Специфика общественного мнения

Введение

     Значение  общественного мнения в жизни  любого общества является чрезвычайно  важным. Общественное мнение - это некий  общественный позитив, регулирующий отношения  между людьми, формулирующий общественные представления о должном и  недолжном. Прототипом понятия общественного мнения считается понятие здравого смысла. Происхождение идеи общественного мнения связывается с необходимостью осмысления публичной, или общественной, сферы и ее функций. ¹ Общественное мнение может быть как высоким, так и низким, ограничивающим человека как в его злых, так и в его добрых проявлениях. Общественное мнение как элемент культуры налагает на общество определённые ограничения, нормирует общественную жизнь. Ещё Платон подчёркивал важность общественного мнения как единственного общественного регулятора морального поведения человека, а в качестве критерия указывал стыд общественного порицания за аморальный поступок. Действительно, если правовые отношения в обществе регулирует закон, то моральные отношения могут регулировать только неписаные законы общественного мнения. Поэтому в обществах, где общественное мнение не регулирует мораль, разнузданность, бесстыдство и чувство безнаказанности достигают огромных размеров.

     Важнейшим инструментом формирования общественного  мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

     Общественное  мнение может формироваться как  стихийно, так и целенаправленно. Однако в поле зрения общественного  мнения как правило попадают лишь те проблемы и факты, которые вызывают общественный интерес, затрагивают интересы и потребности сейчас живущих людей.

     Все это говорит о том, что эта  тема актуальна и значима. В данной работе рассматривается вопрос что  такое общественное мнение, что влияет на общественное мнение, общественное настроение

     Цель  работы - рассмотрение приемов и методов изучения общественного мнения.

     Объект  исследования – общественное мнение.

     Предмет исследования – изучение общественного  мнения и его основных                                  разновидностей.

     Задачи  работы рассмотреть следующие вопросы:

     Понятие общественности и общественного  мнения

     Содержание  общественного мнения и его структура

     Виды  общественного мнения

     Законы  общественного мнения

     Способы влияния на общественное мнение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1 Специфика общественного мнения

     1.1. Понятие общественности  и общественного  мнения

     Общественное  мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

     Дело  в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как  оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

     Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

     1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

     2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

     3) усилить уже существующее мнение общественности.

     Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся  в аналогичной неразрешенной  ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию².

     Общественное  мнение - это такое состояние общественного  сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

     Общественное  мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение - это  консенсус.

     Сформированное  отношение человека к чему-либо проявляется  в форме мнения.

     Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

     1) личные - физические и эмоциональные  компонента индивидуума, включая  возраст, общественный статус, физическое состояние

     2) культурные - жизненный стиль конкретной  страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

     3) образовательные - уровень и качество  образования человека. Апеллирование,  обращение к современной образованной  аудитории требует все более  сложных коммуникаций.

     4) семейные - учитывающие происхождение  людей. Дети часто приобретают  мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

     5) социальный класс - позиция в  обществе. Изменение социального  статуса людей влечет изменение  их отношений. Так, студенты  учебных заведений могут изменить  свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.

     6) этническая принадлежность как  стиль жизни³.

     Научная традиция, связывающая существование  в обществе института общественного  мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в "Философии права": "Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением"⁴. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

     Общественное  мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием  буржуазного строя и формированием  гражданского общества как сферы  жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) - необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.

     В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.

     Работа  организаций, - как крупных, так и  небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

     1) общественное мнение меняется - недостаточно  его однократно сформировать - с  ним надо работать постоянно,

     2) потенциальная направленность поведения  общественности определяется реальностями  действительности,

     3) не существует единой и унифицированной  широкой общественности в работе  с ней - влияние на общественное  мнение должно ориентироваться  на конкретные группы, или сегменты  общественности,

     4) общественное мнение обычно меняется  в большей степени событиями, чем словами,

     5) мнение общественности определяется  её интересами.

     Работа  организаций с общественным мнением  на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления PR как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем. 
 

     1.2 Содержание и структура общественного мнения.

     Общественное  мнение является одной из центральных  категорий в социологии и психологии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей.

     Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее  явное или скрытое отношение  больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное сознание представляет собой целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, народы, социальные страты).

           В социальной психологии под понятием «общественное мнение»  понимают  коллективное оценочное  суждение по поводу социально значимых проблем.

           В теории связей с  общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное  суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение  к событиям и фактам, связанным  с деятельностью базисного субъекта PR.

     Исходя  из этого можно выделить особенности  общественного мнения с точки  зрения теории PR.

     Особенности общественного мнения:

     Его носителем являются группы общественности.

     Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

     Таким образом, основным сущностным признаком  общественного мнения в различных  теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и  факты. Данное обстоятельство позволяет  учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.

     Управление  общественным мнением в PR-деятельности представляет процесс, организованный на основе знаний об объекте управления. Основу таких знаний составляют социологические и социально- психологические знания о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

     Основу  содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

     Субъектами  общественного мнения в PR являются социальные группы. 

     А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны  с деятельностью субъектов PR.

     Рассмотрим  критерии включенности различных явлений  в объекты общественного мнения.

     Первый  критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием  объектом общественного мнения могут  стать лишь те явления, которые затрагивают  интересы личности или социальной группы.

     Второй  критерий связан с многозначностью  явлений. В соответствии с этим критерием  в объект общественного мнения  могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное  толкование.

     Третий  критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

     Важнейшую содержательную характеристику общественного  мнения составляют его функции.

     Функции общественного мнения:

     Аксиологическая, то есть оценочная;

     Регулятивно-воспитательная;

     Нормативная;

     Аналитическая;

     Консультативная;

     Экспрессивная;

     Директивная и другие.

     С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

     Вербальное  и невербальное выражение общественного  мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

     Рациональный;

     Эмоциональный;

     Волевой.

     Охарактеризуем  каждый из компонентов.

     Основу  рационального компонента общественного  мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

     Основу  эмоционального компонента общественного  мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

     Основу  волевого компонента общественного  мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект  общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

     Общественное  мнение как социальный процесс имеет  свою динамику, которая характеризуется  стадиями, этапами и механизмами  формирования.

     Жизненый  цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.

     Каждая  стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько  этапов.

     Стадия  возникновения и формирования общественного  мнения включает следующие этапы:

     Зарождение индивидуальных мнений;

     Обмен мнениями;

     Кристаллизация  общей точки зрения;

     Объективизация  сложившегося мнения.

     На  этапе зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

     На  этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

     На  этапе кристаллизации общей точки  зрения в ходе продолжающихся дискуссий  и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

     Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

     Стадия  функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

     На  этапе объективизации происходит переход  сформировавшегося общественного  мнения от отражательного состояния  к преобразующему. На этом этапе  включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

     На  этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного  мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в  осуждение  тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

     Стадия  убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

     На  этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного  мнения у большинства людей.

     На  этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

     В процессе управления общественным мнением  специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

     Направленность  общественного мнения отражает общую  качественную оценку проблемы, отношение  к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии».

     Интенсивность общественного мнения является показателем  его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности  общественного мнения могут служить  следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

     Стабильность  общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно  проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

     Информационная  насыщенность общественного мнения указывает на  объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

     Социальная  поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности  людей в том, что их мнение разделяют  другие, принадлежащие к данной социальной среде.

     Следовательно, данные характеристики общественного  мнения, важно учитывать в процессе управления им 

     1.3 Виды общественного мнения и методы его формирования 

     Общественное  мнение может существовать в нескольких видах. Эти виды отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего, своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какого-либо одного вида, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д.  

     В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть ⁵:  

     1) Оценочное - это мнение выражает  отношение к тем или иным  проблемам или фактам. В нем  больше эмоций, чем аналитических  выводов, умозаключений.  

     2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.  

     3) Регулятивное общественного мнения  состоит в том, что оно вырабатывает  и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений. 

     Подготовка  проведения изучения общественного  мнения включает следующие этапы:

     -постановка  цели исследования. Цель должна  быть четко сформулирована, какие  сведения предполагается получить, как использовать и на что направить обобщенные итоги. 

     -разработка  инструмента (анкеты, вопросники). Вопросы  должны формулироваться четко,  быть краткими, не допускающими  различных толкований. Следует избегать  прямых, «лобовых» вопросов, особенно  в тех случаях, если они по смыслу касаются оценок работы опрашиваемого, направлены на получение данных непосредственно о самом человеке, его взглядах. Для получения более объективной информации вводятся проверочные вопросы (по этой же теме, но в другой постановке, позволяющей получить косвенное подтверждение ответа на основной вопрос). После набора возможных вариантов ответов-подсказок обозначается место для других вариантов, не предусмотренных анкетой ⁶: 

     -подготовка  выборки (число и состав опрашиваемых). При проведении исследований в городе, районе по проблемам, касающимся всех социальных слоев оптимальное количество опрашиваемых должно составлять 1 - 1,5 процента от общей численности населения. Если же опрос проводится среди отдельных групп, в крупных трудовых коллективах, учебных заведениях количество респондентов может достигать 10 процентов от списочного состава. В небольших подразделениях по возможности опрос проводится среди всех его членов, либо какой-то его части по усмотрению исследователей. Для получения наиболее объективной информации в число опрашиваемых должны быть включены все категории населения - по национальности, возрасту, социальному положению, образованию. 

     -проведение  анкетирования, опроса. Как правило,  его надо проводить анонимно, что повышает достоверность информации. Многое зависит от организаторов  этого дела, насколько они умело  настроят, подготовят людей на  откровенные высказывания своих  взглядов, позиций, мнений.  

     -обработка  анкет, подготовка выводов, рекомендаций  и предложений, по преодолению  развития нежелательных процессов,  прогнозирование возможных результатов  и последствий их реализации. 

     -принятие  конкретных мер.

     -последующие  проверки правильности решений и результатов принятия мер (отслеживание).

     1.4. Законы общественного мнения

     Исследователи общественного мнения, такие как  Эдвард Бернайз и Хадли Кентрил  говорят, что гораздо легче изучить  состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом, по мнению Филиппа Ктичена, нужно соблюдать следующие правила: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. ⁷ Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения: