Совершенствование рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………………………...5

1.1 Понятие  и сущность рекламной деятельности  на предприятии…………...5

1.2 Характеристика  услуги как товара…………………………………………..9

1.3 Организация  рекламной деятельности на предприятии…………………..13

1.4 Определение  эффективности рекламной деятельности…………………..19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…...……………………………………………………………..26 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Простейшие  формы рекламы существовали ещё  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений  считается египетский папирус, в  котором сообщалось о продаже  раба. Современные исследователи  также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

       Тема  курсовой работы очень актуальна  в настоящее время. Реклама для  любого предприятия играет значимую роль, уже сложно отделить слова успех и хорошая реклама. В современном мире ни одно предприятие не обходится без рекламной деятельности, если оно действительно хочет привлечь клиентов и быть конкурентоспособным.

      Рекламная деятельность - залог успеха организации. Ключевой момент, от которого зависят: сбыт, спрос, потребительское предпочтение. Поэтому предприятие должно очень серьезно подходить к проблемам и организации рекламной деятельности, если это необходимо- не скупиться на качественную, эффективную рекламу.

      Реклама услуг имеет своеобразный склад, так как у услуги как вида товара есть свои определенные характеристики: неосязаемость, неразрывность производителя  от потребления услуги, непостоянство  качества, неспособность услуг к  хранению. При выборе рекламной деятельности необходимо учитывать вид товара.

       Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

       Реклама информирует нас о новой и  улучшенной продукции и учит, как  пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УСЛУГ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1  Понятие и сущность рекламной деятельности на предприятии 

      Реклама и рекламная деятельность являются основным и самым важным элементом  маркетинговой деятельности любого предприятия.

      Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое  и сложное социальное явление, оказывающее  влияние на многие, если не все, сферы  жизни общества:

• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

      В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние  на рекламу, можно назвать переход  общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые, специфические черты. Россия чуть отстает в развитии рекламной деятельности, но успешно учится и перенимает умения западных стран в рекламном деле.

      Цитата  Уинстона Черчилля очень ярко характеризует  место рекламы в экономическом  и информационном развитии страны: «Реклама вскармливает потребительские  способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие  и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах не сошлись бы друг с другом»[1].

      В Федеральном законе Р.Ф. «О рекламе» дается понятие рекламы. «Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[4].

      По  Котлеру реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

        «Целью рекламного сообщения  является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что- то предпринять. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто»[5].

      Основные  функции рекламы  соответствуют  общим целям системы маркетинговых  коммуникаций. В зависимости от целей  реклама может эффективно  решать следующие задачи:

      Во-первых: информирование- формирование осведомленности  и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме.

      Во-вторых: увещевание- постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её   услуг  убеждение покупателя совершить покупку, поощрение покупки.

      В-третьих: напоминание- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации об услуге в  промежутках  между покупками, напоминание, где  можно приобрести   услугу.

      В-четвертых: позиционирование, услуги или фирмы- коммуникатора.

      В-пятых: удержание покупателей, лояльных к  рекламируемой марке.

      В-шестых: создание собственного лица фирмы, которое  отличалось бы от образов конкурентов[1].

      Основными чертами рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; общественный характер; в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект; реклама не претендует на беспристрастность; реклама должна быть броской и способной к увещеванию.

      Реклама делится на 8 категорий:

       1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

        2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

        3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации.

      4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

      5. По способу исполнения - текстовая,  визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.

      6. По методу воздействия - прямая  и косвенная. Прямая реклама –реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне.

      7. По способу обращения - безличная  и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

      8. По способу оплаты - платная и  бесплатная. Бесплатная реклама  встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

      Фирма должна избегать в своей рекламе  обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

      - лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что услуга излечивает от чего-либо, когда в действительности это не так. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

      - реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

      - реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложной информацией. 

      1.2 Характеристика услуги как товара 

      Оказание  услуг – особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

      «Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо»[5].

      В области оказания услуг объем  рекламы не велик по сравнению  с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати  здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел так же мал.

      Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой  отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется  на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном  плане – «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

      Скидки  на проведение мер стимулирования и  услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги.

      Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

      1. При покупке услуги клиенты  считают, что они больше рискуют,  чем при покупке товара.

      2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

      3. Клиент оценивает качество услуги  выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

      4. Поиск информации о конкретной  услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара[1].

      По  мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания. Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономики.

      «Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем:  Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут»[6]. Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юрид. консультации, мед. обслуживание.

      Характеристики  услуг как товара:

      1. Неосязаемость. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя , так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

       2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму"потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды , а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз.

      3. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

      4. Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии[7]. 

3. Организация рекламной деятельности на предприятии

      Организация рекламной деятельности разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Таблица 1

Факторы, влияющие  на выбор цели

      Наиболее  эффективной считается организация  целой рекламной кампании с применением  рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз.

      Организация рекламной деятельности предприятия  состоит из этапов. Все этапы взаимосязаны между собой и подчиняются  одной главной цели- созданию успешной рекламной кампании.

      ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

      Вторая  стадия процесса определения рекламной  цели – изучение вопроса «подачи» услуги: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к услуге и заставить их поверить рекламному содержанию.

      ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

      Анализ  количественных показателей потребностей группы людей в услуге, в том числе и данной фирмы;

      Более подробный анализ покупательской способности  и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения  разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при приобретении ими услуги фирмы, является ключом эффективной рекламы.

      ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения об услуге.

      ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее  эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

• наибольшим охватом аудитории;
• донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• разумными затратами на размещение рекламы.

      Таблица 2.

      Преимущества  и недостатки определенных средств рекламы