Социальная реклама. Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта

33

        Содержание:

Введение…………………………………………………………...3

Глава 1. Сущность социальной рекламы………………………...5

1.1.    Причины обращения к социальной рекламе……….6

1.2.           Особенности социальной рекламы…………………8

Глава 2. История социальной рекламы…………………………10

           2.1.    История социальной рекламы на Западе………….10

           2.2.    История социальной рекламы в России…………..14

                       Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России                                       

и за рубежом………………………………………….22

3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы…………………………………23

3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного………………29

Заключение……………………………………………………….32

Список литературы………………………………………………33

Введение

Все мы замечаем моменты, которые делают нашу жизнь лучше, приятнее: это и достойная зарплата, здоровая и счастливая семья, ясная погода, хорошие новости, улыбки людей на улице и на лицах родных и близких. Но большинство из нас старается не замечать таких фактов нашей жизни, которые «портят» нашу жизнь: брошенные дети, наркоманы, проституция, нищие, одинокие старики и множество других проблем, столь актуальных для России в настоящее время. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Сейчас в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы.

Актуальность выбранной темы я вижу в том, что сейчас, когда рекламный рынок России сформирован и в него вкладываются большие средства, и в его рамках начинает довольно быстро развиваться социальная реклама, становится важной и интересной информация о сущности социальной рекламы, ее специфике в условиях российского рынка, возможных вариантах развития. А также, много полезной информации можно получить, если провести сравнение российской и зарубежной практики в этой области. Объектом является зарубежный  и российский рынки социальной рекламы, а предметом – история развития, современное состояние, в том числе, такие характеристики как основные участники рынка, законодательство, финансирование, отношение потребителей и темы социальной рекламы.

Основные проблемы российской социальной рекламы, которые хотелось бы осветить в работе: «сращивание» социальной и политической рекламы, отношение потребителей к социальной рекламы как к чему-то несерьезному и недейственному, а также не заинтересованность различных коммерческих структур в создании социальной рекламы, либо в спонсорстве.

Цель курсовой работы – проанализировать и сравнить западный и российский опыты в области социальной рекламы. Выяснить основные недостатки и различия, а также выявить специфику российской социальной рекламы. Для достижения цели планируется использовать методы: анализ литературы и сравнительный метод.

Для выполнения  цели необходимо решить следующие задачи:

1.      рассмотреть сущность и особенности социальной рекламы.

2.      изучить историю развития социальной рекламы на Западе и в России.

3.      выяснить сходства и отличия зарубежной и российской практики в области социальной рекламы.

4.      рассмотреть возможность применения зарубежного опыта в России.

5.      подвести итог и сделать выводы.

Глава 1. Сущность социальной рекламы

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Сразу необходимо разграничить понятие «социальной рекламы» (которое используется только в России) и «некоммерческой» и «общественной рекламы» (используются за рубежом). Российская трактовка: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[1]. За рубежом: «Общественная (социальная) реклама – вид рекламы, которая направлена на общественные взаимоотношения по согласованию спорных вопросов, влияющих на благосостояние общества. Транслируется бесплатно»[2].

1.1.           Причины обращения к социальной рекламе

Общество в длительном процессе своего развития создала способы коммуникации как межличностной, так и массовой, в том числе и институциализированной (в виде таких форм общественного сознания, как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.п.), которые обеспечивали этот процесс – от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения.

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические результаты индустриальных революций, катаклизмы Новейшего времени потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к их социальным последствиям.

Действительно, изменение среды обитания в ходе хозяйственной деятельности человека осознавались обществом довольно давно, но к середине XX века привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Отрицательные эффекты интенсивного промышленного производства на всех континентах, высоких темпов «переработки» природных ресурсов, бесчисленных аварий на производстве, испытаний в природной среде оружия поставили на повестку дня проблему физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и социальные последствия макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученное проживание людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, увеличение числа инвалидов, беспризорных детей, как результат военных действий, которые, кажется, в XX веке не прекращались на планете ни на один день, роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах, качественно более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики, и т.д. и т.п.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты и политологи в рамках их наук, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

В результате этого появился феномен – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции). Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы[3].

1.2.           Особенности социальной рекламы

Рассмотрим признаки текста социальной рекламы, которая роднят ее с рекламой, а, скажем, не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, в социальной рекламе должна быть максимально выражена идея совершения благовидного и неблаговидного поступка. Даже если эта идея реализуется через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидного поступка, сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

              В качестве цели благовидного поступка выступают  общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

              Во вторых, направленность социальной рекламы. Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или организации. Фирмы, поздравляя с праздником своих клиентов, а также спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. В таких случаях мы скорее имеем дело с разнообразными формами коммерческой рекламы, где явно поименованный субъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Нельзя назвать социальной рекламой и призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – здесь присутствует лишь один из многих конфессиальный интерес.

В-третьих, социальную рекламу объединяет с коммерческой рекламой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании.

В-четвертых, социальная реклама, взывая к нашим чувствам и действиям имеет дело с неявными последствиями, которые иногда наносят лишь моральный вред.

В-пятых, зоны приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы, как совесть, нормы морали и т.п. Но в то же время, например, тема СПИДа, давно стала предметом социальной рекламы. Можно сказать, что любое личностное поведение или состояние становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой.

В-шестых, функционирование произведения искусства и сегодняшней социальной рекламы различается природой их потребления. Потребление произведений искусства всегда требует специальных усилий от потребителей. А реклама «находит» нас везде и всегда – это объективная характеристика функционирования рекламных текстов в человеческом сообществе.

Поскольку основное значение социальной рекламы – пропаганда общезначимых социальных ценностей, понятно, что финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство[4]. 

