МИНИСТЕРСТВО

 ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

ИНСТИТУТ  ГУМАНИТАРНЫХ  НАУК

 

КАФЕДРА ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЯ И ДОКУМЕНТАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ  УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Студентки 4 курса

Сидоровой Марии  Сергеевны

 

СПИЧРАЙТИНГ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель :

Скипина И.В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

 

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ СПИЧРАЙТИНГА И ЕГО ПРОИСХОЖДЕНИЕ 4

1.1 Понятие спичрайтинга 4

1.2 Происхождение спичрайтинга 4

 

ГЛАВА 2 ИСТОРИЯ ПРОФЕССИИ «СПИЧРАЙТЕР», ЕГО ОСНОВНЫЕ КАЧЕСТВА И ХАРАКТЕРИСТИКИ 7

 

2.1 История профессии спичрайтер 7

2.1 Основные качества и характеристики спичрайтера 10

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 12

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 13

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Слово обладает огромной силой и могуществом. Люди с древнейших временпытались постичь природу слова, а умение владеть им, правильно выражать свои мысли, считали великим искусством. Начало культивирования устного слова было положено софистами. Именно в период античности зародилась одна из самых древних наук – риторика. Эра блестящих ораторов, главным оружием которых было умение произносить публичные речи, не прошла бесследно для теоретической мысли. Так, в работе Аристотеля «Риторика» раскрывается искусство спора и убеждения аудитории, которое переживает свое второе рождение в современном мире.

Общество  сегодня развилось до такой степени, когда информационный обмен между людьми становится интенсивнее с каждым днем. Технологический прогресс сейчас предоставляет все возможные способы для коммуникаций. Но чем доступнее информация, тем сложнее ее контролировать, а рычагами управления общественными процессами является, по сути, контроль над информационными потоками. В современных демократических обществах особенно велика роль публичных коммуникаций между государством и социумом. Это общение происходит с помощью речи, слов, поэтому языковая и речевая ситуация меняются вместе с обществом. Представление о том, что слова – это просто «сотрясение воздуха», в информационный

век оказались существенно поколеблены. В наше время стала понятна объективная роль речевых технологий и конструктивная роль слова в жизни общества. Это особенно важно для политических деятелей, которые постоянно произносят речи, читают доклады, дают интервью, обращаются к своей аудитории через каналы СМИ.

Написание текста, который готовится для  публичного чтения или произношения перед

аудиторией, - это особый процесс, который называется спичрайтингом. В России деятельность спичрайтера, который работает в основном над текстами для выступления первых лиц государства, мало освещена и предана огласке. Составить какое-либо впечатление о данной профессии помогут такие работы, как труд спичрайтеров первого Президента России А. Ильина, В. Кадацкого, К. Никифорова, Л. Пихои «Отзвук слова»; а историю развития профессии спичрайтера в России можно найти в книге «Спичрайтеры: Хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир» журналиста и спичрайтера Андрея Колесникова. Другие источники, большей частью зарубежные,раскрывают спичрайтинг с позиции особой PR-технологии.

Темой работы является рассмотрение  спичрайтинга.

Предмет-понятие спичрайтинга, понятие спичрайтер,

Цель  работы – рассмотрение понятия спичрайтинга, спичрайтера, качества спичрайтера.

 

 

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ СПИЧРАЙТИНГА И ЕГО ПРОИСХОЖДЕНИЕ

1. Понятие спичрайтинга

Спичрайтинг – это заимствованное с английского языка слово (speechwriting — написание

речи). Впервые в отечественной практике с позиции теории связей с общественностью вводится

определение понятия "спичрайтинг" в 2003 году в работе «Основы спичрайтинга» доктора филологических наук А.Д.Кривоносова. Он определяет спичрайтинг как «1. Специфическую

PR-технологию, представленную в виде подготовки и написания PR-текста,

предназначенного  для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по

организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле –написание

текста  устного публичного выступления  для руководителя (должностного

лица) базисного субъекта PR. 2. разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления.

