Создание имиджа

Имиджмейкинг

• Имиджмейкинг
• Кто создает имидж?
• Имидж политика
• Удачный имидж политика
• Психологические аспекты создания имиджа
• Методы построения имиджа
• Методы формирования имиджа
• Техника конструирования имиджа и его воздействия на СМИ

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: “Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Избиратель голосует за того, кто ему “наиболее приятен и понятен”.

Назначение мероприятий имиджмейкинга  – информационная конкуренция, имеющая  целью формирование управляемого имиджа кандидата, политической партии, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят  не из единичных (воспринимаемых избирателями, как случайные), а именно из системы  взаимосогласованных акций, направленных на избирателей, а также другие целевые  группы, способствующие победе на выборах. Так, мероприятия по формированию имиджа кандидата в депутаты городской думы в период избирательной кампании насчитывают 15-20, а для кандидата в мэры 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа в условиях предвыборной кампании.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в  себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование. (от английского  position - положение, нахождение, состояние,  позиция и т.п. ) - это создание  и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения избирателю существующих проблем.

Если кандидат не позиционирован - он просто непонятен потенциальным  избирателям, и его раскрутка - реклама  непознанного... К примеру, кандидаты  Глазьев и Хакамада на президентских выборах 2004 года так и не смогли объяснить избирателям свое выдвижение, концепцию, программу, что и привело их к плачевным, с электоральной точки зрения результатам.

Можно ли кандидату не формировать  имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же избирателями стихийно и конкурентами в негативном аспекте, а значит принесет кандидату проблемы и поставит под сомнение возможность победы в избирательной кампании. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в позиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге  любого человека есть лишь несколько  центров удовольствия и минимум  десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному  количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление  у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без предварительной  работы пресс-секретаря впечатление  прессы было бы иным... менее управляемым  королевой.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или  так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной  Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить  на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Политическое поведение избирателей 

По формам политическое поведение  избирателей делятся:

1. пассивное – те, кто никогда не ходят на выборы. Учитывая опыт последних федеральных и региональных кампаний процент таких избирателей составляет более 30%. Иногда может достигать 70%.
2. Малоактивное - избиратели участвующие только в выборах
3. Среднеактивные – избиратели, участвующие в партийной жизни, принимающие участие в митингах, шествиях, демонстрациях, пикетах
4. Высокоактивные – это сами политики и лидеры от оппозиции (не более 3%)

Кто создает имидж?

• сам объект, сочетающий в одном лице функции и заказчика, и исполнителя;
• "соратники" объекта, облеченные его доверием;
• родственники, близкие люди, члены команды, имидж которой требуется создать;
• участники ситуационных коммуникаций (например, представители вышестоящей или нижестоящей властной структуры или отраслевой организации, партнеры, оппоненты и др.);
• средства массовой информации;
• и, наконец, специалисты по избирательным технологиям.

С учетом сказанного выше представляется важным найти ответ на самый главный вопрос: какие функции должны брать на себя специалисты - сознательные, а не спонтанные творцы имиджа - для достижения максимального единства элементов, актуальности имиджа и адекватного заполнения ниш рынка политического консалтинга?

• федеральные PR-агентства могут взять на себя стратегический менеджмент имиджевой кампании, ее концептуальную проработку и последующую координацию деятельности всех указанных выше структур;
• местные PR-агентства и (или) корпоративные команды специалистов осуществят тактический менеджмент, то есть непосредственную реализацию заявленных в плане мероприятий. Попытка центральных агентств "съесть все", равно как и местных команд обойтись без помощи центра, скорее всего отрицательно скажется на результатах кампании;
• основное направление деятельности ученых - базовая подготовка специалистов (членов команд и сотрудников агентств); параллельно они могут выступать активным инструментом кампании, то есть выходить на уровень разработчиков стратегических программ или тактических планов; либо пассивным инструментом, выполняя обозначенный в плане заказ;
• последнее во многом касается и СМИ, которые либо информационно поддерживают своего владельца, заказчика или партнера - в рамках стратегической разработки это позволяет достичь максимального эффекта; либо выбирают собственную ("независимую") позицию, что приводит к среднему эффекту; либо занимают позицию стороннего наблюдателя, что на конкретный процесс формирования имиджа влияет очень мало;
• роль социологических центров наиболее конкретна: маркетинг интересов целевых групп и мониторинг кампании.

