Средства массовой коммуникации – неотъемлемый элемент общества потребления

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ 
ТОЛЬЯТТИСКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Средства  массовой коммуникации – неотъемлемый элемент общества потребления 

Реферат 
 
 
 
 
 

Мошная  Алина Андреевна

студентка 3 курса

(специальность  030602

«Связи  с общественностью») 
 
 
 

Тольятти 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………...3

Понятие и сущность массовых коммуникаций

Понятие массовых коммуникаций………………………………………………………….4

Основные  психологические характеристики массовой коммуникации…………………5

Психологические эффекты массовой коммуникации

Эффекты массовой коммуникации на общество потребления………………….……….7

Основные эффекты………………………………………………………………………….8

Психологические эффекты массовой коммуникации на общество потребления………9

Заключение…………………………………………………………………………………12 

Введение

     В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации. Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: средства массовых коммуникаций демонстрируют  нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды - инструмента власти - медиа  превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности  и успеху. Сегодня средства массовых коммуникаций выступают в роли как  механизма продвижения товаров  и услуг, так и арены дебатов  и, очевидно, особое значение приобретают  в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда  их помощь в борьбе за потребителя  становится незаменима. Более того, в социологических концепциях «общества  потребления» массовой коммуникации отводится  роль конструктора реальности, навязывающего  товары, подстегивающего спрос и  в конечном итоге управляющего миром.

     Массовая  коммуникация - систематическое распространение  при помощи специализированных технических  устройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории  с целью воздействия на оценки, мнение и поведение людей.

     Изучение  влияния психологических эффектов массовой коммуникации на аудиторию  заключается в том, что эффективность  массовой коммуникации как инструмента, формирующего и экономические, и  внеэкономические мотивы для покупки - действия экономического, остается предметом  дискуссий, и сегодня сосуществуют две оппозиционные теории влияния  массовой коммуникации: согласно первой, СМК воздействуют на всю аудиторию, согласно другой - влияют избирательно. Соответственно, возникает необходимость  исследования фактора массовой коммуникации в комплексе с социально-экономическими детерминантами потребительского поведения (такими как пол, возраст, образование, доход и др.).

     Актуальность  работы обусловлена тем, что значение массовой коммуникации имеет всевозрастающий  характер на общемировом уровне, как  источника власти, как агента социализации, как распространителя инноваций  и т.д. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств  массовой коммуникации. Прежде всего, это касается информации, знаний и  оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости  определяется рядом структурных  условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также  многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций. 
 
 
 
 

Понятие и сущность массовых коммуникаций

Понятие массовых коммуникаций

     Понятие коммуникация происходит от латинского «communicatio» - обмен, связь, разговор. "Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей" . "Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации". Массовая коммуникация - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными.

     Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем  внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут  изменяться в зависимости от условий  функционирования всей системы массовой коммуникации. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов  в интересах других субъектов  или всего общества.

     В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Понятие  имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель - канал - получатель сообщения. Медиа представляют собой  механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

     Массовая  коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются :

     - отправитель сообщения является  частью организованной группы, а  зачастую и представителем института;

     - в качестве принимающей стороны  выступает индивид. Он часто  рассматривается передающей организацией  как часть группы с присущими  ей общими характеристиками;

     - канал сообщения представляет  собой технологически сложные  системы распространения информации. Они включают в себя значимую  социальную компоненту, поскольку  их функционирование зависит  от правовых норм общества, привычек  и ожиданий аудитории;

     - сообщения обычно обладают достаточно  сложной структурой;

     - публичный характер и открытость;

     - ограниченный и контролируемый  доступ к средствам передачи;

     - опосредованность контактов передающей  и принимающей сторон;

     - определенное неравноправие в  отношениях передающей и принимающей  сторон;

     - многочисленность адресатов сообщений.

     Сложность массовой коммуникации как явления  предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей действительности предполагает, что  индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль средств массовой коммуникации в  связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно  должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного  и технологического контекста этой деятельности.

     Отличия массовой коммуникации от межличностного общения проявляются практически  в связи со всеми составляющими  коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации - некий институт. Канал  распространения межличностной  коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной  коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой - анонимная  разнородная аудитория. При межличностной  коммуникации имеется возможность  непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях - прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный; массовой - с  использованием систем правил и контроля.

Основные  психологические  характеристики массовой коммуникации

     Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:

     1. Интерес, подражание, например, в  соотношении условий и образа  жизни коммуникантов;

     2. Формирование ценностей, неявно  присутствующих в масс-коммуникативных  процессах, которые, функционируя  на личностном уровне, формируют  массовое (общественное) сознание;

     3. Идентификация, означающая эмоциональное  и смысловое отождествление потребностной  сферы человека в соответствии  с поступающей извне информацией;

     4. Восприятие, понимание, переживание,  запоминание, мотивация и ожидания  в механизме обращения аудитории  к СМИ и т.д.;

     5. Убеждающее воздействие аудитории  коммуникантом (СМК);

     6. Формирование интересов и стереотипов  массового сознания через установки;

     7. Создание коммуникатором (СМК) условий  для реализации феноменов подражания  и заражения в массовых проявлениях;

     8. Формирование слухов с определенными  целями;

     9. Мотивация и активизация творческого  мышления в группе (корпоративной  среде).

     Одной из важнейших социально-психологических  функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.

     Развитие  коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие процессы, в ходе которых информация не только передается, но и искажается, может  самопроизвольно возрастать или  угасать. Следовательно, массовая коммуникация - это специфическая форма человеческого  общения. Средства массовой коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом масскоммуникативного процесса и всегда выражают собой  способ передачи, сохранения, производства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).

     Массовая  коммуникация как социально-психологический  феномен предполагает постоянную динамику и непpедсказуемость своих эффектов. В современных условиях (свобода  слова, право каждого на получение  и pаспpостpанение информации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации.

     Отличительной чертой массовой коммуникации является ее не однонаправленный хаpактеp. Многовекторность массовой коммуникации предполагает передачу информации от одного активного источника (коммуникатоpа) к различным, не связанным друг с другом реципиентам. При этом, обратная связь либо оставлена во времени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, напримеp, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выразить свое мнение о позиции участника телепpогpаммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 

Психологические эффекты массовой коммуникации

Эффекты массовой коммуникации на общество потребления

     Основной  эффект от воздействия средств массовой информации - изменение поведения  аудитории от воздействия СМИ. Изменение  поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными  целями. Под эффектом понимается некий  отклик. Коммуникативные эффекты - изменение  осведомленности о товаре или  услуги или изменение отношения  к товару, услуги/торговой марке. Эффективность  различают на: маркетинговую и коммуникативную.

     Являясь прагматической (маркетинговая эффективность) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог. При коммуникативной эффективности  подразумевается любой отклик. Коммуникативная  эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться  стоимостью отклика.

     По  мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж  и т. п.), принадлежность потребителя  к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к  которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный  и культурный уровень потребителя, природа самого информационного  средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

     Изучение  эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов .

     На  первом этапе исследований (в 20-30-е  годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие  понятия как "теория магического  снаряда" или "теория подкожной  иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

     На  втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят  эмпирического подтверждения. Поэтому  доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации.

     Третий  этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует  какое-либо одно ведущее теоретическое  направление. Показательно, что часть  исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия  массовой коммуникации.

     В 30-х годах ХХ-го века. Лазарсфельд  дал типологию эффектов - немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины  этих эффектов - отдельные блоки  текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и  социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

     Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными  и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

     Основные  эффекты 

     Кампания  в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, с помощью которых достигаются  цели информирования или убеждения  аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

     Индивидуальная  реакция. Состоит в непланируемых  коммуникатором последствиях, наблюдаемых  после контактов индивидов с  материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые  различные области индивидуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, акты девиантного  поведения, проявления боязни и страха, и т.д.

     Коллективная  реакция представляет собой ряд  индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее  приводит к совместным действиям  неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и  гражданским волнениям.

     Распространение инноваций. Планируемое распространение  нововведений в целях долгосрочного  развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

     Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению  информации событийного порядка. При  этом зачастую происходит неравномерное  распределение информации между  социальными группами, а также  выборочная расстановка приоритетов  при освещении тех или иных фрагментов реальности.

     Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

     Социальный  контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке  стабильности сложившегося социального  порядка посредством «индустрии сознания».

     «Представление» социальной реальности. Процесс близкий  к предыдущему. Однако здесь больший  акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с  тем, что массовая коммуникация в  силу своей природы вынуждена  постоянно создавать и транслировать  незавершенные версии реальности.

     Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к  коммуникационным функциям этих институтов.

     Влияние на результаты событий связано с  той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества - войны, мира, и т.п.

     Культурные  изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным  социальным группам, обществу в целом  или совокупности обществ.

     Распространенная  в маркетинговых исследованиях  классификация, представленная X. Флемингом: внимание, информированность, когнитивный  эффект (что конкретно припоминают  респонденты и каким образом  это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из Предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента), коммуникативные, развлекательный.

     Остановимся подробнее на содержании отдельных  известных проектов, посвященных  изучению эффектов массовой коммуникации. В фокусе нашего внимания будут эффекты  массовой коммуникации на уровне группы и общества.

     Одна  из концепций о влиянии средств  массовой коммуникации, получивших достаточно широкое распространение исходит  из весьма простой посылки. Эффект воздействия  на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным  вниманием коммуникатора.

     Эмпирические  исследования показали, что эффекты  массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Исследователи  в этой связи отмечали: «Из сообщений  массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория  также получает информацию об относительной  значимости события. Например, сообщая  о том, что кандидаты говорят  во время избирательной кампании, средства массовой коммуникации так  или иначе определяют важность отдельных  элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния  на познавательные способности аудитории  является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации».

     В рамках данного подхода большинство  исследований непосредственно касалось избирательных кампаний. В современных  избирательных кампаниях широко распространена следующая стратегия  формирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоциировался с  актуальными проблемами общества и  с их конкретными решениями, предлагаемыми  кандидатом. Расчет при этом оказывается  таким. Если избиратель будет убежден  в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или  партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения  этих проблем.

     Итак, среди широкого круга проблем  те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в  течение конкретного временного интервала оказываются более  знакомыми и значимыми для  аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого  необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует  зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов  в начале и конце исследуемого временного интервала.

Психологические эффекты массовой коммуникации на общество потребления

     В мире до сих пор борются две  тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов».

     Как из специальных исследований, так  и из практики известен целый ряд  интересных и важных эффектов массовой коммуникации. Рассмотрим достаточно яркие примеры: крайне позитивного  и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению - ведущему средству массовой коммуникации, порождающему наиболее заметные ее эффекты.

     “Эффект ореола” по-другому называется “эффектом  нимба”. Нимб, как известно, - это  светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или  просто святых и великомучеников. Обычно под словами “эффект ореола”  в современной массовой коммуникации понимается то “голубое свечение”, которым  отличаются телеэкраны и которое  как бы передается наиболее часто  мелькающим на телеэкране персонам. В  традиционной социальной психологии под  «ореолом» понимается распространение  авторитета, популярности от конкретного  лидера или же какого-то обобщенного  символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников.

     Из  повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник»  или «звезда». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в  этом. Причина такого восприятия заключается  в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

     “Эффект бумеранга”, наблюдающийся главным  образом в психологии эффект, заключающийся  в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию  или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как  правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику  информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п.

     Еще Ю.А. Шерковин рассматривал «эффект  бумеранга» как дисфункциональный  эффект плохой пропаганды. Он писал  о фактах накопления пропагандистского  влияния и наличии предела  насыщения человека информацией. Выход  за этот предел дает негативные результаты. Современный человек, явно «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога.

     Современный «эффект бумеранга» проявляется  в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии  в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно  голосуя против него на выборах.

     Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно предупреждали, что информационная передозировка  в коммуникационных процессах вызывает действие особого рода защитных социально-психологических  механизмов - так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или  «барьеров перед коммуникацией». Эти механизмы и порождают  «эффект бумеранга», выражающийся в  особого рода «конверсии» - решительном  отходе реципиентов от своих прежних  взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие  прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия  разных источников, т.е., по сути, классическая современная масса телезрителей.

     Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие  можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат  эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой не бывает. На смену  телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками  скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникает новое, еще более  эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с  Интернетом в тотальной роли шамана, вождя технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем  телешаманы ХХ века. Тем сильнее  будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

     «Эффект края» - явление, заключающееся в  том, что из расположенного в ряд  заучиваемого материала элементы, находящиеся  в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. Установлен немецким психологом Г. Эббингаузом  и подтвержден исследованиями многих психологов. «Эффект края» проявляется  как непосредственным, при так  и отсроченном воспроизведении. Согласно французскому психологу М. Фуко, он является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его. В  современных исследованиях «Эффект  края» изучается как эффект первичности  и эффект недавности.