Социальные технологии в управлении общественными отношениями

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО

ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ АПК 
 
 
 
 

Реферат

Социальные  технологии в управлении общественными  отношениями 
 
 

Проверила: преподаватель ГМУ

Сорокина  Татьяна Ивановна

Выполнила: студентка 322 группы

Мокроусова  Кристина Игоревна 
 
 
 

Тюмень, 2011 

Содержание

1. PR как наука и учебная  дисциплина
2. PR и основные общественные науки и общественные направления
3. Современный PR в России
4. PR в политической сфере

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

PR как наука и научная дисциплина

1. Понятие PR

    PR как наука и как технология получили развитие с середины 20 века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.

    Важным фактором в развитии PR-технологий стала глобализация мира:

экономическая, которая привела к усилению межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли.         В это время был прорыв PR- технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех

политических  акциях и избирательных компаниях.

    PR как наука развивалась не столь быстро, так как ее развивали не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях.

    Существует несколько наиболее часто встречаемых определений PR.

Первое направление  рассматривает PR как искусство. PR –  искусство и наука

анализа тенденций  и их последствий, предложении рекомендаций руководству организации, осуществляющему программу действий в интересах организации и общества.

        Второе направление акцентирует внимание на деятельности субъекта PR. PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений, от которых зависит успех функционирования этой организации. В рамках этого направления существует определение, которое понимает под PR независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей организации.

    Третье направление делает упор на формирование имиджа в рамках PR, поэтому PR– искусство, наука создания делового имиджа, на основе правдивой и достоверной информации. В рамках этого направления под PR понимается функция менеджмента, который оценивает общественное мнение, идентифицирует политику, действия организации с общественными интересами и реализует конкретную программу, чтобы приобрести общественное приятие. В рамках всех направлений подчеркивается информационный характер деятельности PR, и то, что для ее успеха необходимо наладить прямые и обратные связи с объектами, на которые будет направлена эта информация.

    В РФ в последнее время попытались сформировать определение PR. PR – особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества организации с ее общественностью, помогает руководству организации быть своевременно, полно информационным об общественном мнении на свой счет.

      В итоге в учебной литературе в РФ на сегодняшний день предлагается определение связи с общественностью.

    В России есть направление, которое рассматривает PR как синоним пропаганды.

Пропаганда  – распространение взглядов, идей с целью формирования у общественности мировоззренческих представлений, которые отражали бы только интересы субъекта пропаганды и стимулировали на основе этого соответствующие действия объекта. Таким образом, пропаганда – это деятельность, ориентированная на массы людей и распространение идей в общественном сознании.

    Российское направление формирует такое определение PR из-за того, что

сталкивается  с более разумной аудиторией и  поэтому был нагляден в 90-е гг. результат деятельности PR-групп и PR-акций, как в политической, так и экономической сферах. Они пытаются провести разделение на практике деятельность PR и пропаганды, чтобы избежать дискредитации своей профессии в глазах общественного мнения и придать ей облик академической науки со своими законами, закономерностями и тенденциями. 
 

2. Объект, субъект,  цели, задачи PR

    Субъектом PR может быть и личность – любой пресс-секретарь, специально созданные службы и организации по связям с общественностью, также группы людей, которые имеют определенные профессиональные навыки в области выстраивания имиджа, работой со СМИ, в области распространения информации.

    Субъект всегда стремится доказать, убедить группу клиентов в эффективности, полезности для них функционирования этого учреждения, организации.

    Объект может становиться субъектом и наоборот. Объект выбирается в зависимости то целей, которые преследует субъект.

    Объектами связи с общественностью могут быть органы власти, СМИ и

политические  организации, но только механизм работы будет отличаться.

Успешность  работы здесь будет зависеть от полноты  информации и предлагаемого сотрудничества.

    В числе задач связей с общественностью выделяют:

1. формирование  образа учреждений, организаций,  людей путем обеспечения

коммуникаций  по всем возможным каналам с социальной средой организаций.

2. обеспечение  данной организации лидирующих  позиций с конкурентами.

3. расширение  влияния в обществе и в отдельных  сферах.

4. формирование  круга друзей организации среди  известных политиков, ученых и т.д.

5.создание определенного  психологического климата в самой  организации и

ближайшем окружении.

6. решение потенциальных  межличностных трудовых конфликтов.      
 
 
 

3. Сущность, принципы PR

    Сущность PR наиболее полно проявляется при сравнении ее с другими видами коммуникаций, которые осуществляются для поддержания отношений с внешней средой.

    PR деятельность имеет сходства с рекламой, имеет общее с деятельностью

социологических агентств, служб, которая направлена на изучение социальных тенденций, анализ прогнозируемых возможных последствий, анализ общественного мнения и т.д.

    Деятельность в системе связей с общественностью опирается на принципы:

1. PR имеет дело  с реальной действительностью,  с фактами, поэтому основой  их успешной политики является выполнение программ, главной целью которых является удовлетворение общественных потребностей.

2. PR – это  профессия, ориентированная на  такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности.

3. Так как  специалисты по связям с общественностью  должны обращаться к

общественности  и искать у нее поддержки программы  политики организации, то главным критерием выбора программ должен быть общественный интерес, причем настолько, что данный специалист должен быть мужественным, чтобы руководителю сказать «нет».

4. Учитывается,  что специалист по связям с  общественностью обращается к

различным группам  через СМИ и не должен вводить  население и руководство СМИ в заблуждение.

5. Находясь  между организацией и окружающей  общественностью, эти специалисты в области PR должны быть эффективными и передавать всю известную им информацию в обоих направлениях пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Специалисты  должны хорошо знать мнения, предпочтения  разных групп

общества, а  не должны довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже  понять общественные проблемы, PR-специалисты  не должны надеяться на свою интуицию, они должны опираться на выводы психологов, политологов и т.д.

8. При разработке  рекомендаций, программ деятельности  они должны привлекать психологов, политологов, социологов, то есть к PR необходимо применять междисциплинарный подход.

9. Работники  по связям с общественностью  должны разъяснять суть проблемы заблаговременно до кризиса.

    К основным функциям PR деятельности можно отнести:

1. Исследовательская.  Эта функция связана со сбором  информации, ее обработкой анализом.

2. Планирования. Эта функция связана с определением  целей, задач организаций и разработкой планов, мероприятий по достижению этих целей, решения задач.

3. Организационная.  Она связана с организацией  участия PR-специалистов в

реализации  намеченных в рамках плана действий мероприятий.

4. Экспертная. Эта функция заключается в  оценке эффективности конкретных действий в рамках подготовленного плана, в выявлении новых проблем, которые возникают по мере реализации этого плана, связанного с разработкой мероприятий решения вновь возникших проблем.

    В общем, вся деятельность PR-менеджеров может быть сведена к выполнению трех функций:

1. Сбор, анализ  информации.

2. Распространение  информации.

3. Поддержание  доброжелательных отношений с  руководством, коллективом

организации, внешней  средой организации.  
 
 

PR и основные общественные науки и общественные отношения

1. PR и социальные дисциплины.

    В основе PR-деятельности, как любой общественной деятельности, лежит система определенных норм права, то есть эта деятельность является нормативно урегулированной, имеет свою правовую основу, а поэтому специалисты этой отрасли обязаны хорошо знать и уметь хорошо применять на практике те законы и другие нормативные акты, которые регулируют всю систему взаимоотношений при осуществлении PR-мероприятий. То есть

PR как научная  дисциплина постоянно взаимодействует  с такими дисциплинами как гражданское право, административное право, в меньшей степени с другими отраслями права. Право во взаимоотношениях с PR носит по определению базисный, определяющий характер и накладывает жесткие, ограничительные рамки на деятельность соответствующих PR-специалистов и PR-служб. Деятельность последних должна базироваться на нормах права, должен проводиться постоянный мониторинг права, отслеживаться любые изменения как в текущем законодательстве, так и во всех подзаконных актах, которые издаются и контролируются соответствующими регулирующими, исполнительными органами.

    В силу того, что мероприятия в рамках PR имеют сложный характер, то

отрегулировать  все аспекты деятельности с помощью  права не представляется возможным, и всегда будут оставаться отдельные области в рамках PR, которые не будут являться напрямую объектами законодательного регулирования. А это значит, что у PR-менеджеров

есть достаточно серьезные возможности саморегулирования  деятельности на основе собственных норм этики, собственного понимания о том, что допустимо и недопустимо, и даже собственной интерпретации законодательства с привлечением юристов. То есть, несмотря на базовый характер права по отношению к PR, PR обладает значительной долей

самостоятельности и может обратно воздействовать на принятие и изменение

законодательства, которое будет его регулировать. То есть их отношения можно условно свести к взаимодействию и взаимовлиянию.

    Второй по значению формально, а, может, первой реально является психология. Именно эта наука дает PR разработанные в своих рамках концепции, институты, модели и технологии работы с социальной средой, с группами людей, которые будут напрямую использоваться PR-менеджерами и в их имиджмейкерской деятельности и в их деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынке, а так же с деятельностью по нормализации трудовых отношений в коллективе и поддержанию

неформальных  человеческих связей с инвесторами, органами управления, СМИ, потребителями, поставщиками и т.д. Именно использование новейших разработок социальной психологии позволило вывести PR на принципиально новый научный уровень технологического воздействия, на формирование общественного мнения, соответствующего психологического климата вокруг деятельности организации. В процессе воздействия психологии на PR возникают и обратные связи, когда PR-менеджеры (практики), анализируя и оценивая в своей профессиональной повседневной деятельности

степень эффективности  тех или иных приемов и способов воздействия на людей, которые были разработаны в рамках психологических наук, дают собственные рекомендации и уточнения по изменению определенных средств, их усовершенствованию или ставят проблемные задачи, говорят о том, что на практике те или иные воздействия не действуют, тем самым дают специалистам-психологам эмпирический материал для их дальнейшей

научной деятельности. PR имеет также тесные связи с социологией. PR-менеджеры обязаны знать основные законы и закономерности формирования и развития социальных институтов и социальных организаций, представлять себе особенности тех или иных организационных структур, механизмы формирования социальных групп, а также полностью владеть социальным инструментарием, то есть уметь разрабатывать, проводить различные

опросные анкеты, тесты, листы для изучения общественного  мнения, владеть методами контент-анализа, эксперимента, методами статистического анализа и т.д. В свою очередь они могут подмечать отдельные особенности, новые тенденции функционирования особых социальных организаций, малых групп, неформальных групп и даже формировать на этой основе рекомендации социологам по расширению аппарата изучения институтов этих явлений общественной жизни.

    PR также взаимодействует с политологией. PR-менеджер должен обладать

точными знаниями о том, как устроена политическая система, каким образом строятся и функционируют органы государственного управления, какие их основные цели деятельности, средства и механизмы осуществления властной деятельности, каковы способы влияния и воздействия на власть и каким образом устанавливаются взаимоотношения между общественными организациями и органами власти. Они также должны представлять себе основные механизмы формирования органов государственной

власти, все избирательные  технологии, применяемые в этой процедуре, четко осознавать свое место, задачи и функции в этих процессах, знать институты, практические механизмы лоббирования интересов в органы государственной власти и уметь ими практически пользоваться.

    Еще одной значительной научной дисциплиной, которая оказывает все

возрастающее  воздействие на PR, является маркетинг. Именно маркетинг как деятельность по изучению рынка становится едва ли не главным источником формирования целей и задач PR в экономике. PR-менеджер на практике в этих службах, структурах одновременно занимается и маркетингом и выступает в роли своеобразного посредника между производителями и потребителями. Он обязан разбираться в законах экономики, обладать

умениями и  навыками анализа рынка, читать определенную информацию о состоянии рынка и потом на основе всего этого он будет разрабатывать соответствующие маркетинговые технологии и коммуникации, хотя бы в виде рекомендаций, которые будут использоваться его социальной организацией. В своей профессиональной деятельности на основе, в том числе и знаний экономической информации он будет продумывать и

координировать  работу различных коммуникационных каналов и служб организации (служба сбыта, реклама, служба СМИ и т.д.). Маркетинг является неотъемлемой составной частью специфической профессиональной деятельности PR-менеджера, и в его рамках разрабатываются формальные инструменты дальнейшего воздействия и влияния, встраивания социальных организаций в рыночную среду. Так же как и в случае с другими науками, PR оказывает определенное влияние на развитие маркетинга, в том числе и в плане рекомендаций при разработке новых социальных технологий ведения бизнеса.

    И последней важной сферой PR-менеджера будет та деятельность, которая будет основана на риторике, ораторском мастерстве, искусстве, которая будет напрямую базироваться на достижениях этой науки. С точки зрения достижения современных специалистов в области PR, именно умение четко, понятно, доступно и по возможности коротко выразить свою мысль, обеспечивает 80% успеха и в деловых переговорах и в общении с людьми и внешними источниками и структурами. Для того чтобы добиваться этого, PR-менеджер должен в совершенстве владеть и культурой речи и языком. Риторика способствует овладению PR-менеджерами основными навыками и умениями произнесения речей, монологов, участия в диалогических разговорах, поддержания диалога, навыками говорить так, чтобы это было с одной стороны доходчиво, а с другой убедительно, чтобы оратор вызывал у публики доверие к себе, в том числе и манерой говорить, тембром голоса и речи и т.д. Она же закладывает определенные нюансы в плане усвоения услышанного аудиторией, перед которой выступает PR-менеджер, в том числе и законов речи. Речь должна строится таким образом, чтобы в ней было 2-3, не более, ключевых момента, которые бы отражали сущность речи, и чтобы они повторялись несколько раз в тех или иных вариациях, и самый основной посыл речи должен быть в конце, и хорошо бы, чтобы он дублировал начало. Если PR хочет в чем-то убедить публику, то эта

публика должна его видеть, слышать в течение  не менее трех дней подряд с

периодичностью 4-5 раз в день. Только такая информация, реклама будет эффективной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Современный PR в России

    Современные исследователи истории PR в постсоветской России ведут ее отсчет с конца 1980-х — начала 1990-х гг., когда в нашей стране появились первые представительства иностранных и международных PR-агентств и первые профильные отделы в отечественных организациях. Безусловно, они возникали в первую очередь во вновь открытых частных фирмах, руководство которых активно использовало западный опыт управления.

    В связи с этим возникает вопрос: было ли введение подобных служб (равно как и появление специализированных PR-фирм) необходимым или же это было исключительно подражание Западу, позаимствованное одновременно с либеральными ценностями, конституционализмом и пр.?

    С одной стороны, нельзя отрицать объективных предпосылок внедрения и развития подобной деятельности. Исследователи относят к ним, в частности, кризис рекламы как эффективной формы коммуникации (в связи с появлением и развенчанием финансовых пирамид и других аналогичных организаций), необходимость создания новых форм предвыборной борьбы в условиях многопартийной системы, появление разнообразных видов и форм средств массовой коммуникации и кризис доверия к традиционным СМИ.

    С другой стороны, как мы имели возможность убедиться, деятельность по взаимодействию с общественностью в различных сферах осуществлялась в России постоянно. И тот факт, что в нашей стране отсутствовали фирмы по СО или соответствующие подразделения организациях и учреждениях, вовсе не означал, что эта деятельность осуществлялась менее эффективно, чем на Западе, где PR-структуры существуют уже около двухсот лет. В общественных и политических организациях всегда имелись лица, ответственные за разработку и распространение идеологии, в хозяйственных корпорациях — специалисты (уровня заместителя директора или начальника подразделения), отвечавшие за организацию и повышение эффективности сбыта, привлечение заказчиков и пр.

    Аналогичным образом в политической деятельности на протяжении веков применялись такие методы как лоббирование, слухи, агитация, спонсорство и меценатство и пр., которые, как теперь «выяснилось», являются исключительной прерогативой специалистов по СО!

    Как показывает анализ современной российской PR-действительности, далеко не все коммерческие и некоммерческие организации (и даже не подавляющая их часть) осуществляют деятельность по СО, как это принято понимать в теории. Безусловно, ведется работа с различными целевыми группами, формируется мнение о компании в глазах общественности, осуществляется работа с прессой. Но во многих случаях эту работу берут

на себя заместители  руководителей организаций по внешним  связям, по маркетингу и рекламе, представители юридических или коммерческих служб и пр. Подобная позиция существовала в начале 1990-х гг. и сохраняется до сих пор в организациях, имеющих давние «советские» традиции, в частности в большинстве ФГУПов (федеральных государственных унитарных предприятий, т. е. компаний, остающихся в государственной собственности), на многих заводах, в НИИ и т. п.

    Вместе с тем частные компании, либо создаваемые с участием иностранного капитала, либо управляемые руководителями, имеющими представление о западном опыте хозяйствования, создавали (и создают сегодня) специальные отделы и целые департаменты по СО. Конечно, деятельность их весьма разнообразна и, безусловно, приносит плоды. Но

нельзя не усмотреть  в подобной практике в первую очередь  стремление равняться на передовые западные компании, делать «все, как у них». Уважающая себя фирма просто обязана либо иметь собственное подразделение по СО и рекламе, либо постоянно пользоваться услугами специализированного агентства: иначе имидж современной компании

«западного типа»  останется просто-напросто незавершенным, недостроенным. А уж возможность загрузить подобное подразделение работой всегда подвернется!

Таким образом, имидж СО в России как деятельности, позаимствованной из западного опыта и в подражание западным организациям, возник одновременно с появлением первых специализированных PR-структур. И большой вклад в его формирование внесли (желая того или не желая) сами представители этой специальности, демонстративно подчеркивавшие новизну и нестандартность своей деятельности, отсутствие аналогов ей в

российском историческом опыте. Хорошо это или плохо? Ответ не может быть однозначным: все зависит от того, какие приоритетные цели преследует организация или учреждение, которые намерены осуществлять соответствующую деятельность: действительно эффективно взаимодействовать с обществом или же показать, что является «организацией западного типа».

Период  институционализации  связей с общественностью  в России

    В 1988 г. в исполнительных комитетах Моссовета и Ленсовета появились первые отделы по СО. Вскоре были созданы аналогичные подразделения и в других властных структурах центра и регионов. Последующая реорганизация советов народных депутатов и органов исполнительной власти не только не прервала этот процесс, но и, напротив, стимулировала его: во вновь появляющихся городских и областных законодательных собраниях и администрациях стали создаваться комитеты по печати, пресс-службы, отделы н управления по СО.

    Стали появляться соответствующие службы в органах исполнительной власти всех уровней и даже в силовых структурах, прежде традиционно закрытых для широкой общественности:

Генпрокуратуре, ГУВД Москвы, Службе внешней разведки, Налоговой полиции России, МВД и пр.

    Процесс складывания PR-рынка в России нельзя счесть равномерным и протекающим в соответствии с какой-либо схемой. Так, например, период со второй половины 1990-х гг. был эпохой «PR-бума», когда специализированные агентства появлялись как грибы после дождя, а

соответствующие отделы компаний и организаций создавались где надо и где не надо.

    Подобный ажиотаж на PR продлился, наверное, до начала 2000-х гг. Уже к 2002-2003 гг. происходит некоторое охлаждение (правильнее будет сказать, отрезвление) властных структур и хозяйствующих субъектов в отношении «модной» специальности: во многих компаниях и учреждениях отделы общественных связей сокращались или упразднялись. Основным

критерием для  приема на работу соответствующих специалистов стали уже не только прежняя работа в СМИ и контакты, но и профессиональное образование, опыт работы по специальности.

    Вообще, но мнению экспертов, в последние годы в России обозначилась тенденция укрупнения субъектов рынка PR: крупные компании предпочитают иметь в своей структуре отделы, осуществляющие полный цикл работы по СО: те же, которые пользуются услугами PR-фирм,

предпочитают  крупных игроков. В результате большинству  мелких PR-компаний приходится уходить с рынка или переквалифицироваться в предприятия рекламного или издательского профиля.

Таким образом, можно сказать, что к началу XXI в. в России произошел

своеобразный  передел рынка СО, установилось некое зыбкое равновесие. И это дало его игрокам возможности не только дальнейшего развития на отечественном поле, но и внешней экспансии. Так, например, российские PR-консультанты принимали активное участие в предвыборных компаниях в ряде соседних государств: от Украины до Монголии.