Попытки заняться несвойственными  функциями или занять неадекватную нишу негативно влияют на ход кампании и ведут к профессиональной дискредитации субъекта, занимавшегося созданием имиджа.

Имидж политика

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия  на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым действует политик  во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым  обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать  ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это  значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней  мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный  для кандидата в избирательной  компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать  с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.

Имидж политических оппонентов

Итак, как уже отмечалось, избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит  голосовать. Разумеется, подобные представления  о кандидате-оппоненте, выявление негативных сторон просто необходимо для более удачной компании собственного представителя.

Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается  легче, когда существует определённая альтернатива (выбор), когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данного кандидата перед другим.

Именно для этого кандидаты  не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других – удачный психологический шаг, способствующий хорошим результатам на выборах.

В Российской Федерации несколько  лет назад опора на отрицательную  политическую рекламу применялась  мало. Да и сегодня чаще всего  встречаются мягкие, а не личностного  характера нападения. Удары наносятся по избирательной кампании, а не по кандидату. (Речь не идет о «черном пиаре» - поскольку это уже компетенция соответствующих органов)

Факт остаётся фактом, российская политика не делает большого акцента  на создании образа врага, однако вместе с тем, она не отказывается от него. Порой эта стратегия несёт негативный характер для самого кандидата – слишком много агрессии и неприязни к другим кандидатам не всегда, а точнее сказать, в очень редких случаях бывает воспринята положительно теми людьми, на которых кандидат планировал повлиять и чьи голоса имела целью приобрести.

Таким образом, необходимо постоянно  придерживаться определённых рамок, которые  помогут, как создать удачный  положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.

Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску  в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Имидж делится:

• Объективный – реальное впечатление о кандидате
• Субъективный – представление кандидата о самом себе
• Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя
• Моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов

Имидж складывается из:

• Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)
• Биография
• Манера поведения и общения, умение говорить
• Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)
• Политическая принадлежность

Имидж политического лидера. Понятие  имиджа лидера.

Говорим " image", переводим - "образ".

В современном словаре иностранных  слов находим мы обстоятельное определение  имиджа - целенаправленно формированный образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.
2. Проективность имиджа.
• Экономическая целесообразность имиджа.
• Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
• Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.
• Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
• Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.
3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.
4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Теперь мы имеем возможность выявить понятие и практически важные черты политического имиджа:

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных  социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса. Дело в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые условно можно разделить на «программные» и «имиджевые» – в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит  имидж к визуальной привлекательности  личности и пишет, что «счастлив  тот, кто обладает от Бога привлекательным  имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания».

Гуревич П.С. считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества».

«Анализируя прошедшие в России президентские выборы, специалисты  отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, «вписанные» электоратом  в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно  назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха».

Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого  как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т.д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);
• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);
• «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);
• сочетание указанных элементов.

Удачный имидж политика

Построение удачного имиджа политического  лидера главным образом зависит  от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Чтобы победить, кандидату полезно  воспользоваться одной из главных  заповедей маркетинга: «Конкурентоспособный товар должен быть таким же, как все, но чуть-чуть лучше». Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов.

Если политик только начинает свою карьеру, ему легко построить  такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы заметили и запомнили. Для этого новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данный момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определённого направления. Чем прочнее будут ассоциации, тем легче будет узнать и запомнить.

Если же это уже известный  политик, то радикально изменить его имидж - дело довольно сложное. Однако если такая необходимость всё же возникла, главная задача - сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами. Цель - не переубедить аудиторию, что он обладает совсем другими качествами, не теми, которые до сих пор приписывали, а доказать, что именно эти его качества больше всего соответствуют требованиям момента.

Внимание, уделяемое имиджу – не пустая трата времени. Политики должны вызывать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка). Поэтому надо учиться воспринимать информацию, которую несет имидж наших избранников. При всей содержательности политического «послания» кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект.

Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, – поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера – не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.

Несостоятельно мнение о том, что  имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании: имидж складывается годами. Вот почему имиджмейкеры должны работать с политиками постоянно, систематически анализируя их слова и поступки, организуя для них тренинги.

«Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт – важный компонент политики, – писал тогда один из менеджеров Кеннеди, – Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей».

Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый  лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный  образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков  повторяет набор классических театральных  амплуа:

1. «Спаситель Отечества». Театральный аналог – герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.
2. «Отец нации». Театральный аналог – благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.
3. «Обаятельный лидер». Театральный аналог – первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.
4. «Свойский мужик». Театральный аналог – простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.