Социальная реклама. 5

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Удмуртский  государственный  университет»

Институт  социальных коммуникаций

Кафедра

  Социальных Коммуникаций

Реферат

На  тему «Социальная реклама»

Студентка ИСК, «Реклама»                                                                             Е.П. Морозова

3 курс, гр. 3-350700-31

Научный руководитель                                                                                      Т.А. Пичугина

Ижевск 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Что такое социальная реклама? Цели, функции, квалификация, виды соц. рекламы                                                                                                                                       - 3             

2. Государство и социальная реклама.                                                                                  - 5                                                                                                                                          

3. Зарубежная и российская социальная реклама.                                                             - 9

4. Список использованной литературы.                                                                            - 11

 
Что такое социальная реклама? 

   Социальная  реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.

   Предназначение  социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

   Миссия  социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

   Если  говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу  появился давно, и в настоящее  время он становится все более и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и в России. Однако пока что мало кто может ясно представлять, что такое социальная реклама и каково ее основное отличие от других видов рекламы.

   Существует  множество способов ее классификации. В ее истории были периоды, когда  сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который активно распространяется в нашей стране - социальная реклама.

   Зарубежные  и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная  и собственно социальная.

   Прежде  всего, необходимо оговориться, что  термин «социальная реклама» применяется  только в России. Во всем мире ему  соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

   «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .

   «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» .

   Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы – государственной рекламе.

   Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

   И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны - это собственно социальная реклама.

   Виды  социальной рекламы:

   Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания (например, поощрение грудного вскармливания).

   Здесь очевиден недостаток применения метода рекламирования «проблема-решение», основанный на построении смысловых связей: плохо, тяжело (проблема существует) — способ решения — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.).

   Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.

   Адресная  реклама. Информация о местоположении и координатах специальных служб государства и общественных организаций (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки).

   Событийная  реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно-значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города».

   Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств на восстановление храма, проведение сложной операции ребенку, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т.д.

   Основные  участники процесса становления российской социальной рекламы:

   Кто же является заказчиками социальной рекламы в России?

   Прежде  всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом им государственной политике.

   Однако  заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.

   В общественном же секторе можно выделить еще  один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.

   Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджет.

   Еще один специфический заказчик социальной рекламы – это политики, политические объединения и союзы. 

   Государство и социальная реклама 

   Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией – Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information), организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

   Государство может выступать также как  заказчик социальной рекламы, так как  именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию.

   Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. Советская государственная политика была построена на двух основных техниках – пропаганде и агитации. Сами по себе термины – агитация и пропаганда – достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии этих слов, термин агитация в переводе с латинского означает «приведение в движение». И фактически, по способу своего воздействия, реклама работает по принципу агитации, которая призывает к какому-то конкретному действию. Прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификаций слова «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда». В переводе с латинского пропаганда означает распространение. Само понятие в значении распространения информации, знаний и идей как техника ничего отрицательного в себе не несет. К сожалению, это слово в историческом контексте приобрело достаточно опасную и тревожную коннотацию.

   В настоящее  время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные  институты, как армия, налоговая  полиция, почтовые ведомства, мэрии  городов и администрации губернаторов штатов. В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

   Особо следует отметить рекламу отдельных  регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом: «Северная Каролина – это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов.

   В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город», начатая в Москве в 1998 году, появилась вскоре во многих городах  России. Холдинг «Из рук в руки»  в Санкт-Петербурге в 2000 г. инициировал несколько серий акций под общим названием «Чистый город» по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов.

   В последние  два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено отдельное – почетное место. Однако не будем столь оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка многих коммерческих брендов и сокращение процессов проведения демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламных продуктов.

   Существует  также еще одна опасность –  неумелое и часто прямолинейное  понимание целей и задач социальной рекламы.

   Примером  неумелого и непрофессионального  подхода к тонкому механизму  работы социальной рекламы может  послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998 -2002 г.г.

   “В 2002 году в Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления  наркотиками — National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая  Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, — вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком.

   Кампания  должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Она имела бюджет в размере $929 млн, конгресс предписал уступить под нее лучше места в СМИ. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12 — 13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли”.

   Протестно-демонстративные  мотивы, таким образом, можно было легко обратить не в свою пользу, поставив тему наркотиков между родителями и детьми, сделав “больной”, важной для взрослых темой, дав подросткам лишний повод при любом удобном  случае досадить родителям. 

   Разные  периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует  и различия в рекламе. Однако, к  сожалению, неизменным остается то, что  часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.

   Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

   Не  случайно еще в 1952 году Эйзенхауер говорил: «Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченных  на вооружение». А Раф Вуден, Президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так: «Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире… За время своего существования Рекламный совет боролся с расизмом и тоталитаризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии».

   Сегодня для социальной рекламы наступают  «новые времена». С одной стороны, появившаяся мода и популярность нашей «золушки» способствует ее бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы. С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, формализации понятия тоже достаточно высока. Пример с провалом антинаркотической кампании 1998-2002 г. г. в США является хорошим уроком для всех остальных стран.

   Останется надеяться, что опыт зарубежных партнеров  поможет избежать России тех ошибок, которые встречала социальная реклама в своем историческом развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса взросления социальной рекламы в нашей стране. 
 
 
 
 

Зарубежная  и Российская социальная реклама 

   Социальная  реклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением, имеющимся в распоряжении НКО. Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании возможностей социальной рекламы. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.

   Основной  проблемой становления устойчивого  и эффективного рынка социальной рекламы в России является его  неинтегрированность, разобщенность  основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации.

   В странах  Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.

   К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя  гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу.

   А в  США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не случайно основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. Согласно статистике объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн долларов в год (в России только 27 млн).

   В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов (the National Association of Broadcasters – NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2005.

2. Ромат Е.В. Реклама - 7-е изд. - Питер: СПб, 2008.

3. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. - М.,ЭКСМО. 2008.  
4. Толкачев А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2007.  
5. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.