Социальные и психологические основы PR-деятельности

                                              СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                       3 

1.СОЦИАЛЬНО ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ PR                                                4

2.PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ                                                                                                                       10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                                       19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                              20

                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 ВВЕДЕНИЕ

 

      Наша страна вступила на путь формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют новые службы связей с общественностью. Они осваивают различные формы взаимодействия между группами общественности с органами управления.

       Налаживание общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

        К этим методам относится социальный пиар, призванный решать разные социальные проблемы посредством различных акций.

          Также сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ, низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей. Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, целями и задачами.

           Цель данной работы: теоретическое обоснование социальных психологических основ PR деятельности.

           Задачи данной работы:

1. изучить социально психологические основы PR;
2. рассмотреть PR деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

1. СОЦИАЛЬНО ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR

    

       "Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

       Структура  общественности:

- население в сфере  влияния;

- структуры самоуправления;

- СМИ;

- общественные объединения;

- сотрудники администрации;

- вышестоящие органы власти;

- ключевые аудитории в  кризисных ситуациях;

- производственные и другие  органы".

       Огромное  значение для проведения определенной  PR-кампании имеет общественное и социальное настроения.

       Общественное  настроение – это массовидное  явление, способное быть движущей  силой всего общественного развития.

       Социальное настроение – это "неотложенное", актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро переходящий характер.

        Что может повлиять на общественное настроение? Можно ли управлять им? Для того, чтобы грамотно управлять общественным настроением, PR менеджеру необходимо прочувствовать его, изучить. Основными методами изучения индикаторов и показателей общественного настроения могут быть анкеты, устные и телефонные экспресс – опросы, интервью. Эти технологии применяются для определения общественного настроения, его направленности и интенсивности, но цель данной работы – показать, что общественное мнение может не только изучаться, но и формироваться. Один их искусственных факторов формирования общественного мнения в настоящее время выступает PR.

         Массово-коммуникационная деятельность  современного человека связанна  с потреблением, использованием  и производством массовой информации. При тотальной распространенности  и доступности информация становится  необходимым условием и средством  осуществления практически любой  социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако  это происходит лишь тогда,  когда содержание и форма массовой  информации изменяется в соответствии  с информационными интересами  и потребностями людей. Удовлетворение  информационных потребностей аудитории  необходимо включать в число  целей коммуникатора как цель-средство  для достижения управленческих  задач массового воздействия.

        Информационные  потребности следует рассматривать  как потребности в сообщениях  определенного содержания и формы.  Они нужны людям для ориентации  в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них  картины мира, для выбора линии  поведения и решения проблемных  ситуаций, для достижения внутреннего  равновесия и согласованности  с социальной средой. Без удовлетворения  этих потребностей невозможна  целенаправленная разумная деятельность  человека. Поэтому степень развития  информационных потребностей и  их удовлетворения тесно связаны  с социальной активностью человека.

         Необходимо различать понятия "информационные потребности" и "тематические интересы" аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

        Анализируя  содержание информационных потребностей  и их удовлетворение разными,  в том числе и массовыми,  средствами общения, следует учитывать  образ жизни населения. К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет, почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

      Что же представляет собой социальная установка? В современной социальной психологии есть два определения этого явления:

- устойчивая предрасположенность,  готовность индивида или группы  к действию, ориентированному на  социально значимый объект;

- психологическое переживание  индивидом ценности, значения социального  объекта, организованное на основе  предшествующего опыта, оказывающее  направляющее влияние на поведение.

       Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

- приспособительная (адаптивная) – направление деятельности на  объект, удовлетворяющий потребности  индивида;

- знания – дает упрощенные  указания относительно способа  поведения по отношению к какому-либо  объекту,

- выражения (саморегуляции)  – как средство освобождения  индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;

- защиты – способствует  разрешению внутренних конфликтов  личности.

        Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, а это есть:

- когнитивный компонент  – осознание объекта установки;

- аффективный компонент  – эмоциональная оценка объекта;

- поведенческий – последовательное  поведение по отношению к объекту.

        Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установкой на объект и социальной установкой на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.

        Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических модели, объясняющие изменение социальной установки.

- Бихевиористская основана на принципе наущения. Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.

- Когнитивистская (теория  соответствия). Социальная установка  изменяется, когда в когнитивной  структуре индивида возникает  несоответствие. Стимулом для изменения  социальной установки является  потребность в восстановлении  упорядоченного восприятия внешнего  мира.

     Знание социальной психологии необходимо для планирования PR-кампаний.

                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    2. PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

        Словосочетание PR-деятельность (с английского public relations) буквально означает рассказ для публики, отношение с ней.

        Под PR-деятельностью понимается управленческая деятельность, которая направлена на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.

Несмотря на то, что система  связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными  организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной  практикой, она, в отличие от рекламы, существует главным образом на некоммерческой основе.

Принципы PR в различных  сферах в целом похожи, но цели различаются. В зависимости от сферы деятельности PR имеет определенную специфику.               Различают PR-деятельность:

- в бизнесе, 

- в государственном управлении,

- в профессиональных ассоциациях, 

- в некоммерческих организациях,

- в образовательной сфере,  политике, спорте и сфере развлечений  и т.д. 

         Функции PR-деятельности

        В основном PR выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и  поведения общественности с целью  удовлетворения потребностей и  интересов организации, от имени  которой проводятся PR-акции.

2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события,  проблемы и соответствующим образом  реагирует на них;

3. Достижение взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путем содействия плодотворному  содействию с ними.

        Этапы PR-деятельности.

          Работу в области PR можно разделить на три этапа - подготовительный, основной и заключительный.

 Подготовительный этап 

 Включает в себя:

- экспертизу и анализ  целей;

- анализ общественного  мнения;

- постановку (формулировку) задачи.

На подготовительном этапе  происходит самоопределение главных  действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика  работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания PR-кампании. Анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и  диктует выбор будущих технологий (способов выполнения задачи):

- работа со средствами  массовой информации,

- индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками  или представителями власти,

- проведение рекламных  или прямых массовых мероприятий  и т.д. 

 Основной этап 

Включает в себя:

- разработку и планирование  кампании по PR;

- создание «информационных  поводов»;

- налаживание связей (контактов)  с людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении  мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий  по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его  взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения.

Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные  моменты. Поэтому надо быть готовым  как к изменению формулировок своих предложений, так и к  пересмотру изначальной цели всех действий.

Такая работа требует постоянного  творческого поиска - тут проявляется  искусство специалиста по связям с общественностью.

 Заключительный этап 

Включает в себя:

- оценку результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно  присущее обществу, оценка работы зависит  от долговременности эффекта действий.

Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе  формулирования цели, не расходились  с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations»  от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую ограничиваются обычными декларациями.

 Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

 

Можно выделить следующие  основные характеристики PR как инструмента  маркетинговых коммуникаций:

- Некоммерческий характер  передаваемой информации (формирование  репутации, а не спроса);

- Ориентация на долгосрочные  отношения; 

- Открытость и достоверность; 

- Организация обратной  связи; 

- Непредсказуемость последствий. 

       Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

       Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и  постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы; 

3) общение и осуществление  программы; 

4) исследование результатов,  оценка и возможные доработки. 

       Под  сферой PR понимают широкую совокупность  видов деятельности, связанных с  целенаправленным производством  и функционированием в обществе  эффективных систем публичных  коммуникаций.

       Цель PR - установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение  взаимопонимания, основанного на  правде, знании и полной информированности. 

      Масштабы  такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей  с общественностью, могут быть  самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы  остаются очень похожими, какая  бы цель ни ставилась - будь  то, например, воздействие на международное  взаимопонимание или улучшение  отношений между компанией и  потребителями ее продукции, агентами  и сотрудниками.

       Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия фирмы  на общественное мнение, отслеживание  сообщений в СМИ; 

- Выявление проблем в  понимании деятельности фирмы  и ликвидация этого несоответствия  через принятие мер по исправлению  ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование общественного  лица фирмы на основе исследований  общественного мнения и заблаговременного  предвидения его реакции и  тенденций; 

- Формирование внутренней  корпоративной культуры, опираясь  на изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация  работает.

    В наши дни  термин „public relations" включает в  себя следующие основные направления: 

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения. 

3. Правительственные отношения. 

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения. 

6. Финансовые отношения. 

7. Международные отношения. 

8. Потребительские отношения. 

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

        Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной  выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность  и правдивость тех, кто занимается  этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание  интересов и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе PR, для их опубликования  в СМИ; 

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую  публиковать нельзя ни в коем  случае);

- принцип взаимной выгоды.

        Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR.

1. Ведение планируемой  и постоянной работы как частью менеджмента.

2. Работа с взаимоотношениями  между организацией и общественностью. 

3. Ведение мониторинга  уровня сознания, мнений, отношений  и поведений как внутри, так  и вне организации. 

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов  политики, процедур и действий, когда  они входят в конфликт с  интересами общественности и  жизнью организации. 

6. Консультация введения  новых приемов политики, процедур  и действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание  двусторонних отношений между  организацией и общественностью. 

8. Произведение специальных  изменений во мнениях, отношениях  и поведении внутри и вне  организации. 

9. Воздействие на новые  и/или поддерживаемые отношения  между организацией и общественностью. 

10. Установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью. 

11. Создание «положительного  образа» организации. 

12. Охрана репутации организации. 

       В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и  поведения общественности с целью  удовлетворения интересов и потребностей  организации. 

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать  общественности.

3. Достижение взаимовыгодных  отношений между организацией  и аудиторией. Служба PR анализирует  воздействие учреждения, фирмы на  общественность, предотвращает случаи  непонимания, опровергает ложные  слухи, а также устраняет попытки  дискредитации предприятия. 

       В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

        Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.

        Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...

        Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).

        При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

        Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

         В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

         К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.

         Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.