Глава 2.  Сравнительный анализ западной и российской                   социальной рекламы

          2.1. История социальной рекламы на Западе

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию.

В годы Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же  как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы[5].

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высоко бюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы[6].

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути[7].

2.2. История социальной рекламы в России

Если можно так сказать, то в России не было социальной рекламы, была по большей части реклама благотворительности, по крайней мере до Октябрьской революции.

Эпоха конца 19 – начала 20 веков ознаменовалась расцветом меценатства и благотворительности в России, которые проявлялись в оказании помощи больным и страждущим, покровительстве художникам, писателям. Взносы жертвователей были бескорыстными и совершенно не связанными с их коммерческой деятельностью. Это происходило во многом и благодаря рекламе, которая широко использовалась для продвижения идей благотворительности. Многочисленные общества вспоможения обращались к аудитории со страниц массовых газет, что позволяло им вовлекать в орбиту своей деятельности представителей разных классов и социальных групп, объединять их усилия и средства. Большие объемы рекламы от имени благотворительных обществ объясняются прежде всего порядком, царивших в среде рекламодателей. Их деятельность в России была четко структурирована и в этом одна из причин ее успеха.

Анализируя объявления, публиковавшиеся в газетах данного периода, можно выделить несколько видов рекламы. Прежде всего это сообщения о различных мероприятиях, устраивавшихся благотворительными обществами в пользу сирот, малоимущих, жертв стихийного бедствия, инвалидов и т.п. В этих объявлениях не было конкретных призывов жертвовать деньги, они лишь уведомляли о месте и времени проведения мероприятия, а также называли имя устроителя. По сути они писались по всем правилам афишного жанра, только стиль подачи более сдержанный и обычно они выделялись пометкой, которая была набрана жирным шрифтом, о том, что мероприятие производится в благотворительных целях.

Тексты второй группы, непосредственно призывали помочь нуждающимся. В них, как правило, рекламировался проект, на реализацию которого и собирались пожертвования. При этом потенциальному благодетелю обещалось поощрение, например публикация его имени на страницах газеты.

Пропаганда идеи благотворительности велась при помощи как прямого, так и косвенного рекламного воздействия на аудиторию. К третьей, довольно многочисленной группе мы относим тексты, которые чисто рекламными назвать нельзя. Эти тексты представляют собой отчеты благотворительных организаций о проделанной работе, публиковавшиеся на правах рекламы. Они содержат подробную информацию о доходах и расходах общества, с указанием, куда и на что пошли деньги.

Независимо от жанра и тематики объявлений стиль текстов не менялся: их отличают лаконичность и даже «скупость» как текстовой подачи материала, так и изобразительного ряда. Впрочем, попытка мотивации уже осуществлялась: слова о том, что имена жертвователей будут опубликованы в прессе, являются не чем иным, как обещанием удовлетворить потребность в самоуважении. Попытка эмоционального воздействия также имела место: об этом говорит наличие рекламных призывов, пусть и не слишком оригинальных  с точки зрения семантико-стилистической. С течением времени содержание рекламных текстов дифференцировалось, визуальный ряд обогащался.

Параллельно в российской рекламе продолжали развиваться и лубочные традиции. На рубеже веков особую популярность приобрел многоцветный плакат – потомок лубочных листов. Стилистика плакатных текстов эмоциональна. Их авторы создавали яркие образы нуждающихся в помощи, используя лаконичные, экспрессивные призывы. В качестве основного мотива благотворительности выдвигалось сострадание. Реалистичные изображения воинов-инвалидов, нищих детей, голодающих, сопровождавшиеся соответствующими подписями, не могли не вызвать сострадание: показ шокирующей «правды жизни» и по сей день является самым убедительным аргументом в рекламе благотворительности[8].

В годы первой мировой войны плакат благодаря своей оперативности и общедоступности стал одним из главных средств рекламы благотворительности. Буквально уже через несколько дней после начала войны, художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью.

Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы.

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.

Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями.

Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мелкими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании.

После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы художников.

Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натурализмом.

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического — со стороны Германии; показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину».

В мирное время в бесклассовом социалистическом обществе предпочтение отдавалось пропаганде межгосударственной благотворительности, что указывает на приоритет внешней политики над политикой социальной. Лишь в эпоху перестройки были заново оценены возможности рекламы. Так, во время ликвидации последствий землетрясения в Армении проводилась широкомасштабная кампания по сбору средств в пользу пострадавших. На экранах телевизоров появились ролики, которые призывали оказать посильную материальную помощь жертвам стихийного бедствия[9].

В 90-е годы пионером производства социальной рекламы был Фонд «Огонек» - «Вид» - АнтиСПИД», который существует с 1989г. В 1993 г. Фонд объявил международный конкурс видеосюжетов (организаторы конкурса называли их социальными подсказками) по проблеме борьбы со СПИДом. Было получено около ста видеороликов, но организаторам не удалось провести их показ по телевидению, поскольку не был принят «Закон о рекламе», который обязывает демонстрировать социальную рекламу бесплатно[10].

Также, можно назвать еще два ролика социальной рекламы, которые были среди первых и запомнились. Первый – это о вреде курения, сделанный режиссером Юрием Грымовым и получивший немало международных наград. Ролик был предельно точен по образно-смысловому решению – там окурки в пепельнице превращались в трупы. Это производило разяще-шокирующее впечатление, впрочем, что и требовалось. Второй, семейный. В нем были показаны прожорливые птенцы, которые, повзрослев, покидали родное гнездо. А дальше слова: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям!». Еще можно отметить сериал «Русский проект», состоящий из нескольких роликов[11].

Появившись на общественной арене в 1994-1995 гг., социальная реклама стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.