Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

         Повышенный общественный интерес к  феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены  потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных  групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической  власти.

         Переориентация управления на  гуманизацию  связана, в том числе, и  с глобальными коммуникативными процессами. «Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти».  От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления – к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей»¹. Демократический режим характеризуется  диалоговостью отношений государства и общества: власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства  выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив.

         Одним из эффективных  инструментов государственной власти становятся «человекоориентированные» технологии  социальной рекламы. Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь начинает делать первые шаги в России. Ее объемы в совокупности традиционных административных приемов взаимодействия органов государственной власти с населением настолько малы, что требуется специальное исследование для утверждения социальной рекламы в качестве инструмента государственного управления.

         Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества.

         Возникает необходимость  изучения свойств социальной  рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи  в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в  качестве инструмента государственного управления, имеющими специфические  цели и функции.  

Глава 1. Понятие и виды социальной рекламы

Понятие социальной рекламы

         Относительно молодой (примерно с 1994 г. – с момента появления на центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям!», созданного Общественным Рекламным советом) возраст социальной рекламы как общественного феномена и объекта научного исследования обуславливает отсутствие лаконичного, общепризнанного определения. Ниже мне бы хотелось привести несколько наиболее распространённых определений социальной рекламы в России.

         «Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ»².

         «Социальная реклама – это деятельность, направленная на пропаганду и моральное поощрение такого поведения, которое приемлемо во всем мире»³.

         «Социальная реклама  – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества»⁴.

         В соответствии с  п. 11 ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»⁵.

         Таким образом, на основе приведенных определений мы можем выделить следующие общие признаки социальной рекламы:

         1) социальная реклама  – это вид коммуникации, содержательной основой  которой является  информация социальной  направленности;

         2) социальная реклама  адресована большой  массе людей, с  целью стимулирования их гражданской активности.

         Необходимо отметить, что понятие социальной рекламы значительно пересекается с понятием рекламы политической: в первую очередь, в их нацеленности на изменение поведения людей. Некоторые специалисты даже выделяют политические кампании как вид социальной рекламы⁶. Политическую рекламу в данном случае мы понимаем «как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров)»⁷. Однако понятие социальной рекламы шире: заказчиком и производителем социальной рекламы является не только государство и политические партии (как в политической рекламе), но и НКО и бизнес. С другой стороны, цели у социальной рекламы могут быть разными – не только продвижение интересов политических партий и государства, но и общечеловеческих ценностей.

         На практике же государственная реклама выступает инструментом использования преимуществ социальной рекламы в политических интересах. 
 

Виды  социальной рекламы

         Президент Союза  создателей социальной рекламы Д.А.Коробков различает три категории рекламы: политические кампании; социальная реклама, созданная по заказу НКО; социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство⁸. Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, пропагандой и социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского Public Service Advertising (PSA), используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Согласно классификации

Г.Г. Николайшвили⁹, выделяются следующие подвиды социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Раскроем эти определения.

         Реклама некоммерческих организаций направлена на достижение благотворительных целей, на привлечение средств для целевой, адресной помощи в решении актуальных социальных проблем либо просто на привлечение к ним внимание общества.

         Общественную и собственно социальную рекламу размещают гражданские ассоциации, профессиональные, общественные организации. Различие их состоит в том, что первая создает позитивный социальный настрой в обществе, снижает уровень напряженности, предлагая населению нравственно-целевые ориентиры, а вторая ориентирована на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества. «В 1992 году, - вспоминает И.Ю. Буренков, - для реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный Совет, в который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства, общественные и благотворительные организации»¹⁰. Жизнеутверждающие ролики данной ассоциации явились исторически первыми примерами собственно социального вида постсоветсткой, российской рекламы. Классика данного жанра – это призыв И.Ю. Буренкова «Позвоните родителям!».

         Интересы государства отражает реклама от имени органов государственной и муниципальной власти, направленная на информационную поддержку актуальных для общества правительственных программ.

         Чаще в работе будет использоваться обобщенное понятие социальной рекламы, а обращаться к конкретным ее подвидам мы будем при необходимости конкретизации и более детального рассмотрения исследуемого явления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Использование  социальной рекламы  в политике

Цели использования социальной рекламы в политике и её функции

         Социальная реклама  способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно  значимых целей, менять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные  коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Этим и объясняется частое использование социальной рекламы в политике: начиная с определенной социальной тематизации политической рекламы, заканчивая комплексным использованием социальной рекламы как основой всей предвыборной кампании (пример – предвыборная кампания Б.Ельцина 1995 г., в которую входили «Русский проект», и социальные ролики с участием Б.Ельцина, в которых простые люди рассказывали о своей жизни и проблемах, и сам лозунг кандидата «Верю. Люблю. Надеюсь», а также призыв «Голосовать сердцем».)

         Конечная цель социальной рекламы в политическом (избирательном) процессе состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до избирателя суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга лиц, но и побудить граждан к реальным действиям, направленным на их поддержку. Таким образом, использование социальной рекламы в политическом контексте заимствует принципы как пропаганды, так и социальной рекламы.

         Социальная реклама  функционирует в трех направлениях — она работает на формирование представления, отношения и поведения в отношении конкретной социальной проблемы. В интересующем нас случае рекламное сообщение, передаваемое социальной рекламой в политическом контексте, не работает на решение социальных проблем. По своей форме реклама выглядит социальной, только несет в себе иное рекламное сообщение:

         Рассмотрев конкретные примеры использования социальной рекламы в политических целях, мы можем дать концептуальное понятие исследуемого явления.

     1. В отличие от социальной рекламы,  главное предназначение которой – формирование определенных нравственных ценностей в обществе и решение социальных проблем, в политике она используется для создания позитивного имиджа политического деятеля как беспокоящегося об обществе и его нравственных ценностях.

     Если  социальная реклама действует с  целью популяризации, увеличения интереса к общественной проблеме, то в случае ее применения в политике социальный дискурс используется в целях создания положительного образа политика, политической партии. Таким образом, когда предметом социальной рекламы является определенная социальная идея, то предметом социальной рекламы в политике является в первую очередь имидж кандидата, социальные же проблемы отступают на второй план, выступая красивым фоном.

     2. Как известно, социальная реклама распространяется с целью изменения поведенческих моделей в обществе, но если настоящая социальная реклама апеллирует к гуманистической, социальной сфере, то социальная реклама, используемая как инструмент политики, – к политической, а именно: принятие определенных политических установок, программ и лозунгов, транслируемых политиком, его поддержка и голосование за него на выборах.

     3. Социальная реклама в политике отличается от чисто социальной рекламы тем, что имеет целью изменить общественные ценности и убеждения необходимым кандидату образом, то есть она более идеологична, чем социальная реклама, может использовать некоторые неэтические методы, такие как создание образа врага, дезинформация. Такой, к примеру, является ролик, созданный партией «Родина» в 2005 г. во время предвыборной кампании в Московскую городскую Думу, главной миссией которой была провозглашена: «очистить город от мусора», а именно: «в культурном, духовно-нравственном и социальном плане». Впоследствии партия «Родина» была снята с предвыборной гонки за разжигание межнациональной розни, поскольку в указанном ролике формировался ясно читаемый отрицательный образ жителей Кавказа и на этом фоне положительный имидж лидеров партии как борцов за «чистоту».

         Таким образом, при использовании социальной рекламы в политике, чисто политические цели облекаются в социальную оболочку для формирования образа власти с «человеческим лицом». В таких случаях внимание концентрируется не на социальной проблеме как таковой, а на политике, либо политической партии, который эту проблему озвучивает.

         Наиболее часто политики или политические партии, находящиеся у власти, используют право издания государственной рекламы от имени государственных органов, ими представляемых. При этом социальная реклама может принимать различные форматы:

         - очевидная манипуляция – открытое продвижение интересов кандидата;

         - использование социальной рекламы для формирования определенного состояния в обществе: либо нагнетание напряженности (как в ролике «Дейзи»), либо, наоборот, стабилизации общественных настроений (ролики «Русского проекта»).

