Социальная реклама, её понятие

Московский  Государственный Университет Инженерной Экологии

Институт  Маркетинговых Коммуникаций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему: «Социальная реклама». 
 
 
 
 
 
 

Студент: Луканова Юлия

ИМК СВ-2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

Содержание: 

Введение

1. Понятие и термин  «социальная реклама». Определение.
2. Теоретические аспекты социальной рекламы.
3. Задачи и методы реализации  социальной рекламы.

         3.1. Возможное применение социальной рекламы

1. Плюсы и минусы социальной рекламы
4. Из истории советской рекламы
5. Современная социальная реклама.
1. Основная тематика. Зарубежный и отечественный опыт.
2. Типология социальной рекламы в России.
6. Перспективы развития социальной рекламы.
1. Эффективная социальная реклама.
2. Роль государства в развитии социальной рекламы.

Заключение 
 

Введение. 

Сейчас словосочетание "социальная реклама" у всех на слуху, сомневающихся в ее полезности все меньше. Но решает ли утвердившая себя российская социальная реклама те задачи, которые должна? Попробую ответить на этот вопрос в своей работе.

 Если провести  опрос среди граждан нашей  страны на тему: что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее. Ответы  от каждого адекватного респондента можно получить примерно одинаковые. Это    здоровая семья, счастливые дети, финансовое благополучие, позитивные новости,  хорошая погода и гордость за свою страну.

Вместе с тем, многие из нас  часто  закрывают  глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь. Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции и еще ряд  показателей «нездорового климата» в обществе.

Каким образом  можно изменить настрой людей, искоренить  равнодушие, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, прочно вошедшее в нашу жизнь.

"Пристегивайтесь  за рулем, не пейте много,  не курите…." – это, безусловно, важная, но только часть социальной  рекламы. Социальная реклама – это, прежде всего, использование всего рекламного инструментария для формирования социально-политических взглядов, норм в обществе. Если еще глубже подойти к этому термину, то социальная реклама - это механизм информационного обеспечения государственной внешней и внутренней политики, инструмент объяснения государством своих действий для того, чтобы получить поддержку от общества.  Я думаю, что любая  государственная реформа   должна поддерживается подробными информационными и рекламными кампаниями, которые объясняют, что происходит.  

1. Понятия и термин «социальная реклама». Определение.

«Социальная реклама  – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен». О.Аронсон

Социальная реклама  – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Термин «социальная реклама» , являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем эти определения.

• "Некоммерческая реклама" – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .
• "Общественная (социальная) реклама" передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В США для  обозначения такого типа рекламы  используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что  стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. 

В нашей  стране социальная реклама появилась  в 20-х годах прошлого века с советского социального, как правило, агитационного плаката. В том числе со знаменитого плаката про добровольца. Пока идеология совсем не задавила креативную мысль, эти плакаты выполняли не столько пропагандистско-агитационную, сколько социальную функцию. Однако, по мнению президента Национального института изучения репутации Владимира Пахомова, социальная реклама использовалась еще в царской России. Например, на обертках конфет печатали такие стихи: "От "Фабричной" карамели мы убытков не имели, с каждым часом все известней на ее обертках песни. Эта новая затея учит лучше грамотея". Пахомов считает, что таким образом народ постигал азы грамоты.  

В западных странах  социальную рекламу активно и  целенаправленно используют уже  больше 60 лет, выделяя на нее немалые деньги. Например, США тратят около 800 миллионов долларов в год на размещение рекламных объявлений. А отдача вполне ощутима - благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%.  В России социальная реклама составляет сейчас около 1% всего рекламного рынка. По словам пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы, Станислава Бочкова, сейчас практически все министерства и ведомства в той или иной степени используют социальную рекламу. 

2. Теоретические аспекты социальной рекламы.

Итак, социальной рекламе «public advertising» соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Во всем мире  профессионалы создают ее бесплатно, место и время для ее размещения в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».  О предназначении социальной рекламы речь шла выше. 

Но кто же "заказывает" такую рекламу,? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип  – некоммерческие организации. Как  правило, это благотворительные  фонды, общественные организации, больницы, церкви .  Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. Первым проявлением деятельности таких ассоциаций стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно  используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. 

3. Задачи и методы реализации социальной рекламы.

Задачами  социальной рекламы выступают :

• Гуманистическая:  внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
• Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы  реализации: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Словом, все возможные PR и рекламные инструменты. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

 Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная  реклама передается посредством  радио. Радио использовалось для  целей социальной рекламы еще  во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые  новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом  социальной рекламы. Она придает  ощущение большей достоверности  тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный  плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны  листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.  

3.1. Возможное применение социальной рекламы :

• как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;
• включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

3.2.  Плюсы и минусы социальной рекламы.

К выгодам  социальной рекламы можно отнести :

• Формирование позиции «гражданской ответственности».
• Трансляцию ценностей.
• Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
• Гуманизация общества.

Основной  минус социальной рекламы: обычно касается финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.  

4. Из истории советской рекламы.

Как я уже  писала, в России «социальная реклама» появилась в 20-х годах прошлого столетия. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей  большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание  за плату объявлений в периодических  изданиях печати, равно в сборниках  и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама  полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в  специальной литературе того времени  было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.  

5.Современная социальная реклама. 

Социальная реклама  как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью.

PR-значимость  социальной рекламы для власти, для государства - очевидна.

Граждане хотят  знать о том, какие программы  проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. 

5.1. Основная тематика. Зарубежный и отечественный опыт.

Безопасность  жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы  достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы - радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.

Тенденции развития общества - образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века, общечеловеческие ценности и т.д.

В социальной рекламе можно выделить следующие  основные взаимосвязанные темы:

Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может  быть интегральная идея – объединения  в социальной рекламе призыва  к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и  социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных  сообщений являются: 

• некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;

• значимость  темы рекламного сообщения для всего  общества

5.2.Типология социальной рекламы в России.

В современной России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы.   Так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы. Время всегда диктует темы социальной рекламы. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых  в социальной рекламе в современной России, то это:

• насилие в семье;
• алкоголизм и курение;
• аборты;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие  вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического  подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

 Вместе с  тем, я уверена, что сегодня  необходимо более активно пропагандировать  более глобальные для общества  вопросы.  В России необходимо  создать образ человека - гражданина Российской Федерации, который гордится тем, что он – житель России.  Можно поднять тему, почему надо жить в России, что в этом вообще хорошего.  

Современная социальная реклама использует более широкий  спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).  

Отношение к  социальной рекламе в настоящее  время достаточно двойственное. С  одной стороны, социальная реклама  сегодня стала менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.  

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы  некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.  

6.Перспективы развития социальной рекламы

 Итак, основная  цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками. Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

 Наряду с  относительной стабилизацией  политической  и экономической жизни  нашей стране пока еще не удалось преодолеть кризис в социальной сфере.    Остающаяся плачевной демографическая ситуация, продолжающееся  имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.

Вышеперечисленные обстоятельства заставляют более пристально рассматривать все возможные  инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов , безусловно, является социальная реклама.

 Я считаю, что нашему обществу необходимо  сделать «социальную прививку», , пропагандирующую идеи добра, милосердия и толерантности и помогающую  государству поддерживать благоприятную атмосферу в обществе . 

Анализ современных  тенденций развития общественной коммуникации показывает, что специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано.  Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Словом, предпринимаются определенные действия, призванные поднять значимость социальной рекламы, сделатьь ее более интересной, а значит эффективной. 

6.1.Эффективная социальная реклама:

• не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься;
• позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.) ;
• имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек);
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.