Стратегический маркетинг. 9

     Правительство Российской Федерации 

     Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования  
"Национальный исследовательский университет  
"Высшая школа экономики"

                                            Нижегородский филиал 

     Факультет менеджмента 
 

     Программа дисциплины

     «Стратегический маркетинг» 
 

     для специальности  080111.65 «Маркетинг»

     подготовки  специалиста 
 

Автор программы:

Шушкин Михаил Александрович, к.э.н, доцент, [email protected] 
 

Одобрена на заседании кафедры маркетинга «___»____________ 2011г.

Зав. кафедрой маркетинга Д.А. Фоменков_______________________ 

Рекомендована секцией УМС «Менеджмент» «___»____________ 2011г.

Председатель  Т. В. Радаев   _______________________ 

Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2011г.

Председатель Н.С. Петрухин ________________________  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Нижний  Новгород, 2011

     Настоящая программа не может  быть использована другими  подразделениями  университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

      Область применения и нормативные  ссылки

     Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

     Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», обучающихся по специализации «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», изучающих дисциплину «Стратегический маркетинг».

     Программа разработана в соответствии с:

• государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 080111.65 «Маркетинг»;
• Образовательной программой по специальности 080111.65 «Маркетинг».
• Рабочим учебным планом университета по специальности  080111.65 «Маркетинг», специализации «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», утвержденным в 2011г.

1. Цели  освоения дисциплины

     Целями  освоения дисциплины «Стратегический маркетинг» являются формирование у студентов практических навыков применения исследовательских подходов и методов для стратегического анализа и составления на этой основе маркетинговой стратегии компании. Курс призван интегрировать знания о различном маркетинговом инструментарии в единую систему компетенций, необходимых для разработки маркетинговых стратегий.

2. Компетенции обучающегося, формируемые  в результате освоения дисциплины

     В результате освоения дисциплины студент должен:

     Основные  задачи дисциплины определяются тем, что  обучаемые студенты должны:

• знать принципы и методы осуществления стратегической маркетинговой деятельности компании, структуру её основных направлений, а также основные теоретические и концептуальные подходы к её организации;
• понимать особенности различных теоретических подходов к разработке общей стратегической доктрины компании в соответствии со спецификой их целевых рынков, а также состава необходимых для её реализации функциональных стратегий маркетинг–менеджмента,
• иметь навыки проведения анализа структуры потребностей и емкости целевых рынков, сегментирования целевых аудиторий потребителей, позиционирования  товарных брендов относительно конкурентов на уровне различных ассортиментных линеек; прогнозирования уровней потенциального и платёжеспособного спроса, проведения полевых и кабинетных маркетинговых исследований;
• уметь осуществлять креативную разработку комплекса стратегий компании по продвижению её товарных брендов, а также разрабатывать стратегические планы по их реализации.

3. Место дисциплины в структуре образовательной программы

     Настоящая дисциплина относится к обязательным дисциплинам в рамках подготовки специалистов по специальности 080111.65 «Маркетинг», специализация: «Организация маркетинговой деятельности на предприятии»

     Изучение  данной дисциплины базируется на следующих  дисциплинах:

     - основы маркетинга;

     - основы менеджмента;

     - управление маркетингом;

     - маркетинговые исследования.

     Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:

• должны знать основные концепции и инструменты маркетинга;
• уметь использовать методы сбора первичной и вторичной информации;
• уметь применять аналитический маркетинговый инструментарий.

     Основные  положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при написании дипломной работы

4. Тематический  план учебной дисциплины

      Формы контроля знаний студентов

1. Критерии  оценки знаний, навыков

     Оценки  по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.

5. Содержание дисциплины

     Тема 1.Теоретические основы стратегического маркетинга: основные понятия и современная парадигма маркетинг – менеджмента.

     Определение стратегии и стратегического  маркетинга. Различия стратегического  и операционного маркетинга, функции стратегического маркетинга. Изменение приоритетной роли маркетинга: пассивный, организационный, активный маркетинг. Эволюция стратегических подходов. «Три кита» стратегии. Взаимосвязь стратегического маркетинга, инноваций и производства в компании. Модель закрытой и открытой цепочки создания ценности: трансформация парадигмы маркетинга. Фирмы «Газели» - секреты успеха самых быстрорастущих компаний в мире и России (результаты исследования Девида Бернча).

     Количество  часов аудиторной работы – 4.

     Базовый учебник:

1. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с. (глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту)

     Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с. (глава 2. Компания, ориентированная на потребителей)
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с. (глава 1. Менеджмент в условиях турбулентности рынков)
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с. (глава 1. Маркетинг в XXI веке)
5. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг: ситуация, примеры: учебн. пособие/ Дж. Эткинсон, Й. Уилсон// М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 471 с. (глава 1. Взаимосвязь стратегии и маркетинга)
6. Юданов А.Ю. Гении национального бизнеса/ А.Ю. Юданов// http://yudanov.ru/conkur_3_7.html
7. Batt, Peter J. and Sharon Purchase (2004). Managing Collaboration within Networks and Relationships. Industrial Marketing Management.
8. Chesbrough, H., Vanhaverbeke, W. and West, J. (2006). Open Innovation: Researching a New Paradigm, Oxford: Oxford University Press.
9. McDermott, C.M. and O’Connor, G. (2002): Managing radical innovation: an overview of emergent strategy issues. The Journal of Product Innovation Management, Vol. 19, No.6, pp.424–438.
10. Piercy N.F. Market-Led Strategic Change Transforming the Process of Going to Market. – 2009. ELSEVIER
11. Strauss E. Marketing Planning by Design. Systematic Planning for Successful Marketing Strategy. -  2008.Willey. England

     Тема 2. Цепочка «потребности – ценности – товары – рынки – потребители».

     Модель цепочки: «потребности – ценности – товары – рынки – потребители». Пять типов нужд клиентов. Классификации потребностей по: Г. Маркузе (ложные, истинные); Кейнсу (абсолютные, относительные); Эбботу (родовые, производные). Ценности: определение, отличие от потребностей, область применения в бизнесе. Построение маркетинговой стратегии и брендов на основе ценностного подхода. Lovemarks: отличия от классических брендов и модных торговых марок; основные элементы; трансформация ценностей бренда в нормативы для товаров. Основные ценности российских потребителей: результаты социологических исследований.

     Количество  часов аудиторной работы – 2.

     Базовый учебник:

1. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с. (глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту)

Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с. (глава 2. Компания, ориентированная на потребителей)
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с. (глава 1. Менеджмент в условиях турбулентности рынков)
4. Интервью с Кевинем Робертсом. Журнал «Секрет Фирмы» №41, 2005 год
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
6. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001
7. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. - М.: РИПОЛ классик, 2005. - 224с.
8. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2010
9. http://www.lovemarks.com/
10. Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization – John Wiley&Sons Ltd.England, 2003 

     Тема 3. Этапы формирование стратегии компании и их содержание.

     Ключевые  гипотезы стратегического управления (по И.Ансоффу). Два типа стратегической логики: обычная логика и логика инноваторов ценности. Эволюция стратегических подходов. Иерархия стратегий в компании. Этапы стратегического управления. Определение миссии организации. Определение целей компании. Анализ внешней среды и управленческое обследование сильных и слабых сторон организации: формализованные методики. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии. Эталонные стратегии. Реализация и оценка стратегии. Контроль стратегии. Типичные ошибки при реализации стратегии

     Количество  часов аудиторной работы – 6. 

     Базовый учебник:

1. Кревенс  Дэвид В. Стратегический маркетинг.-6-е изд. К.: Изд-во «Диалектика-Вильямс», 2008.

Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с.
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с.
4. Дженстер П. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей/П. Дженстер, Д. Хасси// М. Издательский дом «Вильямс», 2003. – 368 с.
5. Катькало В.С.Эволюция теории стратегического управления: монография /В.С. Катькало ;С.Петерб.гос.ун-т, Факультет менеджмента.-СПб.:Издат.дом С.-Петерб.гос.ун-та, 2006.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
7. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.
8. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.: Изд-во «Вильямс», 2009
9. Фатхутдинов Р.А Стратегический маркетинг: Уч-к для вузов.5 изд. Питер. 2008 г.
10. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг: ситуация, примеры: учебн. пособие/ Дж. Эткинсон, Й. Уилсон// М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 471 с.
11. Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization – John Wiley&Sons Ltd.England, 2003 

     Тема 4. Конкурентоспособность. Конкурентные стратегии компании.

     Конкуренция и ее виды. Конкурентные преимущества и их классификация. Конкурентоспособность, среда формирующая конкурентные преимущества. Классификация и характеристика конкурентных стратегий по: М. Портеру (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование), Дж. Трауту и Э. Райсу (оборонительная война, наступательная война, фланговая война, партизанская война), Ф. Котлеру (стратегии лидеров рынка, претендентов на лидерство, последователей, нишевиков). Реализация конкурентных стратегий на примере концепции «Айкидо – маркетинг».

     Количество  часов аудиторной работы – 4. 

     Базовый учебник:

1. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

Дополнительная  литература:

2. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев,            А. П. Челенков. – М. : Новости, 2000. – 256 с.
3. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с.
4. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с.
5. Дженстер П. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей/П. Дженстер, Д. Хасси// М. Издательский дом «Вильямс», 2003. – 368 с.
6. Кревенс  Дэвид В. Стратегический маркетинг.-6-е изд. К.: Изд-во «Диалектика-Вильямс», 2008.
7. Коллинз Дж., Поррас Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением / Пер. с англ. СПб., 2004.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
9. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.
10. Пино Р. Корпоративное айкидо. Пер. с англ. Серия "Теория и практика менеджмента". Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 224 с.
11. Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества / Пер. с англ. Спб., 2004.
12. http://www.marketopedia.ru/96-strategiya-korporativnogo-ajkido.html. Стратегии корпоративного айкидо.
13. Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization – John Wiley&Sons Ltd.England, 2003 
14. Mellahi K., Frynas J.G., Finlay P. Global Strategic Management. Oxford University Press. 2005, p. 395

     Тема 5. Стратегии сегментирования и позиционирования.

     Последовательность  этапов сегментирования и позиционирования. Два уровня сегментирования: макросегментирование, микросегментирование. Макросегментирование: рынок товара, рынок решений, отрасль промышленности. Стратегии охвата базового рынка: концентрации или фокуса; функционального специалиста; специализации по клиенту; селективной специализации; полного охвата. Эволюция базового рынка: расширение рынка с включением новых групп потребителей; расширение с включением новых функций, замещение технологий. Микросегментация, этапы микросегментационного анализа, принципы и критерии микросегментации. Социально – демографическая сегментация, сегментация по выгодам, поведенческая, сегментация, по стилям жизни. Технология проведения сегментации по стилям жизни. Сравнительный анализ сегментов рынка. Выбор стратегии охвата целевых рынков. Стратегии позиционирования, переменные дифференциации. Технология BrandMapping в позиционировании товара.

     Количество  часов аудиторной работы – 4. 

     Базовый учебник:

1. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.

Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с.
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
5. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. - СПб. Изд-во АСТ, 2007.
6. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.: Изд-во «Вильямс», 2009
7. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2002
8. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
9. Becker, J. Der Strategietrend im Marketing : Vom Massenmarketing ueber das Segmentmarketing zum kundenindividuellen Marketing / J. Becker. - Muenchen : Vahlen, 2000. - 137 S. : ill
10. Cupman J. Effective marketing strateg1ies for a recession. 2009. B2B international Ltd.
11. Robert D., Buzzel and Bradley T.Gale. The PIMS Principles: Linking Strategy to performance. New York, Free Press, 1987

     Тема  6. Товарные стратегии компании.

     Жизненный цикл товара: виды, маркетинговые стратегии  на различных этапах. Задачи компании и соответствующие товарные стратегии. Стратегии развития товара относительно инвестиционных целей и конкурентной стратегии. Инновации и разработка нового товара. Парадигма открытых инноваций. Идентификация ключевых технологий фирмы. Решения, связанные с управлением торговыми марками. Товар – микс, решения относительно товарных линий. Виды марочных стратегий: индивидуальная, зонтичная, корпоративная.

     Количество  часов аудиторной работы – 2.

     Базовый учебник:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.

Дополнительная  литература:

2. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с.
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с.
4. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.
5. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. - СПб. Изд-во АСТ, 2007.
6. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.: Изд-во «Вильямс», 2009
7. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Питер, 2002
8. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
9. Chesbrough H., K. Schwartz. Innovating Business Models with Codevelopment Partnerships, Research Technology Management, January-February, 2007
10. Gassmann O., Enkel E.. Towards a Theory of Open Innovation: Three Core Process Archetypes //R&D Management Conference (RADMA). Lisabon, 2004.

     Тема  7. Ценовые стратегии.

     Ценообразование в рамках комплекса маркетинг (альтернативные маркетинговые программы в зависимости от цен).  Магический треугольник ценообразования. Этапы разработки стратегии ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Задачи ценообразования. Оценка ценностной конкурентоспособности и цены. Воспринимая ценность товара. Альтернативные стратегии ценообразования. Ценовое стимулирование. Механизмы контроля уровня наценок, устанавливаемых посредниками.

     Количество  часов аудиторной работы – 2. 

     Базовый учебник:

1. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с.

Дополнительная  литература:

2. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
4. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.
5. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2008. - 544с.
6. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. - СПб. Изд-во АСТ, 2007.
7. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.: Изд-во «Вильямс», 2009
8. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 240с.
9. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Питер, 2002
10. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
11. Robert D., Buzzel and Bradley T.Gale. The PIMS Principles: Linking Strategy to performance. New York, Free Press, 1987

     Тема  8. Стратегии в области распределения.

     Роль  маркетинговых каналов в цепочке  создания ценности. Дизайн канала сбыта. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Варианты маркетинговых каналов. Управление каналами распределения: выбор посредников, мотивация и контроль посредников. Развитие маркетинговых каналов, вертикальные и горизонтальные системы маркетинговой интеграции. Пути преодоление входных барьеров в крупные торговые сети.

     Количество  часов аудиторной работы – 2. 
 

     Базовый учебник:

1. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3 – е издание /П. Дойль// СПб.: Питер, 2002. – 544с.

Дополнительная  литература:

2. Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Д. Дэй// М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с.
3. Ламбен Ж., Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.-720с.
4. Кревенс  Дэвид В. Стратегический маркетинг.-6-е изд. К.: Изд-во«Диалектика-Вильямс», 2008.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 – е издание /Ф. Котлер, К. Л. Келлер// СПб.: Питер, 2007. – 816с.
6. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. - СПб. Изд-во АСТ, 2007.
7. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.: Изд-во «Вильямс», 2009
8. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России: аналитический обзор/ Росбизнесконсалтинг. М. 2008. http://foodmarkets.ru/upload/files/torg_seti_view_2008.pdf
9. James P., Strategic Management Meets Knowledge Management: a literature review and theoretical framework, 5-th KM Conference, Australia, Canberra, October, 2004.
10. Liu Y., Luo Y., Liu T. Governing buyer–supplier relationships through transactional and relational mechanisms: Evidence from China // Journal of Operations Management. 2009. 27. P. 294–309
11. Palmer; M., Owens, M.; De Kervenoael R. 2010. Paths of the least resistance: understanding how motives form in international retail joint venturing // The Service Industries Journal, Vol. 30. № 6. P. 965-989. 
12. Schivardi F. Viviano E. Entry barriers in retail trade. CEPR Discussion Paper, No. 6637. 2008; Viviano E. Entry regulations and labour market outcomes: Evidence from the Italian retail trade sector. Labour Economics. Vol. 15. No. 6. 2008. P. 1200-1222.

     Тема  9. Коммуникационные стратегии.

     Стратегические  исследования при реализации коммуникационной стратегии. Комплекс маркетинговых коммуникаций, ATL и BTL. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Элементы рекламной компании и ИМК: ситуационный анализ; ключевые стратегические решения (цели, целевые аудитории, позиция и имидж бренда, бюджет); стратегия использования ИМК (измеримые цели использования медиаресурсов, выбор носителей рекламы и распределение ресурсов, составление графика); стратегия послания (ключевые идеи о потребителях, предпосылки для продажи, креативная идея); исполнение коммуникативной стратегии; оценки эффективности. Стратегии проталкивания и привлечения покупателей к товару. Реклама и PR: логический и эмоциональный подходы. Социальная ответственность при реализации коммуникационных стратегий.