Социологические исследования в области рекламы

План:

1. Введение
2. Социальная стратификация и сегментирование рынка
3. Социологическое обеспечение рекламной кампании:

а) Понятие социологического исследования

б) Направления социологических исследований

4)    Методы социологических исследований рекламы:

а) Классификация методов

б) Наблюдение

в) Опрос, его виды

г) Эксперимент

д) Специальные исследования

5)    Заключение

6)    Список использованных  информационных ресурсов

1. Введение

Реклама является не только важной отраслью экономики, но и прежде всего областью социального взаимодействия, так как она влияет на нормы, ценности, представления, реальное поведение людей. Трудно недооценить роль социологии в рекламной деятельности.

Социологические исследования становятся все более и более востребованными для рекламы. Ведь они позволяют сформировать своего рода базу для обеспечения рекламодателей достоверной информацией о потребностях потребителей. Так же необходимо оценивать эффективность рекламных кампаний. И здесь на помощь приходят социологические исследования.

В своей работе я рассмотрела  основные направления социологических  исследований, а также методы социологических  исследований рекламы. 

2. Социальная стратификация  и сегментирование рынка

Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигаться  вверх по общественной лестнице. Необходимо сегментирование рынка – процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления. Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.

По результатам опроса Всероссийского Центра Изучения Общественного  Мнения (ВЦИОМ) оценки россиян собственного материального положения за последние  годы менялись следующим образом:

1. Сократилась группа «бедных», кому не хватает денег на продукты питания, одежду, обувь, лечение  (с 28 до 7%).
2. Сократилась группа «обедневших», кому хватает денег только на продукты питания (с 41% до 24%).
3. Возросло число «средних», кому хватает средств на еду и одежду, но трудно купить телевизор или холодильник (с 24% до 51%).
4. Увеличилось количество «обеспеченных», покупающих вещи длительного пользования, но имеющих затруднения с покупкой автомобиля (с 7% до 16%).
5. Наиболее обеспеченная группа «богатые», кому по карману приобретение квартир, дач и т.п. не превышает одного процента населения страны.

Для успешного сегментирования  рынка необходимо также представлять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченных связей между элементами, обусловленной отношениями социальных групп, разделением труда и характером социальных институтов). В современной России две тенденции, несомненно, представляют интерес для рекламодателя.

Во-первых, имущественная  дифференциация населения. С одной стороны, складываются новые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха – богатый дом с полным набором бытовой техникой, дорогие машины, одежда, курорты). С другой, развивается «культура бедности» - навыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для закручивания банок, «чудо клея», подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины от зависти лопнут») соответствует характерным приметам «культуры бедности» - примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза на личном автомобиле.

Во-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкурентоспособных на рынке труда. Если в странах Запада от 65 до 80% населения относится к этой категории, то в России разными исследователями называются цифры от 25% до 35%. Русский средний социальный слой - знатоки торговых марок, по сравнению с большинством российского населения они больше внимания уделяют брэнду, нежели цене.

Процесс сегментирования начинается после  осознания рекламодателей, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рынке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций изменения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию.

3. Социологическое обеспечение  рекламной кампании:

а) Понятие социологического исследования

Для того чтобы изучить  методы исследований, применяемых в  рекламной деятельности необходимо рассмотреть, что в научной литературе понимается под понятием социологическое  исследование. Ф.Э. Шереги и М.К. Горшкова в учебнике «Основы прикладной социологии» дают следующее определение: «Социологическое исследование это система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования на практике».

б) Направления  социологических исследований

Исследования проводятся:

• до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса);
• в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование);
• после завершения подготовки рекламы (посттестирование).

Исследования в области рекламы также ведутся по четырем основным направлениям:

1. Изучение потребителей: помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей; как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.

Без данных о поведении населения, его потребностях, интересах, ценностях невозможно провести эффективную рекламную кампанию. Необходимо хорошо знать, что они думают о том или ином рекламном сообщении, о том или ином рекламируемом товаре. Ответ на эти вопросы дают конкретные социологические исследования.

Главный и наиболее сложный  вопрос методологии исследования –  «Достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, а, следовательно, неизбежны  ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются  эффекты «усыхания панели» - неизбежные потери участников опроса, «эффект тестирования» - приспособление опрашиваемых к инструментарию и процедуре.

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие  правила и принципы:

1. Разрабатывается содержательная программа исследования. В ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипотез) и процедурная (план исследования, разработка измерительных показателей, выбор системы методов исследования, разработка выборки).
2. Факты строятся в рамках объяснительной теории (в этом случае собираются не случайные факты, имеются критерии отбора, точнее формулируются вопросы).
3. Используется целый комплекс адекватных задачам методов исследования.

Классификация методов  исследования рекламы

Качественные  методы носят нестандартизированный характер, они связаны с получением ответа на вопрос «почему». Количественные - опираются на измерительные процедуры, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». Результаты при применении первых складываются на 50% из ответов респондентов и на 50% из их интерпретации. Поэтому так важны психологические способности интервьюера. При использовании количественных методов 90% составляют полученные данные, а 10% интерпретации. Поэтому здесь большое значение имеет точная и глубокая разработанность анкеты.

4. Используется эффективная модель выборки респондентов – процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изучаемого объекта. При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор параметров:

• Демографические (пол, возраст, род занятий, образование, семейное положение и т.п.);

• Признаки обладания (владения чем-то, что позволяет включать обладателя в список потенциальных потребителей товара/услуги);
• Физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерями);
• Факторы образа жизни (потребительская активность определенных групп населения).

В исследовании допустимы погрешности, обычно в  пределах 5%. Статистическая ошибка измерения  – это контролируемая неточность, ее можно рассчитать, проверив по таблицам в учебниках статистики.

Таким образом, если четко  очерчен круг проблем изучения, выбраны соответствующие способы сбора информации, то исследование имеет прочную методологическую базу. Чем строже подход к разработке процедуры исследования, тем больше шансов, что информация, полученная в его ходе, действительно отражает реальные потребности, запросы, мотивы потребителей рекламной продукции.

4. Методы социологических исследований рекламы

а) Классификация  методов

Социологические исследования помогают обеспечивать бесперебойную  работу механизма обратной связи, дополняя и конкретизируя статистическую информацию конкретными данными  об интересах и запросах, мнениях  и настроениях людей, об их идеалах, жизненных планах, о степени удовлетворенности  организацией труда, быта и досуга, состоянием морально психологического климата.

Систематический сбор информации предполагает использование  самых разнообразных методов  по целенаправленному получению  информации. По мнению Ф.Э. Шереги, М.К. Горшкова, наиболее традиционными методами при сборе информации являются:

• наблюдение;
• опрос;
• эксперимент;
• специальные исследования.

Поскольку практически  каждый метод подразумевает под  собой под пункты, то для наглядности это можно изобразить на схеме.

Методы социологического исследования

Теперь, кратко рассмотрим каждый из них, а  методы, которые используются непосредственно в рекламе, опишем подробнее.

 
б) Наблюдение

Наблюдение – один из методов социологического исследования, под которым понимается сбор первичной специальной информации путем прямой и посредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место.  
Ф.И. Шарков, А.А. Радионов считают, что спецификой наблюдения являются:

• оно не должно вредить тому, кого мы наблюдаем;
• наблюдателю следует избегать эмоционально-ценностной окрашенности восприятия;
• наблюдатель должен учитывать сложность проведения повторного наблюдения.

По их мнеию, к преимуществам метода относятся:

• отсутствие языкового  барьера;
• получение информации в процессе развития той или иной ситуации.

Особенность же наблюдения, заключается в том, что происходит неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, которая накладывает отпечаток  и на его восприятие социальной действительности и на интерпретацию наблюдаемых процессов.

