько  вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

· формирует не немедленное  и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. 

Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые  ее используют[17]:

Социальную рекламу  можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три  крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

Некоммерческие организации  – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как  правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные  фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся  в лечении. Кроме этого, часто  в рекламе лишь говорится о  существовании проблемы, т.е. целью  является привлечение внимания к  явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный  призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей  от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного  секса, несмотря на специфичность, также  можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах  массовой информации, именно реклама  этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит  больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая  ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В России такая ассоциация –Рекламный Совет – была создана  в 1993 году. Это консультационный и  координационный орган, членство в  котором определяется вкладом в  его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается  в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и  эфирное время, рекламные фирмы  и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный  продукт. Общественные и благотворительные  организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая  государственными структурами.

Из всего множества  государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно  используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая  полиция России. Также некоторое  время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую  рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя  для рекламы какую-то социально  значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно  материальный интерес). С помощью  такого механизма государственные  институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это  на следующих примерах. Некоторое  время назад ГИБДД размещало  социальную рекламу, которая оказалась  весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль  автомобильных трасс щиты с портретом  изуродованного мужчины. Надпись под  этим портретом никого не оставляла  равнодушным: «Не все, кто садятся  за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого  примера. В Москве зимой-весной можно  было наблюдать на улицах рекламу  следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род  войск и шла надпись «Есть  такая профессия – родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более  старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры». В наши дни, когда  престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят»  от срочной службы, данная реклама  с изображением, к слову, самых  престижных войск (например, морской  пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В  данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников  в военкоматы (реклама, кстати появилась  незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных  роликов, плакатов и т.д. Все мы помним, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание – заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т.д.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в  принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур  пытается поддерживать свой имидж как  организации, стоящей на защите интересов  государства. Дело в том, что в  общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются  на предприятия, в банки, кабинеты. И  налоговая полиция пытается с  помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая  полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой  рекламе, поскольку существование  самой организации непосредственно  зависит от собранных налогов, а  вовремя и полностью собранные  налоги избавляют налоговую полицию  от значительной массы работы. 

Психологические аспекты социальной рекламы – в  основном

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального  сообщения, тем острее он реагирует  на него, тем результативней кампания.

Тем не менее социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями. 

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный компонент  рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту  рекламной информации: относится  ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к  самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве  индивидуальных особенностей. Таким  образом, непосредственное переживание  действующих на индивида явлений  и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые  откладываются в эмоциональной  памяти. На эмоциональную память сильное  воздействие оказывает яркость  впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая  работает по принципу: приятно —  неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно  навевают неосознаваемые эмоциональные  образы. Установлено, что эмоциональная  память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение  человека. Любой рекламный видеоклип  — это не только информация, это  прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная  лексика с ее богатой эмоциональной  терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение  строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство юмора  – одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе – дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в  рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Что касается рекламных  кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание  избегать ее воздействия, ее навязчивого  проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических  аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в  современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и  направленности. Внушение – это  воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия  на психику человека связан со снижением  сознательности и критичности при  восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического  анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени  ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к  воспринимаемой информации. Воздействие  содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с  трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут  быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда  внушаемое в общем соответствует  потребностям и интересам.