Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия

Национальный  исследовательский университет  – 

Высшая  Школа Экономики

Направление подготовки «Реклама»

Факультета  Прикладной политологии 
 

Реферат по дисциплине

«Введение в политическую и социальную рекламу»

На тему:

«Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия» 
 
 

Выполнила:

Федотова  А.А., 247 группа

Проверила:

Николайшвили Г.Г. 
 
 
 
 

Москва

2011 

Содержание

  1. Введение...................................................................................3
  2. Основная часть.........................................................................4
      • Социальная реклама.............................................4
      • Пропаганда……………………………….………..8
      • Сходства и различия...........................................12
  1. Заключение.............................................................................16
  1. Список используемой литературы........................................17

 

    Введение

     Говард Госсэдж, американец и авторитетный рекламист 50х-60х годов, всегда утверждал, что «реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы ее можно было использовать понапрасну для коммерческих целей». Он считал, что реклама оправдывает свое существование лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества.1 Подобным целям призвана служить относительно недавно появившаяся индустрия социальной рекламы. Однако общеизвестным фактом является то, что любую рекламу создают как плохой, так и хорошей, эффективной или неэффективной, в связи с чем периодически нарушается граница между призывом во благо и провокацией. Поэтому термин социальной рекламы часто связывают с понятием пропаганды. И, тем не менее, несмотря на то, что они очень близки, идентифицировать их не стоит.

     В данной работе мы рассмотрим особенности  и социальной рекламы, и пропаганды, на основе чего необходимо будет выявить  их общие черты и принципиальные различия.

     Социальная  реклама.

     В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов».2 В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.3

     Существует  еще одно определение, которое дает в своей книге Савельева О.О.: «Это реклама, направленная на распространение  полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей  поведения, знаний, содействующих совместному  существованию в рамках этого  общества».4 Однако крайне необходимо отметить, что понятие социальной рекламы характерно только для России, в других регионах имеется аналог в виде некоммерческой рекламы и общественной.

     В нашей стране социальную рекламу  производят по заказам спонсоров, некоммерческих и благотворительных организаций, государственных структур, особенно учитывая тот факт, что в расход бюджета всех субъектов РФ входит пункт на производство и размещение социальной рекламы.

     Итак, обычно в социальной рекламе освещаются самые острые проблемы общества в целом, как, например, наркомания, инвалидность, экология, алкоголизм и т.д. Зачастую такая реклама полностью несет в себе необходимые для усвоения социальные правила и нормы, а значит посредством неизбежной коммуникации нередко представляет собой непосредственно средство обучения или, научно изъясняясь, социализации человека. То есть если контакт с окружающей средой, в которую входит реклама, неизбежен, то она способна «воспитать», грубо говоря, социально позитивного, полезного для общества и адекватного человека.

     Этот  аргумент был подкреплен учеными-аналитиками, которые выделили 2 уровня социальной рекламы: 1) она должна пропагандировать определенные нормы и правила  и закреплять их, т.е. информировать; 2) она должна предлагать идеальную  модель поведения в большинстве  серьезных ситуаций.5

     Определим цели, которые преследует социальная реклама:

  1. воспитание толерантности, плюрализма, активности, гуманизма;
  2. построение гражданского общества (что вытекает непосредственно из предыдущего пункта);
  3. предупреждение и предостережение от опасных и вредных элементов, существующих в обществе;
  4. взывание к  уважению прав и свобод личности.

  Социальная  реклама проникает в самую  суть социальной проблемы, требует понимания и сочувствия этой проблеме. Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, т.е. рекламисту необходимо остро и быстро реагировать на проблемы в обществе, а также получать отклик, а значит оценивать ее эффективность.

  Следующий аспект, который необходимо изучить  для выявления отличительных  особенностей социальной рекламы –  это задачи, которые она перед собой ставит:

  1. привлечь внимание к актуальным вопросам;
  2. найти решения конкретной социальной общезначимой проблемы;
  3. стимулировать к определенным действиям по этому решению;
  4. вызвать сдвиг в общественном сознании, помочь взглянуть на вещи по-новому: как минимум задуматься, как максимум что-то переоценить и переосмыслить;
  5. сформировать новые улучшенные модели поведения;

     Чаще  всего, социальная реклама указывает  на определенные общественные недостатки. Но иногда она может и наоборот заниматься продвижением каких-либо общественных институтов, таких как семья, здравоохранение, государство и т.д.

     Социальная  реклама заставляет аудиторию думать, ведь обычно реклама, как коммерческая или политическая, подавляет мысль и поощрят действие, предлагает альтернативный выбор.

     Функции социальной рекламы:

  1. информирование о проблемах общества, привлечение к ним внимания;
  2. повышение благосостояния государства по причине решения многих социальных проблем;
  3. формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме;
  4. формирование «правильного» общественного сознания;
  5. информирование о безопасном и полезном поведении;

     Также стоит отметить, что эффективная социальная реклама6:

  1. позитивна;
  2. в ее основе лежат заведомо одобряемые социальные нормы и ценности;
  3. не провоцирует на ожесточенные споры и скандалы в обществе. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
  4. формирует бережное отношение к национальным традициям, культурному и природному наследию;
  5. в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя;
  6. обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах.

     «Принцип  социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.»7

     Огилви  говорил, что «вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать прямых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для того, чтобы просто окупить собственные затраты».8 И, тем не менее, главная задача социальной рекламы - «расшевелить» общество, подготовив, таким образом, почву для деятельности специальных благотворительных организаций. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.

     Итак, социальная реклама – это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к самым актуальным проблемам  общества и к его нравственным ценностям.9

     Пропаганда.

     Пропаганда  – это распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для  воздействия на общественное мнение. Посредством инструментов устной рекламы, визуальных коммуникаций и СМИ пропаганда призвана навязывать и популяризировать определенные идеи и настроения в  обществе. Однако зачастую пропаганда несет в себе только лишь политико-идеологический посыл, который должен изменить сознание человека и сформировать новое, необходимое отправителю сообщения.

     Один  из наиболее авторитетных исследователей пропаганды - Г. Ласвелл, в своей книге "Техника пропаганды в мировой войне", определяет пропаганду как "менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами".

     По  своей сути пропаганда обращается к системе взглядов человека и общества на окружающую среду и мир в целом, а значит, предполагает в своей структуре системный характер поведения, который состоит не только в совокупном действии инструментов пропаганды, представляющих собой единое целое, но и в особом подходе к освоению действительности. Т.е. проще говоря, пропаганда, особенно политическая, - это целая система инструментов, которые служат единой цели – воздействию на социальное поведение людей, их мировоззрение.

     Таким образом, пропаганда сама становится основным инструментом в иерархии применимой в политической борьбе и неотъемлемой частью любой культуры и идеологии. Пропаганда не предполагает обсуждение никаких других точек зрения, кроме господствующей, на определенный момент времени. Она ставит своей целью навязать (а не «напомнить», как социальная реклама) некую установку, эмоцию, стереотип, которые будут восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное. Но от внушения ее все же отличает стремление добиться реакции, которая породила бы за собой желаемый пропагандистом поступок, который способствовал бы достижению его целей. А внушение само по себе – это лишь часть пропаганды. То есть чисто практически пропаганда – это своеобразный сборник руководств к действию.

     Однако  именно поэтому часто к пропаганде у людей возникает крайне негативное отношение. Они заведомо настроены  на то, что любыми провокационными  путями ими пытаются манипулировать, предоставляя при этом ложную информацию. Часто прослеживается ассоциация с таким понятиями, как «промывка мозгов» и «контроль».

     Рассмотрим  функции пропаганды10:

  1. информирование граждан о пропагандируемой идее;
  2. социальный контроль;
  3. координация и направление действий последователей;
  4. мобилизация и активация сознания;
  5. борьба с противниками (конкурентами), их возможное переубеждение;
  6. стимулирование общественного действия (предлагаю схему: идея –> убеждение –> действие)
  7. увеличение влияния и власти правящих органов.

Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели.

Существует  два вида пропаганды, из которых  уже и вытекают ее цели:

  1. позитивная: обычно выполняет воспитательную и информационную функции, т.е. пытается всего лишь донести до человека основную идею в доступной форме. Цель такой пропаганды – воспитание гармоничных ценностей в обществе, а не манипуляции сознанием. Ее еще называют конструктивной, т.е. создающей. Однако, как пишет Цуладзе А.М.11, «правильные» ценности в обществе на то и правильные, чтобы быть общепринятыми и не нуждаться в дополнительном освещении. Поэтому пропаганда такого рода, по его мнению, считается нецелесообразной, а значит истинные мотивы пропагандистов скрыты и остаются неизвестными;
  2. негативная: это разновидность пропаганды, которая как раз таки навязывает идею любыми путями и средствами, часто пользуется приемами внушения и действует только в интересах пропагандистов. Цель такой пропаганды – обострение противоречий в обществе, зачастую – разжигание конфликтов, что позволяет разобщить людей и сделать их ведомыми и уязвимыми для приобщения к желаемой пропагандистами идеологии.

     Второй  тип пропаганды, основанный на негативных стимулах и угрозах, нередко принимает  форму банального устрашения. С начала 30-х гг. термин «пропаганда» не входил в обиход западных учёных, имея негативную окраску, и был прикреплён к тоталитарным режимам Германии и СССР.12

     Важный  аспект, который необходимо отметить – это то, в какой форме должен быть выражен ключевой момент пропаганды, ее сообщение, посыл.  Он должен быть:

  1. направлен на конкретную аудиторию;
  2. доступным для понимания широким слоям населения;
  3. ясным, четким, лаконичным, максимально логичным и систематизированным;
  4. неоспоримым, т.е. необходимо полностью исключить возможность критики и сомнений;
  5. перекрывающим другие сообщения;

Эффективность воздействия опирается на определенный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисляет следующие варианты13:  

  1. дозировка негатива и позитива, чтобы похвала выглядела более правдоподобной; 
  2. введение сравнения (например: "Вчера в штате Калифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в нынешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников");  
  3. подбор фактов для усиления или ослабления высказывания.

     Таким образом, можно смело определить пропаганду, как специфический, более аргессивный, вид рекламы. Это положение подтверждает рекламист А. Лебедев-Любимов, который широко цитируется: «У пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» — это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и нестандартные методы воздействия».14

 

     Сходства  и различия.

     Итак, мы подробно разобрали оба понятия: «социальная реклама» и «пропаганда». Теперь же необходимо рассмотреть их отличительные признаки в сравнении  друг с другом и выявить сходства.

     Для начала обратимся к теоретическому обоснованию данной проблемы, которое приводит в своей книге «Социальная реклама» Николайшвили Г.Г.15:

  1. в первую очередь – это незрелость социальной рекламы. Как было отмечено раньше, социальная реклама – явление относительно новое, характерное только для России. В Советском Союзе ее функции выполняла пропаганда и из-за его развала и перехода на новые стандарты рассматриваемые нами понятия смешались;
  2. неверный подход к употреблению понятий. Некоторые исследователи отождествляют их, таким образом смешивая функции и т.п., вводя в заблуждение (предполагаю, что это вытекает опять же из первого пункта). Одно явление приобретает признаки другого;
  3. неправильный выбор лексических средств в рекламных сообщениях. Мы говорили о том, что делает социальную рекламу и пропаганду эффективными, и если использовать принципы организации одного сообщения для другого, то также возникает путаница в понятиях.

     Как уже было сказано, полностью идентифицировать эти термины не стоит, однако совместные характеристики, несомненно, присутствуют.

     Во-первых, это общая цель побудить общественность к определенным действиям. Мы не говорим здесь о средствах достижения этих целей, важна сама цель, именно сущность обоих явлений.

     Во-вторых, часто используются идентичные методы убеждения публики, т.к. знание принципов рекламы и потребительского поведения крайне важно для пропаганды, даже если она продвигает не продукт или услугу, ведь ее потенциальная аудитория практически ничем не отличается от аудитории рекламы исключительно в технологическом смысле. Тем не менее, в данном пункте существуют и кардинальные различия: социальная реклама не может позволить себе такие методы, как дезинформация, искажение фактов, цензура или создание образа врага в лице конкурирующей организации. Социальная реклама же полностью достоверна. Так, мы переходим к различиям.

     Отличны субъекты восприятия сообщения: пропаганда передает свой посыл для внутренней организации человеческих установок, реклама же нацелена на поведение индивида в отдельной конкретной ситуации. Получается, что пропаганда функционирует на более обширном и глубоком уровне сознания.

     Как уже упоминалось при рассмотрении особенностей обоих понятий, социальная реклама предоставляет варианты решения проблемы, пропаганда видит лишь одну единственно верную модель поведения. То есть реклама действует более мягко.

     Следующее различие состоит в результате. После воздействия социальной рекламы человек, при благоприятном исходе естественно, сознательно делает выбор из предоставленных непосредственно рекламой альтернатив. После воздействия пропагандистского сообщения человек думает, что он самостоятельно прошел весь путь от нахождения альтернатив до выбора наиболее интересной и подходящей, а пропаганду он видит, как фактор, который лишь побудил его к началу этого пути. Отсюда – обманный механизм пропаганды. Также в то время как после пропаганды субъект воздействия «впитывает» идею на основании эмоциональных, подсознательных факторов воздействия, социальная реклама стимулирует человека реальными конкретными фактами, рациональными призывами.

     Пятый фактор отличия – это отклик. Несмотря на всю сложность оценки эффективности социальной рекламы, она не может существовать без взаимной связи с потенциальным потребителем. Пропаганда же действует иначе, создавая ассоциации в сознании потребителя по отношению к коммуникатору.16 Социальная реклама едва ли будет адекватно воспринята обществом, если содержащаяся в ней информация будет открыто противоречить текущему общественному мнению. Это отчетливо наблюдается на примере национального конфликта. Сколько бы ни взывало государство и общественные организации к лояльности «белых» людей по отношению к приезжим «черным» и т.п., цель не достигнута до сих пор, но и зачастую эти обращения полностью подрывает доверие к их авторам. Это происходит по причине того, что люди привыкли доверять собственному опыту больше, чем чьему-либо. Таким образом, эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее.

     Шестой  фактор – этические аспекты. И если пропаганда ими всячески пренебрегает, то социальная реклама не может себе этого позволить по определению, т.к. должна нести в себе положительный посыл для побуждения к позитивным действиям, в этом и состоит ее базовая платформа.

     Другой  вопрос, в котором следует разобраться: в идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности, но иногда ее заказывают политические партии или государственные органы часто содержится политический призыв. Казалось бы, это и есть пропаганда, но с другой стороны она пользуется смягченными приемами социальной рекламы. Здесь стоит ввести понятие «агитации», так сказать облегченного варианта пропаганды, с ослабленным давлением, но теми же целями, задачами и функциями.

     В России в целом связь пропаганды и социальной рекламы особенно специфична. Обычно считается, что для более демократичных устоев в обществе более подходят лояльные пути воздействия, тогда как для тоталитарных – более жесткие. Соответственно в первом случае – это социальная реклама, в другом – пропаганда. Как обстоит дело в России? С одной стороны мы пытаемся строить гражданское общество, в котором естественно недопустимы кардинальные и провокационные методы принуждения. Но с другой – русская ментальность до сих пор содержит в себе уже укоренившиеся с советского периода модели поведения и мышления, т.е., возможно и не осознаваемую, привычку «мне предложат, а я соглашусь», что является чистого рода пропагандой. Люди пока не привыкли полностью самостоятельно выбирать модель поведения из множества альтернатив. И, тем не менее, несмотря на подобную пассивную позицию все абсолютно недовольны насильственными методами пропаганды.  Получается, что пропаганда в современной России необходима, но искусно завуалированная под оболочку социальной рекламы. Вопрос спорный.

     Также советская модель поведения нередко  помогает пропаганде получать более  широкое разнообразие каналов продвижения, как, например, школы, больницы, армия, религия, рабочие коллективы и т.д.

     Так, можно сделать вывод о том, что социальная реклама и пропаганда все же имеют принципиальные отличия  и сходятся лишь в целях и частично в методах продвижения своего сообщения целевой аудитории.

 

     Заключение.

     Проанализировав особенности и определив основные цели, задачи и функции социальной рекламы и пропаганды, нам удалось  выявить, также при помощи уже  существующих исследований в данной области, весьма важные и значительные отличия между пропагандой и  социальной рекламой, которые были необходимы для того, чтобы разграничить эти близкие по смыслу понятия. По сути дела они представляют собой своеобразные формы рекламной коммуникации.

     Резюмируя изложенные выше данные, социальная реклама  и пропаганда:

    • преследуют общую цель и используют частично одинаковые методы;
    • пропаганда действует более провокационно и не учитывает этический аспект;
    • не совпадают и субъекты восприятия;
    • суть продвижения идеи пропагандой совершенно не соответствует действиям, которые предпринимает социальная реклама;
    • различия наблюдаются в степени воздействия на аудиторию и конечном результате.

Также удалось проследить тенденцию взаимодействия рассмотренных терминов и выявить  спорный вопрос, который при более  глубоких исследованиях способен развить  острую дискуссию: какой из видов  коммуникации более подходит для  продвижения в России.

 

Список  использованной литературы.

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.
  2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
  3. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды. // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Автор-составитель Райгородский Д.Я. Самара.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.
  4. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981.
  5. Джууэтт Г.С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение. — М., 1988
  6. Зелинский С.А. Управление психикой посредством манипулятивного воздействия. – М.: Скифия. 2009
  7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
  8. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008.
  9. Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2009.
  10. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп МГУ. 2004. №1. – [Электронный ресурс] - http://www.mediascope.ru.
  11. Романюха С. Пропаганда и реклама – общий психологический фундамент // http://www.advertology.ru.
  12. Романюха С. Психология пропаганды: Сходства и отличия с PR-деятельностью // http://www.iniciator.ru.
  13. Савельева О. О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды// Человек. - 2006. - № 3. - С. 100
  14. Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000. — с. 101.
  15. Aliano T. Advertisement vs.. Propaganda // Marketing and Advertising Post. 2011. №1. - http://bizcovering.com.
  16. Harrison P.L. What is Propaganda // Time Magazine, September 10, 1923. - http://www.time.com.
  17. McKay A. The Practice of Advertising // Elsevier Butterworth-Heinneman. 2005. 343p.
  18. Propaganda Techniques // http://library.thinkquest.org/C0111500/proptech.htm.

Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия 📙 Реферат → 🆔 257775

Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия 📙 Реферат → 🆔 257775

Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия