Стилистика PR-публикаций в СМИ (на примере газеты «Московский Комсомолец»)

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

 

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ  И ПРАВА

 

Савельева Мария Владимировна

Стилистика PR-публикаций в СМИ (на примере газеты «Московский Комсомолец»)

 

Реферат по  «теории и практике средств массовой информации» студента

3-го курса очной формы обучения

 

 

Руководитель

Скоробогатько В.В

 

 

 

 

Москва  2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие, задачи, назначение Public Relations………………………………..3

2. PR-публикации: понятие, функции, классификация…………………………………………………………………….4

3. Основные PR-материалы для непосредственной публикации в СМИ………………………………………………………………………………..6

4. Специфика публикации  PR-текстов в СМИ и отличие их от новостных материалов…………………………………………………………………………9

5.  «Московский Комсомолец»  как способ продвижения………………….…10

Заключение………………………………………………………………………13

Источники………………………………………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Public Relations на данный момент является неотъемлемой частью жизни сферы услуг и бизнеса. Печатные средства массовой информации уже стали очень важным инструментом передачи различных PR-текстов в массы. СМИ стараются не выдавать свои статьи  за рекламные, однако этого может не заметить только рядовой не знакомый с рекламным миром читатель. В данном реферате проводится анализ различных источников сети Интернет. Поиск осуществлялся по темам: pr-публикации, специфика pr-текстов, классификация pr-текстов и др. Источником публикаций была выбрана российская газета «Московский Комсомолец».

В работе выделено 5 частей. Первая часть посвящена понятию, задачам и основному назначению Public Relations. Во второй части представлено понятие, функции и классификация PR-публикаций. В третьей части даны понятия основных PR-материалов для печати в средствах массовой информации. Четвертая часть содержит информацию об отличиях текстов Public Relations от новостных PR-материалов. И наконец, в заключительной части рассматривается газета «Московский Комсомолец» и приводятся результаты анализа публикаций.

Часть 1. Понятие, задачи, назначение Public Relations

На данный момент человеческой жизни Public Relations является неотъемлемой частью эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной и коммерческой, общественной и другой. Public Relations включает в себя отношения вне ценовой конкуренции  – это престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т. д.

PR призван формировать  и управлять имиджем (образом,  репутацией, фирменным стилем) Товаров  и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью  повышения конкурентоспособности.

Задачи PR:

1. Улучшить взаимопонимание  между организацией и теми, с  кем она работает, как внутри, так и за ее пределами;

2. Создание имиджа организации;

3. Поддержание имиджа  и репутации компании;

4. Выявление и ликвидация  слухов или других источников  непонимания;

5. Расширение сферы влияния  организации средствами рекламы,  выставок, презентаций.

6. Улучшение контактов  между организацией и клиентами,  между организациями.

Часть 2. PR-публикации: понятие, функции, классификация

PR – это прочно вошедшее в современную жизнь понятие. Компания, занимающая активную позицию и нацеленная на развитие, взаимодействует с обществом через PR-публикации. Компания предоставляет полноценную информацию о своей деятельности или товаре, участвует в решении социальных проблем, ищет новые возможности диалога с клиентами.

PR-текст (публикация) –  это письменный текст на бумажном  или электронном носителе, служащий  целям формирования или приращения  паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться  разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание  положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение  до общественности точки зрения  фирмы, сообщение о новостном  событии);

3. убеждение (т.е. формирование  с помощью текста у общественности  устойчивого положительного отношения  к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция  (создание художественного эффекта,  например, приглашение);

6. номенклатурная функция  (например, биография).

Источники PR-текстов делятся  на устные и письменные; первичные (служебные  документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в  процессе мониторинга).

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют  по разным признакам:

1. По степени  их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

• первичные - это собственно сами PR-тексты: простые (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори), и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).
• медиа-тексты -  это журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные  жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая  статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Часть 3. Основные PR-материалы для непосредственной публикации в СМИ

Материалы, предназначенные  для публикации в СМИ, необходимо различать по объему, жанру и стилистике написания. Существуют следующие виды PR-материалов:

Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Занимательная статья носит неформальный, легкий, иногда юмористический стиль. Статья может начинаться с иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание-объяснение-оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (случай-история) – используется, обычно, для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев с удовольствием публикуют подобные материалы. Кейс-истории, обычно, пишутся по формуле:

1. представление одной проблемы, актуальной для других;

2. подход к данной проблеме;

3. описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

4. расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Именная или авторская  статья – это статья, подготовленная PR-специалистом, и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Использование подписи придает публикации престижность, авторитетность. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.

Обзорная статья – это статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. В обзорную статью можно включить материалы о крупных и сильных противниках.

Интервью беседа – предназначена для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше и является наиболее оптимальным способом распространения коммерческой информации. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказываний о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют (как правило, это руководящий состав компании), а не от лица журналиста. Задача заказного интервью заключается в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать какие-либо политические и экономические взгляды, возможно, создать интригу и т. д.

Эффективность интервью достигается  умелым формулированием реплик и  вопросов ведущего. Существует несколько форм интервью:

• интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает;
• интервью-диалог – это беседа в вопросах и ответах;
• коллективное интервью – дает представление о мнениях нескольких людей. В этом случае собирается авторитетная группа политических лидеров, независимых аналитиков для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме;
• интервью-зарисовка носит более сложный и творческий характер. При проведении данного интервью журналист не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, дает некоторые отступления и т. п.
• анкетирование является особым видом интервью. Анкетирование проводится в целях выяснения мнений больших групп людей. В одном случае, формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей, либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в другом случае вопросы транслируются по радио и телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты анализируются и на их основе составляются аналитические материалы.

Часть 4. Специфика публикации PR-текстов в СМИ и отличие их от новостных материалов

Статьи являются одной  из основных форм публицистики, и поэтому  их написанием занимаются, прежде всего, журналисты. Но если организация будет заказывать статью в определенном издательстве, то создание ее, как правило, следует оплачивать, и опубликована она будет с пометкой «на условиях рекламы». Ни то, ни другое организацию, как правило, не устраивает, поскольку именно с помощью публикации статей организация стремится работать в рамках паблисити¹, а за такую публикацию, как известно, платить не принято.

Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, от других информационных материалов, таких как  информационный релиз или информационное письмо, не говоря уже о различии в формате и целевой установке, состоит в том, что статьи носят  не новостной характер, а скорее подчеркивают актуальность сообщаемой информации, ее важность для целевой  аудитории. Статьи также отличаются и от медиа-релизов, поскольку любой  медиа-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т.е. он должен быть передан в средства массовой информации до определенного  срока, а статьи таких ограничений  не имеют.

Кроме того, отличительными чертами статей по сравнению с  чисто информационными материалами  являются либо убеждающий характер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть, просто напоминание  о существовании организации. В статье можно более популярно, полно и красочно описать миссию и социальную ответственность деятельности организации, чем это удается сделать в информационных материалах. Статью можно посвятить значимому событию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды продукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.

Но какие бы цели ни ставились  при написании статьи, в каждом конкретном случае выбор соответствующего стиля изложения, соблюдение этических  норм, необходимость обосновывать выводы на неопровержимых фактах, хорошее  планирование и последовательность в изложении материала — все  это входит в обязательные требования при работе над статьей.

Часть 5.  «Московский Комсомолец» как способ продвижения

«Московский комсомолец» («МК») – ежедневное периодическое издание. «МК» освещает общественно-политические и социальные вопросы, дает обзоры экономической  ситуации, знакомит читателей с городскими и светскими новостями, а также  не обходит стороной сектор развлечений.

Однако печатные средства массовой информации в России зачастую становятся средствами и инструментами PR-воздействия. Появление имиджевых материалов, рассказывающих об успешных организациях и фирмах, стали распространенным явлением в современной медиа-практике. Газета «Московский Комсомолец» не является исключением. Характерными признаками таких «заказных» публикаций являются:

- во-первых, наличие ярко-выраженного  субъекта, не скрывающего своего  позитивного пристрастия к предмету  описания. Посредством этого внимание  аудитории концентрируется вокруг  положительных свойств товаров  или услуг, предлагаемых субъектом;

- во-вторых, проблема большинства  PR-материалов состоит в том, что, претендуя на уровень пиар-публикаций, они в действительности не дотягивают до этого уровня. Общественно значимая информация в этом случае подменяется  узко поставленными интересами, игнорируются диалоговые отношения с аудиторией, не представлены различные мнения по обсуждаемым вопросам и т.д.

Реклама в «МК», перекликаясь с темой основных рубрик, эффективна для восприятия потребителей. Вот  некоторые рубрики, где размещается  реклама в «МК»: «Жилье мое», «Капитал», «Звуковая дорожка», «Театрариум», «Автосалон», «МК-Футбол» и пр.

PR-кампания же в «МК» связана, в первую очередь, с привлечением экспертов, спикеров, удобных для компании-заказчика, с целью повлиять на лидеров мнений и широкую общественность. Инструментами PR в «МК» может быть горячая линия с представителем компании-заказчика, интервью или статья о компании в постоянных рубриках «Персона», «Успех», «Бизнес», новости и популярная рубрика «Срочно в номер».

Однако, не все так просто. На общедоступном энциклопедическом портале «Википедия» сказано о «Московском комсомольце» следующее: «издание практикует покупку информации. Периодически на первой полосе публикуется объявление, в котором предлагается вознаграждение за потенциально интересные данные. Размер премии от 2 500 до 5 000 рублей. Указывается телефон и факс для связи (на плашке рубрики «Срочно в номер», которая выполнена в виде несимметричного мазка голубого цвета, на котором курсивом-вывороткой написано название рубрики)». Кроме того, «в 2001 году газета (и ещё 12 различных изданий) уже была разоблачена как средство массовой информации, где за публикацию заказных статей принимают денежное вознаграждение (то есть практикуют так называемую «джинсу́»)². В 2004 году издание вновь стало жертвой разоблачительного эксперимента: речь шла об «успешной попытке публикации ряда статей за деньги. В результате в „чёрный список“ борцы за чистоту помыслов внесли девять изданий», среди которых была и эта популярная газета».

Конечно же, ни один журналист  не захочет признаваться в написании  заказной статьи. Однако, опытный взгляд исследователя легко определит, является та или иная статья журналистской или она оплачена какой-либо организацией. В период с 21 ноября по 4 декабря 2011 года были исследованы 12 выпусков газеты «Московский Комсомолец». Основными критериями для выделения имиджевых статей были следующие:

публикации, содержащие формулировку «На правах рекламы»;

- публикации, имевшие ссылки  на адресные данные фирм и  организаций;

- публикации, подписанные  именем руководителя организации;

- интервью-публикации и  др.

Объем имиджевых (PR) материалов составляет примерно 1/3 от общего числа публикаций. Исследованные материалы были в большинстве своем информационными, около 80% имиджевых материалов вышли за подписями авторов, остальные были подписаны именами руководителей организаций. Многие публикации игнорировали требование общественной значимости информации и были сосредоточены на обсуждении исключительно узконаправленных вопросов. В обсуждение не вовлекается аудитория – посредством анкетирования, мнений, опросов и т.д. В материалах нередко используются аббревиатуры, термины, что снижает легко усвояемость публикаций. Помимо статей, немало публикаций напечатано в форме интервью. Интервью содержат довольно простые и неглубокие вопросы, не претендующие на развернутые и глубокие ответы.

В «МК» довольно легко провести рекламную кампанию: рекламно-информационное агентство «О’Кей» размещает рекламу в газете «Московский Комсомолец» и других издательствах холдинга. Газета предоставляет широкие возможности по продвижению различных продуктов и услуг, независимо от их территориального характера, а специализированные рубрики обеспечивают высокий уровень аккумулирования целевых групп. Структура каждого номера «Московского комсомольца», которая одновременно имеет общероссийскую и региональную специфику и по темам может охватывать в одно и то же время массовую и узкую (заинтересованную в какой-нибудь определённой услуге или продукте) аудиторию, является огромным преимуществом газеты в глазах рекламодателей.

Заключение

В период с 21 ноября по 4 декабря 2011 года было проведено небольшое  исследование, цель которого заключалась  в следующем:

- изучить понятие, классификацию  и назначение PR-текстов;

- выделить среди всех  PR-материалов те, которые чаще всего печатаются в СМИ;

- в течение двух недель  просматривать и изучать выбранное  средство массовой информации (в  данном случае газета «Московский  Комсомолец»);

- среди материалов выбранного СМИ найти и изучить материалы, относящиеся к PR-материалам;

- дать краткую характеристику  изученного материала.

В данной работе были представлены следующие пункты: 1) основы Public Relations; 2)Понятие, функции и классификация PR-публикаций; 3) понятия основных PR-материалов для печати в СМИ; 4) отличия PR-текстов от новостных PR-материалов; 5) результаты анализа публикаций газеты «Московский Комсомолец».

Список источников и литературы:

1) PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

2) Д.Л. Стровский «Особенности PR-воздействия в СМИ: Об искажении на практике "теории предмета"»

 3) Статья на сайте Школа рекламиста (http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/examples-of-pr-texts-article.html)

4) Статья на сайте WEB-3 (http://pr.web-3.ru/prtexts/)

5) Свободная энциклопедия  Википедия (http://ru.wikipedia.org/wiki/Московский_комсомолец)

6) Газета «Московский  Комсомолец», выпуски 264-275.

 

 

 

 

¹ популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя

² Джинса – проплаченный печатный материал, который представлен как журналистский текст.