Социальная реклама в России и за рубежом

Функции социальной рекламы

Социальная  реклама должна затрагивать общие  человеческие проблемы, например: охрана природы, борьба с насилием. Эта реклама  и ее действие рассчитана на широкую  аудиторию. Такая реклама может  и показывать проблемы определенного  населенного пункта.

Социальная  реклама имеет свои функции, которые  были определены законом РФ «О рекламе»:

1. Оповещать  общество о социальных услугах.

2. Побуждать  народ отказаться от вредных  привычек ( курение, алкоголь, наркотики)

3. Создание  положительного имиджа государственных социальных служб.

4. Консолидация  усилий социальных учреждений.

5. Консолидация  спонсоров в решении социальных  проблем.

6. Появление  каналов обратной связи межгосударственными  социальными службами и их  клиентами.

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по созданию реклам строго соблюдать их.

1. Социальные  рекламы не должны, нести в  себе какую либо информацию  о коммерческих и индивидуальных  предпринимателях.

2. Запрещено  упоминать какие- то конкретные марки, модели товаров.

3. Распространители  рекламы обязаны предоставлять  услуги по размещению социальной  рекламы не выше 5% годовой стоимости  рекламных услуг.

4. Распространение  и само производство социальной  рекламы - это благотворительная  деятельность и пользуется соответствующими льготами.

Во всех развитых странах социальную рекламу принято  считать самым эффективным и  доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью  и насилием.

С первого  раза эффективность рекламы оценить  трудно. Социальная реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей мере государственные институты. Что касается США и других европейских стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации.

Особенности развития социальной рекламы в России

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном  рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже  время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама  в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован  Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать  единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики23.

Принципиальная позиция  Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной  продукцию.

В числе рекламных  кампаний, проведенных Советом, можно  назвать такие, как: отношения в  семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно  проводят пресс-конференции, посвященные  социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...). 24

Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения  экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации также начинают проявлять  интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех  студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.

Существенным шагом  явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать  появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных  конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы  включает в себя не только использование  новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы в  российском обществе ознаменовало собой  изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных  органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

Анализ состояния  социальной рекламы в РФ на период 2008-2011 годов

Подавляющее большинство россиян (81%) поддерживают инициативу создания социальной рекламы и хотят, чтобы пропаганды здорового образа жизни и нематериальных ценностей было больше. Такие результаты показал опрос, проведенный Исследовательским центром рекрутингового портала Super Job.ru среди 1800 респондентов из всех округов страны.

Привлечение внимания к экологическим и семейным проблемам, пагубному влиянию никотина, алкоголя, наркотиков - это задача некоммерческих проектов. По мнению 81% россиян, такие проекты необходимы в современном российском обществе. "Я надеюсь, что социальная реклама поможет моему сыну-подростку еще раз задуматься о вреде сигарет»; «Необходимо пропагандировать истинные ценности общества, человека", - комментируют респонденты.

При этом значительная часть участников исследования (72%) убеждена в том, что  на данном этапе социальной рекламы в нашей стране недостаточно, да и качество ее исполнения оставляет желать лучшего: "Она если и есть (а зачастую ее нет вообще), то выглядит настолько убого, что вряд ли может кого-то привлечь"; "Капля в море!"; "Вся социальная реклама носит негативный характер, что в корне неправильно! Любая реклама должна нести позитив".

Кроме того, 44% россиян считают, что  на данном этапе социальная реклама  не до конца выполняет свои функции. По их мнению, самая эффективная  реклама - коммерческая, то есть та, которая продвигает товары и услуги. В действенности социальной рекламы уверена треть опрошенных (33%).

Среди главных причин недостаточной эффективности социальных проектов респонденты назвали скудный  бюджет и несерьезное отношение  к такой рекламе со стороны  властей: "В США социальной рекламе  придается огромное значение. Мы же только в начале этого пути"; "Все деньги, выделяемые на такую рекламу, оседают в карманах, поэтому и получается то, что мы видим: ребенок, о которого тушат окурки"; "На социалку нужно много денег, это очень большой и ответственный труд".

В связи с этим более  половины участников опроса (54%) считает, что социальная реклама должна полностью финансироваться за счет государства, которое "в ответе за моральное и физическое здоровье нации".

Еще 28% респондентов полагают, что государство должно оплачивать данные проекты частично, а остальные средства должны поступать из благотворительных фондов или же от производителей алкоголя и табака.

6% россиян уверены,  что тратить государственные  деньги на социальную рекламу  нецелесообразно, поскольку ее  эффективность вызывает сомнения: "Реклама раздражает и часто вызывает желание сделать наперекор советам"; "Государство должно решать проблемы социума, а не привлекать к ним внимание"; "Пусть лучше зарплату врачам и учителям повысят. А печатать антинаркотические и антиалкогольные листовки в нашей стране - бесполезно".

В исследовании, посвященном  оценке эффективности социальной рекламы, приняли участие около 1500 российских интернет-пользователей, представляющих активную (месячную) аудиторию. По мнению каждого второго (51%) участника онлайн-опроса социальная реклама необходима россиянам, так как она призывает задуматься над актуальными социальными проблемами. Почти все (93%) представители этой группы респондентов выступают за увеличение объемов социальной рекламы в России, а среди наиболее значимых для социальной рекламы тем указывают пропаганду здорового образа жизни, включая агитацию против курения, употребления алкоголя и наркотиков (82%), повышение общественного интереса к вопросам экологии, охраны природы, защите животных (55%), обращение к проблемам стариков, инвалидов, брошенных детей (41%), предупреждение об опасности таких инфекционных заболеваний как СПИД, гепатит, туберкулез (40%). В числе прочих, достойных объектов социальной рекламы, российские интернет-пользователи ожидают увидеть укрепление нравственных норм и семейных ценностей (37%), соблюдение правил дорожного движения и поведения в экстремальных ситуациях (35%), соблюдение законодательных норм (22%) и др.

С другой стороны, 43% опрошенных полагают, что в настоящее время влияние  социальной рекламы на российское общество невелико и допускают ее существование лишь теоретически. И еще около 5% российских интернет-пользователей уверены в том, что на социальную рекламу никто не обращает никакого внимания, следовательно, в ней нет необходимости. Среди этих респондентов за увеличение объемов социальной рекламы в России выступают, соответственно, 69% и 5% респондентов.

Социальная реклама еще не очень  привычна для современного российского  общества. Она переживает период становления  и занимает около 1% российского рынка рекламы. Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России - здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей, бережное отношение к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Именно эти сюжеты социальной рекламы участники опроса отмечали как наиболее запомнившиеся и, что еще более важно, - побудившие к размышлениям и действиям.

Значительное число россиян  уверены в полезности социальной рекламы. Однако ее превращение в  эффективный механизм саморегуляции  современного общества требует значительных усилий по выведению социальной рекламы  в России на качественно новый  уровень - преодолению общего, безадресного характера многих рекламных сюжетов, ориентации на позитивное гуманистическое понимание человека, четкой дифференциации социальной, коммерческой и политической рекламы, использованию интерактивных коммуникационных технологий.

Социальная  реклама в США: история и опыт

 Общественные организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. 
 
Правительство США стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, тем самым превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды. 
 
Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием политики социальной рекламы. 
 
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «общественности в целом», а не отдельных групп. 
 
Актуальные темы для социальной рекламы выдвигают федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы. 
 
Американское правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно. 
 
В 50-е и 60-егоды Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. И лесных пожаров действительно стало наполовину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д. 
 
Но постепенно, под воздействием общественного мнения, Совет стал изменять политику рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко небезобидные темы, например, война во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность среди американцев, насилие над детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались правительственные общественные организации: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения. 
 
Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670 000$. 
 
Опыт американцев доказывает, что PSA — эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%. 
 
Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх. 
 
Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. 
 
В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов — это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

Заключение

Поскольку реклама относится  к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

Отношение к социальной рекламе  в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а  в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

И еще хочу добавить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.