в) Опрос

Рассмотрим следующий, самый  содержательный и популярный в рекламной  деятельности метод, метод опроса. 
Опрос представляет собой сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов и является наиболее популярным способом получения информации. В области рекламы, наиболее распространенными являются:

Основные методы проведения опроса

• телефонный опрос;
• письменное анкетирование;
• личное интервью;
• интернет-опрос.

Теперь остановимся более  подробно на каждом из них. 
А) Телефонный опрос. 
Способ получения информации в процессе исследования, путем телефонного опроса, как и любой из них, имеет свои плюсы и минусы. К плюсам данного метода следует отнести оперативность (данные можно обработать за несколько часов, в крайнем случае, за день-два) и относительную дешевизну, по сравнению с другими. К минусам - ограниченность количества вопросов в анкете (дольше 10 – 15 минут люди, как правило, не хотят разговаривать), опасность прерывания интервью, сложность формирования репрезентативной выборки, а так же проблемы с организацией подобных опросов с учетом отечественного уровня телефонизации и качества телефонной связи. Но, не смотря на это, данный метод сбора информации, широко применяется в исследовательской  
деятельности, например, при определении эффективности рекламы. 
Среди фирм, среднего масштаба, он является более популярным, поскольку, нет необходимости привлекать дополнительных сотрудников, так как задавать вопросы респонденту может менеджер или секретарь, отвечающий на звонки. Кроме того, респондент, сам, звонит в фирму, что предупреждает нежданное вторжение, в случае проведения запланированного «обзвона» интервьюером. Опрос проводится после того, как, респонденту были даны ответы на интересующую его информацию.  
Рассмотрим другой не менее популярный метод сбора информации, метод письменного анкетирования.  
Б) Письменное анкетирование. 
Ф.И. Шарков, А.А. Радионов в учебном пособии «Социология массовой коммуникации» дают следующее определение: «Анкетный опрос – это один из основных видов опроса, применяемых в социологических исследованиях, его существенной особенностью является использование анкеты, заполняемой респондентами в письменной форме. 
Данный вид опроса бывает двух видов – почтовое анкетирование, при котором анкеты в прямом смысле рассылаются по почте, и анкетирование в аудитории. Основными достоинствами почтового анкетирования являются: большое количество вопросов, включаемых в анкету, широкая география охвата с возможностями региональной сегментации, большое количество потенциальных респондентов, относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Основными недостатками, при данном способе сбора информации, принято считать небольшой возврат анкет (5 – 6 % вернувшихся, от общего числа, считается хорошим результатом), длительный срок ожидания возврата анкет (до 3 - 4 месяцев), невозможность уточнить ответ, если имеет место, некорректный ответ.  Анкетирование в аудитории (по месту жительства, работы, учебы, или при специальном подборе респондентов) дает организаторам право рассчитывать на весьма полное получение информации, при этом респондентов всегда можно подбирать по узким целевым аудиториям, что всегда ценится рекламодателями. В то же время данный способ сбора информации существенно ограничивает общее количество опрашиваемых (для этого анкетирования необходимо большое число респондентов во множестве различных мест, что связано с серьезными организационными проблемами). 
Анкетный опрос должен  отвечать следующим требованиям:

• длительность опроса не должна превышать 30 – 40 минут;
• интерес к предмету опроса должен не снижаться, а наростать;
• первый вопрос должен быть нейтральным;
• трудные вопросы должны располагаться в середине анкеты;
• вопросы должны быть ясными и четкими, и отвечать требованиям логики.  (Приложение 2.)

Рассмотрим следующий  метод проведения опросов. 
В) Личное интервью. 
По мнению Ф.И. Шаркова, А.А. Радионова, интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая непосредственный контакт интервьюера с респондентом. 
Личное интервью предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах – в рамках группы или индивидуально.

Список использованных информационных ресурсов:

1. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. - М.: Гардарики, 2002
2. Савельева О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», 2006 
3. Фексол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой – СПб., Питер, 2001
4. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: прайм-Еврознак, 2002
5. Шереге Горшкова «Прикладная социология»
6. Штомпка П. Социология социальных изменений / Пер. с англ.; Под ред. В.А. Ядова. М., 1996