СПРОС  НА НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКУЮ ПРОДУКЦИЮ

1. Формирование  портфеля проектов

     Управление  научными исследованиями и разработками осуществляется в рамках постоянно  меняющихся  условий. Это обуславливает  необходимость непрерывного совершенствования  программ НИОКР. В любой момент может  возникнуть непредвиденная техническая  проблема и придется отложить или  даже прекратить работу по проекту. Могут  измениться требования потребителей и  спрос, в связи с чем потребуется провести переоценку жизнеспособности проекта.

     Управляя  программой НИОКР, менеджер должен помнить, что имеет дело с управлением  динамичным проектом. Система планирования и управления должна быть достаточно гибкой, чтобы допускать необходимые  модификации.

     Эффективность НИОКР выявляется на рынке. Она зависит  от того, насколько при постановке цели учтена рыночная потребность.

Основные  характеристики сегмента рынка представлены четырьмя взаимосвязанными переменными:  размер рынка, допустимая цена, требования к технической эффективности  и время.

     Большинство научных продуктов могут предлагаться в формах, различающихся по эффективности, цене и дате первого появления  на рынке. Важно определить, какой  уровень технической эффективности  потребует конкретный рыночный сегмент  с наибольшей вероятностью, т.к. научно-технические  работники могут стремиться к  очень высокому уровню параметров нового изделия. Это, безусловно, ведет к  техническим идеям, но может не учесть реальные требования потребителей. Кроме  того, может произойти завышение  затрат на НИОКР и производство, а также увеличить время разработки. Все перечисленные моменты приведут к снижению потенциальной прибыльности продукта.

     В современных условиях разработки проекта  должна быть сфокусирована на конкретных рыночных потребностях.

Выбор проекта связки с активным поиском  альтернативных решений. Механизм управления процессом НИОКР наглядно представлен на рис. 1. 

Рис. 1. Механизм управления процессом НИОКР 

     Портфель  НИОКР может состоять из разнообразных  проектов крупные и мелкие; близкие к завершению и начинающиеся. Однако, каждый требует выделения дефицитных ресурсов в зависимости от особенностей проекта (сложности, трудоемкости и т. п.).

     Портфель  должен иметь определенные контуры, быть стабильным, чтобы рабочая программа  могла осуществляться равномерно.

Количество  проектов, находящихся в портфеле в конкретный период времени, зависит  от размеров проектов, которые измеряются через общий объем ресурсов, необходимых  для разработки и затрат на реализацию одного проекта.

     Если  например, на проведение НИОКР выделено 4000 д.е., а затраты на реализацию одного проекта 2000 д.е., то в портфеле может  быть 2 проекта.

Таким образом, число проектов в портфеле (n) определяется из следующего соотношения:

     Руководителю  необходимо решить, сколько проектов могут одновременно управляться;

• если он сконцентрирует усилия на нескольких проектах;
• если распределит имеющиеся ресурсы на большее число проектов.

     Портфель, состоящий, в основном, из крупных  проектов, является более рискованным, по сравнению с портфелем, где  ресурсы распределены между небольшими проектами.

     По  мнению специалистов, только 10% всех проектов являются полностью успешными. Это  означает, что существует только 10% вероятность эффективного завершения каждого проекта из портфеля. С  ростом количества проектов повышается вероятность того, что хотя бы один из них окажется успешным.

     Преимуществом небольших проектов является то, что  их легче адаптировать друг к другу  с точки зрения соответствия наличным ресурсам. Крупный проект требует  большого объема дефицитных ресурсов.

Однако  небольшие проекты (требующие относительно небольших затрат на НИОКР) обычно реализуются в новых продуктах, имеющих скромных потенциал по объему продаж (и потенциалу прибыли).

     Портфель  небольших проектов может привести к равномерному потоку нововведений, большая часть из которых обладает ограниченным рыночным потенциалом, что  является нежелательным с позиций  номенклатуры продукции, формируемой  отделами маркетинга.

     Рассматривая  те или иные проекты на предмет  из возможного включения в портфель, необходимо учитывать возможное  качество управления и последствия  перераспределения затрат на проекты.

     Оценим  два портфеля (табл. 1.), состоящие из двух проектов.

Оба портфеля в данном случае небольшие.

     Рентабельность  портфеля (прибыльность) определяется как отношение прибыли к затратам. 
 
 

Таблица 1.

Оценка  эффективности портфелей 

     Первый  проект, входящий в портфель А рентабельнее проекта, входящего в портфель Б на 8,6% (1,9 / 1,75 = 1,086), но проект второй более рентабелен в портфеле Б (1,8 / 1,9 = 0,947), т. е. рентабельность второго проекта в портфеле А ниже на 9,5%.

Общая оценка портфелей дается по показателям  средней рентабельности. Обозначим  рентабельность портфелей А и Б соответственно R_А и R_Б.

Рентабельность отдельных проектов определяется так:

R_A = П_А / З_А; R_Б =П_Б / З_Б.

Рентабельность  портфелей в целом

где

 и  – средняя рентабельность соответственно портфелей А и Б.

На основе показателей рентабельности может  быть рассчитан коэффициент предпочтения:

где

К_П – коэффициент предпочтения.

В нашем  примере коэффициент предпочтения

.

Однако, каждый проект имеет индивидуальную рентабельность (R_i) и определенную долю в затратах на формирование портфеля ( ).

     Это значит, что средний или обобщающий коэффициент предпочтения ( ) может быть представлен в виде системы коэффициентов предпочтения по рентабельности и по структуре затрат.

Коэффициент предпочтения по рентабельности:

Коэффициент предпочтения по структуре затрат:

Таким образом

или

Методику  расчета коэффициентов предпочтения покажем в табл. 2.

Таблица 2.

Расчет  коэффициентов предпочтения

     В нашем примере коэффициент предпочтения по рентабельности

( ) равен 1,22. Он совпадает с величиной среднего коэффициента предпочтения, т. к. доля проектов в структуре затрат по портфелям (А и Б) почти не отличается и предпочтения нет (К_П = 1).

     Если  менеджер основное внимание сосредоточит на проектах, входящих в портфель А, то при условии, что рентабельность портфеля А выше на (R_А1 - R_Б) на 0,04 пункта, то дополнительная прибыль от портфеля А составит [(+0,04) * 40 000] 1600 д. е.

     Формирование  портфеля заказов предполагает проведение работы с потенциальными потребителями  результатов НИОКР.

Для современной  ситуации, сложившейся в России сложно точно спрогнозировать спрос  на научно-техническую продукцию, т.е. имеет место неопределенность спроса.

     Рассмотрим  некоторые направления изучения спроса на продукцию, являющуюся результатом  инновационной деятельности. 
 

     2. Значение, цели, задачи  и особенности  анализа спроса  на инновации

     Анализ  спроса на научно-техническую продукция является одним из важнейших направлений в деятельности организаций, занимающихся НИОКР.

     В условиях рыночной экономики анализ спроса на научно-техническую продукцию  имеет первостепенное значение.

     Перечислим  направления анализа  спроса на нововведение:

     1. Анализ потребности в выпускаемой  и (или) реализуемом новшестве  или новой услуге.

     2. Анализ спроса на нововведения  и связанные с ним услуги  и влияние на них различных  факторов.

     3. Анализ влияния спроса на результаты  деятельности предприятия.

     4. Определение максимальной возможности  сбыта и обоснование плана  сбыта с учетом решения первых  трех задач, а также производственных  возможностей фирмы.

     Особенности анализа спроса на инновации

     Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяет специфику  анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

     Прежде  всего, необходимо уточнить к каким  нововведениям - базисным или усовершенствованным  относится продукция, спрос на которую  подлежит изучению. Такую идентификацию  можно осуществить двумя способами: во-первых, с помощью построения кривых жизненных циклов продукции  на основе данных об объемах  длительности ее и предложения или сбыта  на рынке. Если цикличная волна укладывается в более высокую и срок жизни  продукции невелик относительно "большой" волны, речь идет об эволюционных или частичных нововведениях (см. рис.2).

Рис. 2. Идентификация нововведений 

     Во-вторых, предприятие, производящее инновационную  продукцию, проводит сравнительный  анализ параметров ранее производимой и новой продукции по следующей  схеме:

• наличие в конструктивной разработке нового изделия по сравнению со старым, принципиально иных подходов, например, неизвестных законов и закономерностей;
• количество новых деталей, узлов в изделии или операций в технологии;
• дополнительная сумма затрат на изменение изделия и ее доля в затратах на новое изделие.

     В результате такого анализа новую  продукцию можно сгруппировать  в три группы: первая, которая  ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась  ранее, но существенно изменена по материалу  или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозоли).

     Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь (например, станки, товары для населения) или не иметь натурально-вещественную форму (ноу-хау, патенты, лицензии), различаться по назначению (для целей производства или конечного потребления), видам продукции и т.д.

     Вследствие  этого анализ спроса и создание информационной базы для его проведения имеет  специфику в каждом конкретном случае.

     9.3. Сущность спроса  и способы его  представления

     Закон спроса

     Спрос отражает объем продукции, который  потребитель хочет и в состоянии  приобрести по некоторой из возможных цене в течение определенного времени на конкретном рынке.

Из  этого определения  видны основные направления  анализа спроса:

• объем спроса;
• наличие потенциальных покупателей;
• потребность в товаре;
• возможность приобретения товара;
• цена предлагаемой продукции;
• время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;
• направления, рынки, сбыта продукции.

     Выражение типа “спрос на новую модель телевизоров  составил 20 штук” не только не позволяет  провести анализ спроса на новый товар, но может затушевать и даже исказить истинное положение дел у производителя  и продавца. Конкретизировав вид телевизоров и добавив место и время реализации  можно получить достаточно точную характеристику фактического спроса: “Спрос на новую модель телевизоров марки Р61ТЦ-445ДСА2” по цене 375 тыс. ден. ед. составил в последнюю неделю января 1994 г. В Москве в магазине “Электроника” 20 штук.

     Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и равных прочих условиях. Его можно представить одним из трех способов:

     1. В виде таблицы (табл. 3)

     Таблица 3.

Соотношение цены и количества телевизоров марки  Р51ТЦ, на которые предъявлен спрос  во второй половине января 1994г. 

     2. Графически. Спрос в этом случае изображается в виде графика, показывающего количество продукции, которое потребители готовы, хотят и в состоянии купить по некоторой цене. Перенесем данные таблицы 3 на график (рис. 3)

Рис. 3. Кривая спроса на телевизоры марки Р51ТЦ во второй половине января 1994г.

     Для построения кривой отложим на оси  абсцисс точки, отражающие количество товара, на которое предъявлен спрос, а на оси ординат - соответствующую  ему цену. Данная кривая позволяет  графически отобразить функцию спроса от цены.

2. Аналитически. Например:

Q(C)_i = a - b ^* P_i

     где

     Q(C) – объем спроса на i-товар (i=1, 2, ..., k);

     P_i - цена i-го товара

     Табличный и графический способы отображения  спроса являются инструментами его  предварительного и оперативного анализа. В таблице можно, во-первых, представить  ранжированный ряд значений цены продукции в порядке ее возрастания  или убывания и соответствующее  ей число единиц товара, на которое  предъявлен спрос. При большом числе  значений цены, частом ее колебании  или большом разбросе в количестве проданных единиц продукции целесообразно  отчетливее прослеживать тенденцию  спроса, группировать значения цены и представлять данные в виде интервального ряда показателей.

     Графическое изображение спроса дает возможность  увидеть направления его изменения, что широко применяется для прогнозирования  спроса, определения типа товаров, по которым он изучается, рассчитать степень  гибкости спроса по отношению к основным, влияющим на него факторам.

     Таким образом, этот метод в значительной степени применяется как инструмент качественного анализа, позволяющий  наглядно отобразить тенденцию изменения  спроса под действием различных  факторов.

     Аналитический метод позволяет проанализировать сложившуюся тенденцию спроса на основные товары и спрогнозировать  ситуацию на перспективу. Таким образом, он применяется в качестве инструмента  предварительного и последующего анализа.

     Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса. Величина спроса выражается в конкретных количественных показателях продукции, на которую  предъявлен спрос. Ее изменение возникает  под действием цены. Графически это  означает передвижение точки на кривой спроса без изменения положения  самой кривой. Например, на графике  показано, что при снижении цены с Р1 до Р2 величина или объем спроса увеличивается с Q1 до Q2 (рис. 4).

Рис. 4. Изменение величины спроса и спроса

     Воздействие на спрос, помимо цены, других факторов вызывает сдвиг линии спроса от DD до D1D1 таким образом, что при сохранении цены на уровне Р1 происходит увеличение спроса с величины Q1 до Q3, а при снижении цены до уровня Р2 спрос возрастает с Q2 до Q4. Смещается положение спроса, которое и называется изменением спроса.

     Важнейшее свойство спроса заключается в обратной или отрицательной зависимости  между ценой продукции и спросом  на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость называется законом спроса. Иначе говоря, при  прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины спроса, и наоборот, рост цены ведет к  снижению величины спроса на продукцию.

     В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая заключается  в том, что большие объемы конкретного  товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса.

     Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной полезности, в  соответствии с которым последующие  единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в доме менее “полезен”, чем первый, так  как основные потребности удовлетворены, третий еще меньше и т.д. Поэтому  покупатель приобретает дополнительные единицы при условии снижения их цены.

     В-третьих, действие закона спроса связано с  эффектом дохода, выражающимся в возможности  для покупателя при постоянно  доходе и прочих равных условиях приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к  снижению покупательского спроса.

     С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что высокие  цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогичных по назначению товаров.

     Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при производстве и  предложении к реализации новой  продукции. При высокой цене на нее, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также снижении реальных доходов как населения, так и производственных предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения, спрос на новую продукцию может не возникнуть или  опуститься ниже критической величины, покрывающей затраты на ее производство, которые на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.

     9.4. Факторы спроса

     Для управления спросом предприятию, производителю  новой продукции, необходимо знать  факторы, воздействующие на величину и  характер спроса и называемые детерминантами спроса. Заметим, что детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

     Все факторы спроса на новую продукцию  можно разделить на внутренние, относящиеся  к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды (табл. 4).

     Рассмотрим  влияние наиболее важных  внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя.

     1. Если предприятие производит  новую технику, то для ее  распространения на рынке огромное  значение имеет конструктивные  особенности предлагаемого образца.  Если он не отвечает отраслевым  стандартам, усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данную продукцию.

     2. Аналогично стандартам для обеспечения  спроса на новую продукцию  конечного бытового потребления  (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет  мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

     3. Не менее важным фактором спроса  является качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает спрос на нее.

     4. Фактором, содействующим спросу, являются  условия продажи, в частности  обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

     5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку  фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

     6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического  назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на нее.