Современные тенденции ценовой политики

Содержание 

1. Введение………………………………………………………………….…2
2. Современные тенденции ценовой политики………………………….….3
3. Заключение………………………………………………………….…….17
4. Список использованной литературы……………………………….……19

Введение

     В настоящее время к одному из главных  факторов, которые определяют эффективность деятельности организации, относится ценовая политика. Ценовая политика существенным образом зависит от типа рынка, на котором продвигается товар.

     Цена  является важным критерием принятия потребительского решения, т.к. она отражает уровень спроса на готовую продукцию, определяет эффективную деятельность производственно-сбытовых подразделений предприятия.

     Для реализации ценовой политики предприятия  используют ценовые стратегии. Ценовая  стратегия – выбор наиболее оптимального варианта цены из нескольких возможных, при помощи которого предполагается достигнуть определенных целей организации в ценовой политике. Результатом таких стратегий является обоснование структуры, уровня и динамики цен на товар, который выпускает фирма.

     Под целенаправленной ценовой политикой понимается установление таких цен, а также их изменение в зависимости от ситуации на рынке, для того, чтобы:

 а)  заполучить определенную долю рынка,

 б)  расширить объемы продаж продукции, и достигнуть планируемого объема прибыли в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе, т. е. обеспечить сбыт продукции в определенной фазе ее жизненного цикла. 
 

Современные тенденции ценовой  политики

     Если  фирма проводит правильную ценовую  политику в условиях перехода к рынку, то происходит осуществление трехуровневого экономического анализа – анализ на уровне всей экономики, на уровне отрасли и на уровне организации (фирмы). При таком анализе дается возможность руководителям предприятий правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре во времени и пространстве.

     Разрабатываясь, ценовая политика организации должна основываться на самых разных факторах. Из современных источников литературы видно, что особое внимание уделяется издержкам предприятий-производителей, в то время как издержки, прибыльность и методы ценообразования торговых предприятий практически не рассматриваются в современной экономическо-финансовой литературе.

     Разработка ценовой политики предприятия в основном проводится в шесть этапов:

     1. Первоначальным этапом планирования ценовой политики хозяйствующего субъекта является управление ее разработкой, и включает определение целей, которых предприятие должно достичь с помощью установления цен на свой товар. К таким целям могут относиться: стабилизация цен; увеличение темпов роста продаж, а также рентабельности продаж –  это отношение прибыли к величине общей выручки от продаж; установление крепких рыночных позиций на данном рынке и другие.

     2. Составление перечня конкурентов, которое включает оценку преимуществ потенциально возможных и реальных конкурентов, а также цен, которые они назначают на товар.

     3. Проведение сбора информации  о ценах на продукцию конкурентов  – мониторинг конкурентных цен  и их отслеживание. При этом  является необходимым проведение  анализа различия цен организаций и цен, которые устанавливают конкурирующие фирмы, при этом учитываются качество продукции, уровень ее новизны, снижение себестоимости, дополнительные услуги, которые предоставляются фирмами-конкурентами, а также выгода для потребителей.

     4. Далее происходит определение ценовой политики – общих принципов при установлении цен. В первую очередь это связано с выбором ценовой стратегии – совокупность методов, с помощью которых реализовываются эти принципы. В процессе разработки ценовой стратегии проводится сбор исходной информации, при этом анализируется рынок, рассматриваются поступления новой продукции, а также наличие продуманной системы сбыта этих товаров. После того, как произвелся стратегический анализ собранной информации, хозяйствующий субъект выбирает стратегию. Так продаются освоенные товары уже имеющимся потребителям, а можно привлекать новых покупателей на этом же рынке (называется стратегия проникновения). Стратегия развития характеризуется продажей продукции на новых рынках; под стратегией сбыта новой продукции понимается продажа новых товаров на освоенном рынке; при стратегии диверсификации производят реализацию новой продукции на новом сегменте рынка. Таким образом, при осуществлении выбора ценовой стратегии устанавливается ценовая политика организации, которая соответствует выбранной стратегической программе.

     5. Способы установления цен на  товары. На этом этапе является важным учитывать  уровень потребительского спроса на рынке, а также такие характеристики как эластичность, возможная реакция потребителей на рост объемов сбыта продукции, наличие госрегулирования ценообразования на данном предприятии или отрасли, цены на такую продукцию у конкурентов.

    6. Корректировка цен на продукцию необходима при изменении факторов, которые влияют на увеличение объема продаж. Так, в результате увеличения себестоимости товаров, или же изменении уровня цен основными конкурентами. Допускается, корректировка цен при сезонном спаде или увеличении уровня спроса.

     Фирме очень важно знать цену и качество продукции своих конкурентов. Этого организация добивается различными способами: она может дать указание своим представителям сделать сравнительные покупки, для сопоставления цен и самих товаров между собой; она способна закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем; она также может опросить потребителей про то, как они реагируют на цену и качество товаров конкурентов.

     Знаниями  о товарах и цене конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки, предназначенной для формирования собственного ценообразования. В случае если ее продукция аналогична продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначать цену, близкую к цене товара данного конкурента. В ином случае организация понесет убытки. Если ее продукция будет ниже по качеству, то фирма не сможет установить за него такую же цену, как у конкурента. Установление организацией цены большей, чем у ее конкурента, возможна тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, предприятие использует цену для позиционирования своей продукции на рынке относительно предложения конкурентов.

    Для того, чтобы принять решение об изменении цены, необходимо хорошо подумать, к чему это приведет - к увеличению суммы прибыли (доходности) или же к ее уменьшению. Существует два простых правила:

    1) при любом увеличение цены не обязательно возрастут доходы;

    2) если уменьшить цену это всегда приведет к уменьшению прибыли.

    Чтобы принять правильные решения в  сфере ценообразования, нужно обладать полной и достоверной информацией, которая характеризует затраты  на выпуск единицы продукции. Определение такого показателя, как реальные удельные затраты – обязательная процедура, которая проводится при модификации методов определения цен для продукции, выпускаемой предприятием.

    Выделяют  три причины, почему необходимо знать реальные удельные затраты на единицу товара или услуг при формировании ценовой политики организации:

    Во-первых, экономисты организации обычно уделяют внимание контролю уровня динамики переменных затрат. Но, как наблюдается на практике, даже самая лучшая система контроля уровня данных затрат не всегда улавливает реальную динамику постоянных затрат, которые включают смешанные затраты, способные существенно изменить результаты ценовых решений.

    Во-вторых, подсчет реальных удельных затрат предоставляет возможность экономистам фирмы определить минимальную цену товара, по которой организация позволит себе реализовать дополнительную продукцию. В результате появляется возможность принять такое решение так, чтобы это не отразилось на результатах ценовых решений по отношению к другим товарам или услугам фирмы.

    В-третьих, появляется возможность, которая позволяет определить размер относительного выигрыша от сбыта каждой дополнительной единицы продукции. А это очень необходимо, так как принимаются действительно хорошо обоснованные ценовые решения, которые ведут к росту прибыльности организации. [5]

      Торговое предприятие будет уверено в своем успехе, в том случае если будет проводить самостоятельную, активную маркетинговую, в том числе ценовую – как ее составляющую, политику, а также реализовать ценовую стратегию – динамичную и оперативно реагирующую на рыночные изменения.

      Ценовая политика характеризуется общими целями предприятия, которых оно должно достигнуть, формируя при этом цены на свой товар. Эта политика рассчитана на краткосрочный период существования предприятия. 
При установлении цены на свою продукцию организация принимает решение о целях, которых они должны добиться с использованием данного товара. Чем яснее предприятие представляет свои цели, тем легче ему устанавливать цену на свой товар.

      Приведем характеристики целей, которые наиболее часто встречаются в ценообразовании, и являющиеся одновременно выразителями общих целей организации:

      1. Обеспечить выживаемость предприятия - такая цель является ведущей в таких случаях, когда рынок характеризуется большим количеством производителей и острой конкуренцией или резко может измениться политика конкурентов. Помимо этого, организация может столкнуться с таким вопросом, как затоваривания складов. Причиной данной проблемы могут существовать и в сфере производства, и в сфере сбыта. Для того, чтобы предприятие было обеспечено работой и сбытом своей продукции, организация должна будет устанавливать заниженные цены в надежде, что ответная реакция потребителей будет благожелательна. В результате, важнее прибыли становится выживание на рынке. Для того, чтобы выжить, фирмы, которые попали в трудное положение, используют обширные программы ценовых уступок. Снижение цены будет происходить до тех пор, пока ее величина будет покрываться частью переменных и постоянных издержек производства товара.