3. учебная дисциплина, раздел деловой риторики».¹

Спичрайтинг как особая технология РR имеет свои отличительные от практической риторики черты, которые можно кратко сформулировать следующим образом: устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта и в интересах этого субъекта.

Определим теперь характеристики спичрайтинга как специальной РR-профессии. При обосновании статуса отдельной профессии часто наблюдаются поиски истоков такой деятельности, протоформ профессии — все это мы хорошо видели при формировании паблик-рилейшнз как социального института, когда историю новой социальной деятельности многие пытались возвести и к античности, и к библейским сюжетам.

1.2 Происхождение спичрайтинга

 

Исторические  корни спичрайтинга очевидны и не скрываются: это античная риторическая деятельность — укажем примеры протоформ спичрайтинга. Как известно, на Сицилии, считающейся родиной риторики, во второй половине V века до н.э. в связи с уничтожением тирании и установлением демократического правления открылся простор для деятельности ораторов, и особенно в судах. В эту эпоху живое слово оратора играло исключительно важную роль. Благодатную почву ораторское искусство нашло в Афинах, где судебный порядок требовал, чтобы гражданин выступал на суде обязательно лично, поэтому появилась необходимость в опытных людях, которые сумели бы помочь своим советом (протоформа спичрайтерского консалтинга) или могли бы написать для выступления соответствующую речь. Так возникла профессия адвокатов — «логографов», писавших за плату речи для клиентов. Затем появились первые профессиональные учителя ораторского искусства – софисты, которые за большое вознаграждение и за короткое время обещали сделать из любого человека хорошего оратора.

В IV в до н.э. сформировались первые теоретические  разработки в области спичрайтинга (Платон, Аристотель, Демосфен).²

Переломным  моментом спичрайтинга стало развитие публичных коммуникаций у древних римлян. Ораторское искусство в Древнем Риме было введено в ранг обязательных умений.

Рассмотрим  спичрайтинг с точки зрения сущностных характеристик РR-деятельности вообще.

Как известно, профессиональные связи с  общественностью предполагают совокупность различных видов деятельности, к  которым относят следующие:

• информационная,

• информационно-коммуникативная,

• исследовательская и аналитическая,

• организационно-управленческая,

• социально-практическая и технологическая, а также деятельность, где присутствует наука и искусство.

Спичрайтинг является одной из разновидностей РR-деятельности, поскольку, во-первых, основывается на работе с информацией, уточним, — РR-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности и селективности. Далее: как разновидность информационно-коммуннктивной деятельности спичрайтинг в своем конечном продукте — публичном выступлении представителя субъекта РR — нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды. Последнее оказывается неразрывно связанным с исследовательской и аналитической деятельностью, поскольку спичрайтер в процессе подготовки публичной речи выступает в качестве исследователя-аналитика. Менеджерская составляющая РR-деятельности выражается в специфической для спичрайтинга технологической составляющей: спичрайтер не только готовит для первого (должностного) лица текст выступления, но и консультирует это первое лицо по вопросам «исполнения» данного выступления, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесса. Социально-практическая и технологическая характеристика спичрайтинга опирается на применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи, оптимального публичного дискурса субъекта РR с его целевой аудиторией. Если остановиться на последней из указанных выше характеристик РR-деятельности в конкретном ее наложении на спичрайтинг, то окажется, что спичрайтинг как особая РR-технология должен сочетать в себе элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 ИСТОРИЯ ПРОФЕССИИ «СПИЧРАЙТЕР», ЕГО ОСНОВНЫЕ КАЧЕСТВА И ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

2.1 История профессии спичрайтер

 

Спичрайтинг как особый вид деятельности зародился во многих странах, в том числе

и в России, именно в сфере политического PR . В отечественной политической истории составителей речей первым лицам страны стали именовать на западный манер

«спичрайтерами» в конце 1990-х годов, до этого их обычно называли «референтами» или «речеписцами». Спичрайтеры в России всегда находились в тени большой политики,

  не являлись публичными, обсуждаемыми  людьми, но ведь они буквально писали историю страны. Так, если коротко охарактеризовать хрущевско-брежневский период, то именно в

это время спичрайтинг формировался как профессия. Группы речеписцев, среди которых

можно выделить А. Бовина, В. Загладина, работали на государственных дачах

в Волынском и Завидово. Фундаментом их деятельности служили положения

марксистско-ленинского учения, которые перемещались из текста в текст, но это

не  мешало работе спичрайтеров носить творческий характер, либерализировать,

очеловечить режим после правления Сталина. «В своих мемуарах Георгий Шахназаров

писал: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать

действия  руководства, то по крайней мере обращать его вниманиена уязвимость тех

или иных сторон политического курса, прерогативой «гонять чай» с начальством

во  время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества

в устоявшийся порядок правления» .³

Период  Горбачева внес свои коррективы в  стандарты работы спичрайтеров.

Михаил  Сергеевич сам активно работал  над тестами, правил их и вносил изменения,

т.е. спичрайтеры были частью политической команды, которая оформляла в  слова идеи

перестройки и гласности (наиболее яркой фигурой  был А.Яковлев). Но в то же время

происходил  развал старой системы, которая уже  держалась только на словах. Горбачев

сам после писал: «Общество получило свободу, раскрепостилось политически  и

духовно. И это - самое главное завоевание, которое мы до конца еще не осознали, и

потому  что еще не научились пользоваться свободой»[3]. Ельцинско-

черномырдинский период характеризуется техническим  подходом к спичрайтингу:

вместе  с быстро меняющейся политической ситуацией  речевой стиль политиков

становился  более деловым, динамичным. Появилась  группа анализа при премьере

Черномырдине и референтура при президенте. Среди знаменитых речеписцев того

времени можно отметить А. Вавра, Л. Пихою, А. Шторха, В. Юмашева, С.

Колесникова, Н. Масленникова. С приходом к власти В.Путина спичрайтер стал

обычным государственным служащим, пишущим  тексты на заказ, без притязаний на

роль  сопричастного к политике деятеля. Сама речевая манера тогдашнего президента

минимизировала  роль референтов, которые часто стали  подготавливать не полные

тексты  выступлений, а только тезисы. Референтура стала еще более закрытой

структурой. Главный спичрайтер Джахан Поллыева (выпускница юридического

факультета  МГУ), которая писала и для Ельцина, и для Путина, и по сей день является

главным куратором референтуры, персона не публичная, но яркая, пишет стихи и

песни. Д. Медведев в 2009 году все же сделал кадровую перестановку в референтуре и

вместо  Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву

Василевскую, которая работала в PR-службе «Газпрома» и была референтом

Медведева – вице-премьера. Этот шаг можно  расценить как попытку нынешнего

президента  официально оформить свой собственный  речевой стиль, который

отличается  от стиля Путина. Но тем интереснее факт, что отец Василевской –  Игорь

Шадхан, кинодокументалист Путина, связанный с братьями Ковальчуками,

учредителями  банка «Россия», которому покровительствует  сегодняшний премьер. На

наш взгляд, в наши дни в России такая  важная профессия, как спичрайтер, обезличена и

управляется третьими лицами.

обычным государственным служащим, пишущим  тексты на заказ, без притязаний на

роль  сопричастного к политике деятеля. Сама речевая манера тогдашнего президента

минимизировала  роль референтов, которые часто стали  подготавливать не полные

тексты  выступлений, а только тезисы. Референтура стала еще более закрытой

структурой. Главный спичрайтер Джахан Поллыева (выпускница юридического

факультета  МГУ), которая писала и для Ельцина, и для Путина, и по сей день является

главным куратором референтуры, персона не публичная, но яркая, пишет стихи и

песни. Д. Медведев в 2009 году все же сделал кадровую перестановку в референтуре и

вместо  Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву

Василевскую, которая работала в PR-службе «Газпрома» и была референтом

Медведева – вице-премьера. Этот шаг можно  расценить как попытку нынешнего

президента  официально оформить свой собственный  речевой стиль, который

отличается  от стиля Путина. Но тем интереснее факт, что отец Василевской –  Игорь

Шадхан, кинодокументалист Путина, связанный с братьями Ковальчуками,

учредителями  банка «Россия», которому покровительствует  сегодняшний премьер. На

наш взгляд, в наши дни в России такая  важная профессия, как спичрайтер, обезличена и

управляется третьими лицами.