         Насущные социальные вопросы чаще поднимаются в предвыборных кампаниях с целью большей активизации внимания на кандидате и расширения возможного электората, тогда как общая информация позитивного содержания чаще используется в более спокойное время – между выборами, поднимая настроение населения.

         Таким образом, социальная реклама в политике может использоваться как один из способов скрытого воздействия на общественное сознание: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.

         Основным способом манипулятивного воздействия на аудиторию, используемым в социальной рекламе, является эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

         Под массовым сознанием  в данном контексте понимается сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложенная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы, которые очень выгодны с точки зрения управления.

Практика  использования социальной рекламы в политике

         Эксперты и исследователи  выделяют обычно 2 вида рекламы, в том  числе политической: жесткая и мягкая¹¹. «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на реципиента таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной реакции, каковой считается политическая пропаганда. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о рекламируемом объекте, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Такой является косвенная политическая реклама, частью которой выступает социальная реклама. Преимущество социальной рекламы заключается здесь в том, что она, как правило, бесплатна, поскольку закон позволяет пользоваться ей как технологией в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади. И в свое время политики достаточно эффективно с этим работали.

         В данном случае под маской решения социальных проблем продвигается имидж кандидата либо партии. При этом выделяется еще одно преимущество социальной рекламы: ее легко связать с социальными ценностями кандидата, поскольку кандидат живет и работает в социальном пространстве.

         Г.Г. Николайшвили представила типологию создания мягкой политической рекламы, что является технологией продвижения кандидата через использование социальной рекламы ¹²:

• техника переноса. В данной психологической технике используется ассоциативная связь кандидата с решением какой-либо проблемы. Здесь имеются следующие основные приемы:

         - присутствие в социальной рекламе кандидата с фокусировкой большего внимания на социальной проблеме, а не на самом кандидате. Такая реклама не воспринимается как политическая, поскольку кандидат выступает лишь как второстепенный участник, однако зритель постепенно привыкает к нему и ассоциирует его образ с данной рекламой;

         - участие одних  и тех же актеров в сериях  социальных и политических роликов.  Прием был эффективно продемонстрирован  при создании «Русского проекта»  на Первом канале в 1995 г., когда  Никита Михалков и Зиновий Гердт сначала появились в социальных роликах, впоследствии перешедшего в политическую рекламу с теми же героями;

• Участие кандидата в социальной рекламе в качестве одного из действующих лиц. Этот вид рекламы является более жестким по сравнению с первым, так как реклама содержит непосредственную апелляцию к личности кандидата. Заблаговременно до начала предвыборной гонки, иначе реклама будет восприниматься в качестве агитации, составляется план кампании, где в серии видеоматериалов и телевизионных передач будет рассказываться о том, что какой-либо кандидат является ответственный руководителем и просто хорошим человеком. Чтобы подобные технологии были эффективными и реклама не вызывала отторжения, необходимо соблюдать пропорцию между политическим PR и рекламной информацией. В течение ряда лет после 2000 г. она была такова: 80% информации должно фокусироваться на социальной значимости проблемы, 20% - иметь отношение к конкретному политику. В последнее время пропорция стала гораздо жестче, так как технологию раскрыли, и она начала вызывать раздражение;
• Работа с социальным дискурсом в политической рекламе. Речь идет о создании эффекта мягкого перетекания социальной рекламы в рекламу политическую. Данная технология была воплощена в предвыборной президентской кампании «Верю. Люблю. Надеюсь». Те чувства симпатии, которые телезрители испытали к героям социальных роликов второй серии «Русского проекта» 1996 г. (например, к ноне Мордюковой и Ольге Волковой в образе железнодорожных рабочих), потом были успешно перенесены на Б.Ельцина. К сожалению, этот прием оказался одноразовым и почти сразу после выборов престал вызывать доверие: электорат отнесся к нему как к некому способу манипуляции чувствами аудитории.

         Важно отметить, что технология использования социальной рекламы в политических кампаниях частично работает в относительно благополучных регионах, поскольку социальный компонент здесь появляется тогда, когда все остальные проблемы более или менее решены. А в депрессивном регионе (и это основной «минус» технологии) – вызывает только раздражение. Также велика опасность раскрытия манипуляции общественным мнением, в этом смысле успешный опыт проведенных социальных кампаний невозможно использовать снова – это единичный товар. Даже используя наименее эмоционально окрашенную технологию – создание образа социально активного кандидата, следует придерживаться чрезвычайной аккуратности. 
 
 
 
 

«Плюсы» и «минусы» использования социальной рекламы в политических технологиях 

 «Плюсы» и  «минусы» взаимодействия социальной рекламы в политических технологиях сформулированы в статье Д.Рождественской «Социальная реклама как средство политического PR»¹³.

         К положительным  последствиям использования социальной рекламы в политике автор публикации относит:

         + формирование позиции  гражданской ответственности. Актуализация политиками социальных проблем формирует соответствующий общественный настрой и приводит в конечном счете к решению указанных проблем;

         + косвенное привлечение  граждан к участию  в социальной и  политической жизни. Посредством обозначения социальных проблем политики призывают если не к решению обществом этих проблем, то хотя бы к голосованию за кандидата, который эти проблемы намерен решать;

         + гуманизация общества. Благодаря социальной рекламе позитивные лозунги усваиваются обществом значительно качественнее, чем через использование жестких политических технологий;

         + формирование социальной  базы реформ. Рекламируя социальные ценности, власти готовят общество к социальным переменам. В таком случае обществе становится более готовым к социальным изменениям и не воспринимает в штыки проводимые социальные реформы;

         + мягкое закрепление  сообщений, лозунгов, идеалов или же  бренда, имиджа политических  сил. Мягкое переплетение социальной и политической рекламы, в отличие от прямой политической рекламы, ориентирована на информирование общества о социальных проблемах, тем самым способствует лучшему усвоению политических программ.

         Недостатки использования  социальной рекламы в политических кампаниях:

         - финансовая сторона вопроса. Проблема заключается, во-первых, в отсутствии специального органа, занимающегося определением и оценкой социальной рекламы: в соответствии с решением ФАС от 06.08.2007 г., обязанность по решению вопросов о размещении социальной рекламы, возлагается на исполнительные органы местного самоуправления, то есть единый стандарт социальной рекламы на сегодняшний день отсутствует. В новой не принятой пока редакции закона «о рекламе» эта компетенция предоставляется ФАС РФ, что предвещает бюрократизацию в силу загруженности ФАС. Во-вторых, помимо неясного определения рекламы, в законах не указывается ее финансирование, что приводит к тому, что под видом настоящей социальной рекламы (на производство которой часто не хватает денег) распространяется политическая, апеллирующая к социальным вопросам;

         - сложность оценки эффективности социальной рекламы. Особенно это относится к исследуемому нами явлению: мимикрии под социальную рекламу. Очень часто ее использование в политической кампании может привести к непредсказуемым результатам: от полного провала кампании до триумфа. Однако в любом случае производство эффективной рекламы должно базироваться на основных принципах: понятность цели, наличие мотивирующей силы, соответствие сообщения целевой аудитории и креативность идеи проекта¹⁴.

Заключение

         Таким образом, в  условиях развития демократии и становлении  гражданского общества возникает необходимость  взаимовыгодного сотрудничества публичной  политики и социальной сферы. Забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти, развитие разносторонней культуры населения, необходимое изменение ценностей, установок общества и осуществление публичной политики и ее влияния посредством такого инструмента, как социальная реклама в Интернет – это залог успешности и эффективности взаимодействия государства и общества, государственных и негосударственных структур, а значит и функционирования публичной политики в целом. «Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов».

Список  использованной литературы

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. – Ст.3, п.11.
2. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008.
3. Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Горлов С.Ю. Оценка эффективности социальной рекламы: учебно-методическое пособие. – М: Центр рекламных исследований Grand Prix Research. Издательство Международного института рекламы. 2008.
4. Гершун М.Н. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. Автореф. М., 2007
5. Набоких У.А. Использование социальной рекламы в политике. Курс.р. М, 2009.
6. Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR.
7. материалы сайта http://www.socreklama.ru .