      2. Получение максимальной текущей прибыли - организация, которая хочет достичь эту цель, должна производить оценку спроса и издержек относительно разных уровней цен и выбирать цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех таких случаях для фирмы текущие финансовые показатели важнее долговременных. Чтобы осуществить данную цель предприятие должно знать два основных показателя, используя которые оно осуществляет свою деятельность: спрос на товары и издержки производства. В итоге, установление цены будет на самом высоком уровне, который должен соответствовать спросу на товары и может намного превышать затраты производства.

      3. Часто фирма, которая завоевала  лидерские позиции по показателю  «доля рынка»,  считает, что  в ней будут самые низкие  издержки производства, высокая  долговременная прибыль. Добившись  лидерства в этом показателе, компания будет стремиться максимально снизить цены. Разновидностью такой цели является достижение конкретного приращения доли рынка.  Как пример можно привести ситуацию, когда фирма за год желает увеличить собственную долю рынка с 15% до 20 %

      В данном случае целью предприятия является быстрый захват рынка и вытеснение конкурентов. По мере того, как будет происходить устранение конкурентов, цена на продукцию будет немного повышаться, при этом происходит улучшение качества продукции или увеличение дополнительных опций к ней.

      4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции». При изучении продукции конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, организация должна объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены на свой товар могут превосходить цену продукции конкурентов, если производимый товар является более качественным, и наоборот, когда потребительские свойства продукции ниже соответствующих характеристик товаров конкурентов, то цены должны быть меньше. Если предлагаемая организацией продукция аналогична продукции основных конкурентов, то ее цена будет приближена к цене товара конкурентов.

      Организации, которая преследует эту цель, должна иметь достаточно высокие издержки на НИОКР. При установлении высоких цен на свою продукцию, объясняя это высокими качественными характеристиками товара, предприятие параллельно формирует престижный спрос на свою продукцию.

     Наиболее эффективным способом в случаи, когда потребитель трудно определить разницу в качестве продукции конкурентов является завоевание престижа. Престижная цена естественно принадлежит товарам, которые соответствующим образом рекламируются и продвигаются на рынках.

      5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - организация устанавливает максимально возможно высокую цену на продукцию, используя благоприятную ситуацию, которая складывается на рынке. К таким ситуациям можно отнести: резкий скачек инфляции, неограниченный рост цен, экономический кризис, неустойчивый курс национальный валюты, дефицит определенного продукта на рынке. Фирма понимает, что такая ситуация не продлиться долго, и поэтому за короткий срок хочет получить прибыль, которая во много раз превышает тот ее размер, возможный в обычных условиях функционирования рынков. После определенного промежутка времени предприятие начинает постепенно уменьшать цену, чтобы привлечь к себе дополнительных потребителей, или происходит уход с рынка, если невозможно обеспечить дальнейшее получение прибыли. Эта стратегия применяется предприятиями, которые имеют устойчивое финансовое положение, а также перспективы производства.

      Данную стратегию применяют, когда производится товар-новинка, продукция с усовершенствованными технико-экономическими характеристиками, при таких условиях:

·        наличие достаточного количества покупателей, не интересующихся ценой;

·        продукция должна иметь в глазах потребителей «имидж качества»;

·        продукция должна иметь высокое конкурентное преимущество как реальное, так и символическое;

·        объем продаж товара должен оставаться небольшим.

     Продолжением ценовой политики «снятие сливок» является политика «ступенчатых скидок с цены». Смысл ее заключается в следующем: продукция постепенно утрачивает свою «новизну», происходит переход в течение времени из «нового» в «обычный» товар. По мере этого перехода цена товара снижается за счет разных скидок. Но цена все равно остается достаточно высокой и поэтому обеспечивает предприятию дополнительную прибыль.

