Социальная реклама в практике социальной работы

Содержание

Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в  данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое  значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам  относится социальная реклама, поскольку  помимо информационной функции, она  имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.  

Обусловленное интересами и ценностями социального  субъекта общественное мнение в своей  оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

Будучи элементом  культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник  политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы  влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о  том, как люди мыслят и как они  поступают в различных обстоятельствах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная  реклама может и должна рассматриваться  как один из методов работы социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л.  Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также  неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Вопросам  социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов,  В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Объект: социальная реклама в России как технология социальной работы.

Предмет: формы освещения социальных проблем методами PR-технологий и социальной рекламы.

Цель  исследования: обоснование значения PR-технологий и социальной рекламы в социальной работе.

Задачи  исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.

2. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.

3. Рассмотреть психологию потребительских мотивов в социальной рекламе.

4.   Выяснить отношение жителей города к социальной рекламе.

          Гипотеза: Эффективность социальной рекламы будет выше, если:

- будет осуществляться достойное государственное финансирование проектов;

- повысится профессиональный уровень специалистов по социальной рекламе;

-   при разработке проектов будет использоваться опыт ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

Глава I. Социальная реклама как социальный институт и деятельность.

1.1. Социальная реклама в России.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему  соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

 Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

 Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью Р8А, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Рассмотрим социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Пропаганду  здорового образа жизни, безопасного  секса, несмотря на специфичность, также  можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего  объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

 Третий  тип - государственные структуры.  В России такого рода рекламу  активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Современная социальная реклама появилась в 1994году. Хотя еще в начале прошлого столетия, в России сравнительно недавно 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно  как и в других странах, некоторые  приемы социальной рекламы активно  использовались для мобилизации  граждан в военное время.

На сегодняшний  день оборот социальной рекламы в  нашей стране, по предварительным  подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского  рекламного рынка и не превышает  суммы в 20 млн. долларов.

Вся социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

 В отличие  от стран Запада, где развитие  социальной рекламы насчитывает  несколько десятков лет и где  уже успела сложиться целая  теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.

Другой причиной специалисты считают трудности  с размещением социальной рекламы  в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого исполнения социальной рекламы. В конечном счете, все это отражается на результате.

Развитие  социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение  отношения к общественным проблемам  не только со стороны государственных  органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

1.2. Основные цели рекламного отдела социальных организаций.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR-технологий направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

1. Создание атмосферы  доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности социальных служб  и организаций. 

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR-технологий в достижении данной цели:

во-первых, в  прояснении целей и ценностей  организации, за которые они несут  ответственность;

во-вторых, в  публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в  приобщении к ценностям организации  других, добиваясь поддержки со стороны  продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения  данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

 Социальным  службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать  людей о своей деятельности, инновационных  планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение  или изменение имиджа (репутации)  организации и ее руководства  (а именно социальных служб).

Наше представление  об окружающем мире фиксируются в  виде образов – имиджей. Они-то, в  конечном счете, и определяют установки  и поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих  объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие  от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама  создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического  кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно.  

Необходимо  отметить, что в понятие «имидж»  на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас  же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка  скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так  неумело и бесталанно формируются  выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать  разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение  организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Для старой администрации  в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось  исключительно для государства. В условиях развития демократии и  становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR-технологий в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные  структуры вынуждены вмешиваться  в дела населения или выдвигать  перед ним новые требования, и  тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное  мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя  в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые  механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

    · изменения в культурной политике государства;

    · изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

    · возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

    · приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

    · изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного  мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с  процессами обеспечения прогнозирования  и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

 Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR-технологий и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR-технологиям в государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

Во-первых, учет уровней общественного мнения:

• уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
• уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
• уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

Во-вторых, учет этапов формирования общественного мнения:

• возникновение чувств и представлений (общая информированность);
• столкновение различных мнений (обработка одних другими);
• распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
• воздействие общественного мнения на поведение людей

В-третьих, учет механизмов формирования общественного мнения:

• спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

1.3. Отдел PR-технологий в организации: функции и полномочия.

Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность  их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное  число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

     1.   расширением объема оказываемых социальных услуг;

     2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

     3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

PR-технология является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Существует  множество определений понятия  «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с  общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени  действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Также распространено следующее определение: PR – это  специальная наука и искусство  управления социальной информацией  в условиях внеценовой конкуренции:

      а) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

      б) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;