В США же политический спичрайтер –  всем известная, обсуждаемая личность –

влияет  не только на формирование речевого стиля  президента, но и на идеологию

государства. Первым официальным представителем данной профессии был Джадсон

Уелливер, начавший карьеру в 1921 году с поста «литературного клерка» и писавший

речи  тридцатому президенту Америки Кельвину Кулиджиу в 1923-1929 годах. В честь

первого спичрайтера был назван профессиональный клуб бывших и действующих

презедентских речеписцев – Общество Джадсона Уелливера. В Америке спичрайтеры не

менее известны, чем президенты, для которых  они пишут. И пусть все же действуют

они за сценой, но их фразы входят в историю. Так, команда спичрайтеров Рузвельта

придумала фразу «Единственное, чего нам нужно  бояться – это страх», - которая  как

нельзя  лучше сплотила население страны в период Депрессии. Знаменитую фразу

Джорджа буша–старшего «Читайте по моим губам: больше никаких налогов», -

придуманная его спичрайтером Пэгги Нунэн, позволила ему на 20 % опередить

соперника Майкла Дукакиса на выборах 1988 года. А  известный термин Буша-

младшего  «ось зла» принадлежит его речеписцу Майклу Герсону. Однако роль

спичрайтеров  оценивалась по-разному, например, видный американский политик

середины  прошлого века, кандидат в президенты Томас Дьюи отмечал, что: «Человек,

который пишет речи для президента, руководит страной» [11]. Историк Лео Рибуффо,

напротив, называет спичрайтера – наемным  работником, а президент есть президент,

финальное слово всегда остается за ним. Также  существует полемика относительно

уместности  красноречия и артистичности  выступлений. Бил Клинтон, например,

высокообразованный, яркий оратор, сознательно не перегружал речь риторическими

приемами, грамотно используя понятный всем язык, чтобы сократить дистанцию с

аудиторией, не показаться выше, элитарнее других. Инаугурационная речь Джона

Кеннеди 1961 года, призывающая к созданию более безопасного мира или

заставляющая  плакать речь Рональда Рейгана в 40-летнюю годовщину открытия

второго фронта у высоты Пуан-дю-Ок в 1984 году вошли в историю, современные же

речи  выдержанны в сдержанном, менее вдохновляющем  тоне. Но лучше всего

характеризует отношение американцев к слову  высказывание Брайана МакАртура,

составителя антологии лучших речей XX века «Ораторское  искусство до сих пор

помогает  преодолевать тиранию, бороться с разочарованием или формулировать

надежды и мечты миллионов людей и  менять мир» .

2.1 Основные качества и характеристики  спичрайтера

 

Спичрайтеры создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного  рекламирования или PR-продвижения, а  для работы с аудиторией, популяризации  темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим количеством  людей. Они тонко чувствуют как  аудиторию, так и того человека, который  будет произносить созданный  текст.

Подготовка  докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей — все, что касается вербальных коммуникаций, так или иначе, входит в обязанности  спичрайтера. ⁴

Спичрайтеры-профессионалы  знают, что, прежде всего, нужно заинтересовать аудиторию. В этом случае, написанный текст должен быть интересным, познавательным, простым и не содержать понятной только определенному кругу людей  терминологии. Если же в тексте используются термины, то нужно правильно их объяснить  и подать так, чтобы даже ребенку-непоседе не было скучно слушать доклад.

В последнее время наметилась тенденция  к отделению спичрайтинга от PR, потому и спрос на спичрайтеров повысился, в то время как раньше были нужны в основном специалисты более широкого профиля. Однако это вовсе не означает, что спичрайтеры теперь могут обойтись меньшим багажом знаний и умений, чем прежде. Наоборот, требования к ним повысились, а спрос возрос именно на профессионалов.

Профессионально-личностные характеристики спичрайтера, базируются, естественно, на основных требованиях  к профессиональным и личностным качествам специалиста по связям с общественностью.

Спичрайтинг (наряду с деятельностью пресс-секретаря, начальника и сотрудников пресс-центров, редакторов корпоративных изданий) прежде всего, относится к сфере информационного РR. Спичрайтер отвечает за весь комплекс действий, связанных с подготовкой для первого (должностного) лица текста публичного выступления.

Как сказал А.Д. Кривоносов: «Спичрайтер  – это профессия для словоохотливых». Поэтому основным из профессионально-личностных качеств спичрайтера мы должны признать коммуникативную культуру и компетентность, и, в первую очередь, профессиональные навыки работы с текстом.

Кроме того, спичрайтер должен обладать:

1. высокой общей культурой и эрудицией;

2. профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью;

3. отраслевой подготовкой

а) знание конъюнктуры соответствующего рынка;

б) анализ информационной ситуации вокруг субъекта РR;

в) структура управления и руководящий состав;

г) система подразделений субъекта РR;

4. социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту РR.

Важным  качеством спичрайтера является креативность как возможность выполнения творческих решений и подходов к  вербальному оформлению информационных поводов. ⁵

Среди личностных качеств, необходимых спичрайтеру  для исполнения своих служебных  обязанностей, выделим:

1. коммуникабельность;

2. эмоциональную и вербальную активность;

3. сензитивность (чувствительность) в отношении нового и нестандартного;

4. чувство социальной смелости;

5. оперативность мышления;

6. эмоциональную устойчивость в стрессогенных ситуациях;

7. знание психологии;

8. гибкость мышления.

Спичрайтеры — не только составители текстов, и расстановщики «нужных» акцентов, это политические аналитики, эксперты и «пиарщики» в одном лице. Создание прорывных идей и ярких образов, метких метафор и точных оценок ситуации — вот творческие задачи любого спичрайтера.

Таким образом, спичрайтинг предполагает объединение как интеллектуальных, так и творческих способностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Спичрайтинг — одна из самых древних наук и искусств. Свое начало берет еще в античные времена, когда риторика была самым главным предметом в жизни уважающего себя афинянина. Ее изучали так, как сегодня изучают грамматику.

Годы  шли, менялось отношение ко многому. Однако во все времена уважали  и почитали тех, кто умел говорить, кто умел завладеть вниманием. Часто  такие люди становились если не советниками  королей, царей и императоров, то весьма знаменитыми и богатыми.

Основная  цель спичрайтера сегодняшнего дня  – помочь предприятиям и организациям, отдельным личностям правильно  общаться со своей аудиторией, находить с ней общий язык и располагать  к себе. От этого зависит, будет  ли имидж положительным.

Умение  выступать перед аудиторией и  в ходе выступления оказывать  на нее определенное воздействие  можно отнести к весьма ценным личностным и деловым качествам  профессионального спичрайтера.

От  природы это умение дано далеко не всем людям, и многим — далеко не в полной мере. Поэтому настоящие  профессионалы в этой сфере, а  таковых сейчас немного, очень востребованы.

Владение  речью сегодня – важнейшая  профессиональная составляющая человека. В практике паблик-рилейшнз нельзя забывать, что как раз содержательная часть сообщений имеет важнейшее значение для формирования атмосферы доверия, выстраивания позитивного общественного отношения к организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алешина И.В. Паблик-рилейшнз для менеджеров/ И.В.Алешина . – М.: ЭКСМОС, 2002.

– 480 с.

2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью./ С.А.Варакута, Ю.Н.Егоргов – Изд-во: Инфра-М. - 2001. – 248с.
3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик-рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие./ С.М. Катлип, А.Х.Сентер, Г.М. Брум – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 642 с.
4. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга. Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью./ А.Д. Кривоносов.  – СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2003. – 56 с.