     6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта товаров – при использовании благоприятной сложившейся конъюнктуры рынка, фирмой устанавливается очень низкая цена на свою продукцию, она стремится реализовать как можно больше своей продукции. Очевидно, что при использовании данной политики, даже в краткосрочном периоде, у организации должны быть достаточно низкие затраты производства, а потребители должны чувствовать изменении цен. [3]

   Ценовая политика обеспечения максимального сбыта товаров может принести положительный эффект, в случае когда:

• Чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены очень велика. Следовательно, коэффициент эластичности спроса больше единицы от цены;
• На рынках отсутствуют «ценовые войны»;
• Конкурентам требуется время для принятия мер, чтобы снизить цену товара.

  Такая политика не вступает в противоречия с законом спроса и предложения, так как на рынке соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения и уровнем спроса. Данной ценовой политикой создается наиболее благоприятные конкурентные условия для предприятия. При всем этом сохраняются принципы добросовестной конкуренции.

  Может быть также такая ситуация, при которой фирмы используют разные комбинации вышеописанных стратегий для одной и той же марки продукции. Данный подход иногда вполне благоприятен, но он является весьма рискованным при выходе на новый, незнакомый рынок. Можно дать таким компаниям следующую рекомендацию: неукоснительно соблюдать соответствие цены продукции тому месту, которое займет эта марка.

   Случается, что потребитель затрудняется в оценке качественных характеристик, тогда ориентиром качества для него может послужить цена. Когда различия в ценах невелики, то покупатель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более простой, товары объединяются в небольшие количества групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен получила название стратегией единой шкалы цен.

   Важным  фактором, увеличивающим эффективность производства, является приближение коэффициента использования мощностей к единице. Организация, которая реализует такую политику, производит снижение издержек за счет увеличения объема производства продукции,  роста производительности труда, уменьшения удельных затрат на единицу продукции. В результате компания получает увеличение прибыли, сохраняя при этом прежний ценовой уровень выпускаемой продукции. Такая политика называется «нейтральной». Она применяется организациями, реализующими свою продукцию на рынках, где покупатель очень хорошо чувствует изменения уровня цен в ту или иную сторону.

   Но данная ценовая политика считается эффективной, если:

• Чувствительность потребителей к цене на данном рынке относительно высокая;
• Каждое последующее увеличение объема производства характеризуется внедрением новых технико-технологических показателей, которые вызывают снижение себестоимости или ее увеличение, но в меньших объемах, чем увеличение производимой продукции;
• В себестоимость входят относительно великая доля постоянных затрат.

   Во многих случаях предприятие использует не одну цену, а набор цен для разных рыночных ситуаций. Цены являются гибкими, если один и тот же продукт продается различным потребителям по разным ценам.  
При разработке, реализации ценовой политики так же учитываются и психологические особенности клиентов и используются психологические методы ценообразования.

     К самым распространенным методам ценообразования относят следующие:

     • метод, который ориентируется на конкуренцию, когда цена будет установлена после анализа конкурентной ситуации среди схожих объектов размещения с одинаковым набором товаров;

     • метод, который ориентируется на психологию, когда будет установлена завышенная цена, которая превышает среднерыночные, в случае, если предприятие предоставляет эксклюзивную продукцию;

     • интуитивный метод характеризуется тем, что цену в данном случае определяют интуитивно, и она зависит от опыта руководителя, который принимает решение о ценообразовании. [8]

   При разработке ценовой политики организации может рассматриваться вопрос о возможном применении ценовых тактик - представляют собой еще более ограниченные текущие цели фирмы во временном масштабе и способы их достижения. Примером может быть:

• использование единой линии цен, которая предусматривает одновременную продажу на одной торговой площади разнообразной продукции по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда идет реклама и продажа своей основной продукции по заниженной цене или по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен и этим способом привлекаются потребители ко всей ассортиментной группе изделий, которые продаются одновременно с удешевленной основной продукцией, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок, скидки и т.д. [1]

Наиболее  часто используются следующие скидки:

• скидка на приобретенное количество продукции (оптовая скидка). Проводится за счет экономии на производственных затратах продукции, расходов на складирование, транспортировку и продажу. На величину скидок оказывают влияние различные факторы. Наиболее существенными из них являются: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по определенному товару. Скидки на количество могут достигать 50% -60 %;
• бонусные скидки обычно предоставляют постоянным покупателям, которые выкупают у фирмы определенное количество продукции в установленный период времени. Бонусные скидки обычно составляют 5% -10%;
• персональные скидки предоставляются для специальных потребителей, в которых заинтересована сама фирма;
• сезонные скидки производятся по товарам, носящие сезонный характер. Они используются в период окончания сезона;
• текущие скидки на товары стимулируют или поддерживают спрос на продукцию массового производства;
• вынужденные скидки проводятся для уменьшения убытков организации, например за счет складирования продукции. [9]

    В реальной экономической практике очень часто возникает ситуация, когда организация, проводившая активную ценовую политику, оказывается вынуждена проводить пассивную ценовую политику. Случается это тогда, когда цены на рынке меняются вследствие каких-то, но зачастую внешних, факторов ценообразования и объемы продаж фирмы не будут прежними, даже если организация попытается сохранить свои цены неизменными.

    Расчеты безубыточного прироста продаж при пассивном ценообразовании рассчитывают по следующей формуле: 

          Безубыточный прирост     Изменение уровня цены, %

          продаж при пассивном   =   ------------------------    x 100.

           ценообразовании, %        Удельный выигрыш, % 

    Целью таких расчетов является то, чтобы определить:

    - минимальное сокращение объемов  продаж товаров, которое организация может себе позволить, прежде чем будет снижать цены;

    - минимальный прирост продаж, который  окупит отказ организации от повышения цен до уровня, который задан ему условиями рынка. [6]

    При продвижении нового продукта на рынок предполагается особая ценовая политика в отношении этого продукта.

    К наиболее распространенным относится первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он характеризуется:

    во  время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, которая не покрывает не только повышенных в этот период затрат осваиваемого производства инноваций, но и проектной себестоимости продукции;

    выйти на цену реализации нового товара, обеспечивающую требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости продукции);

    в течение долгого времени удержать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс средств по совершенствованию и рекламе. 

    Формирование ценовой политики на инновационный товар состоит из следующих этапов:

1) постановка цели ценовой политики относительно определенного инновационного товара или услуги;

2) оценивается спрос на инновационный товар в рассматриваемый период времени, а также в перспективе;

3) анализ производственных и экономических возможностей фирмы;

4) изучается рынок цен.

     Цену на новшество определяют следующими методами:

1) прямой расчет издержек товара, учитывая прогнозируемую рентабельность;

2) расчет с применением рыночных оценок;

3) расчет с применением анализа запросов покупателей по уровню цен, при этом учитывая потребительские свойства и качества новшеств;

4) сопоставление качества нового товара с товаром-аналогом;

5) установка условной цены, при этом необходимо учитывать изменение параметров и характеристики инноваций;

6) применение цены прототипа и пересчета относительно промышленного образца. [8] 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    В итоге, ценообразование в условиях рынка является сложным процессом, который подвержен воздействию различных факторов. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, который прямо воздействует на сбытовую деятельность, так как уровень и соотношение цены на отдельные виды товаров, в особенности на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых потребителем покупок. 

    Установленная цена, зачастую, является во многих случаях  первостепенным обстоятельством, которое  влияет на прибыльность фирмы. Поэтому в определении цены товара, услуги нужно отталкиваться не только от себестоимости продукции, но и от современных требований рынка, покупателей, учитывать возможности покупки того или другого товара.

    Ценообразование очень тесно связано с ассортиментной политикой предприятия. Даже если будет разработана оптимальная ценовая политика, предприятие может не получить желаемую прибыль при необдуманном ассортиментном ряде.

     Подводя итоги необходимо отметить, что представленные способы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянно контролировать фактическую динамику цены. Для принятия своевременных и правильных решений по ценообразованию необходимо обладать достоверной информацией о реализации продукции организации и ее основных конкурентов. Приведем данные, которые являются необходимыми для контроля цен: