Стратегии ценообразования и управления ценами

Содержание

Введение

     Долгосрочная  цель создания, функционирования и  развития предприятия любой формы  собственности заключается в  максимизации объема прибыли или  «ценности предприятия», т.е. той  суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

     Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

     Цены  служат средством установления определенных отношений между компанией и  покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

     Надо  учитывать, что ценообразование  относится к одному из наиболее сложных  и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. 
 
 
 
 
 

1. Стратегии ценообразования  и управления ценами

     Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью) [5, с. 221].

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при  обеспечении определенной рентабельности.

     Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование  всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

     Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

     Основные  шаги разработки ценовой стратегии:

     1. Анализ цен (включает получение  ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

     2. Установление целей и направлений  ценообразования:

• цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

     3. Окончательное принятие решения  по ценовой стратегии [2, с. 155].

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

     Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю  реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     Создание  денежного запаса: если у предприятия  есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня  для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции  на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

     Полное  использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

     Цены  могут быть оптовыми (отпускными) и  розничными. Рассмотрим их состав и структуру [9, с. 103].

     Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

     Оптовая цена промышленности включает оптовую  цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

     Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые  цены применяются преимущественно  во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю - населению.

     Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции  и, следовательно, на величину прибыли.

     Существенное  значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в  соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

2. Затратные методы  ценообразования

     Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка [6, с. 136].

     Существует  несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

     1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство  продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

     Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

     1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

     2) любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства данного товара, является условным.

     2. Метод прямых (или предельных) затрат  базируется на установлении цены  путем добавления к переменным  затратам определенной надбавки  — прибыли. При этом постоянные  расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

     Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие  хочет сохранить объем сбыта  на определенном уровне.

     3. Метод расчета цены на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли базируется на  том, что предприятия стремится  установить цену на свой товар  на таком уровне, который обеспечивал  бы получение желаемого объема  прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

     4. Метод установления цены на  основе анализа рентабельности  инвестиций. Основная задача данного  метода состоит в том, чтобы  оценить полные затраты при  различных программах производства  товара и определить объем  выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

     5. Метод структурной аналогии. Суть  данного метода заключается в  том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену [1, с. 142].

     В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

3. Параметрические  методы ценообразования

     При выборе любого метода ценообразования  фирма дополнительно может обращаться к параметрическим методам.

     Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами  или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд.

     Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств [10, с. 93].

     Основоположником  параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать «средний корабль» (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин «стандартное судно»).

     Выявленные  количественные зависимости между  ценами и основными качественными  параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

     Параметрические методы используются при определении  цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок.

     Параметрические методы - это также средство прогноза затрат и цен.

     Таким образом, параметрические методы могут  использоваться для:

• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

4. Рыночные методы  ценообразования

     В расчетных методах ценообразования  в определенной степени уже учтены требования рыночной конъюнктуры, поскольку  в расчетах применяется базовая  цена действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.

     Рыночные  методы ценообразования классифицируются на две группы:

• методы стимулирования реализации продукции;
• методы потребительской оценки [4, с. 208].

     Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование  конъюнктуры рынка и рыночной среды.

     Конкурентная  среда возникает как для производителя товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует снижению издержек производства товара, а соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи. Практика выработала соответствующие методы ценообразования, которые способствуют нахождению компромисса между производителем и потребителем.

     В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:

1. метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
2. метод максимизации продаж с использованием скидок с цены;
3. метод «психологического» ценообразования.

     Рассмотрим  сущность каждого из перечисленных  методов.

     Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса. Ключевой предпосылкой метода является учет в ценообразовании  закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса под влиянием цены.

     Любая цена, предложенная производителем или  продавцом товара, оказывает влияние  на величину спроса на этот товар. Степень  влияния цены на величину спроса может  быть различна. Именно поэтому при  оценке величины спроса на товар важно  рассчитать коэффициент его эластичности от цены. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность спроса покупателей к изменениям цены.

     В соответствии с законом спроса цена и величина спроса находятся в  обратно пропорциональной зависимости. То есть, чем выше цена товара, тем меньше спрос на него, и наоборот.

     Степень влияния снижения цен на спрос  определяет коэффициент эластичности. При коэффициенте эластичности больше 1 даже незначительное снижение цены может вызвать увеличение спроса в гораздо большей степени. Такая позиция может сложиться на продукты первой необходимости (соль, сахар, чай, крупы), поскольку по потребительским свойствам они незаменимы, они могут храниться длительное время. Однако при росте цен на эти товары может не наблюдаться существенного сокращения спроса. Эти товары уже характеризуются как товары неэластичного спроса и к числу таких продуктов относятся также алкогольные напитки, табачные изделия и др.

     Используя метод стимулирования продаж на основе чувствительности спроса от цены, необходимо учитывать в конкретных расчетах не только рост объемов продаж, но и объем прибыли, полученной в результате снижения цены. Расчет прибыли требует расчета изменения уровня и структуры издержек производства.

     При использовании метода ценообразования, основанного на максимизации продаж с учетом эластичности спроса, необходимо учитывать следующие положения.

     Во-первых, коэффициент эластичности находится  в обратно пропорциональной зависимости  от величины прибыли, которую получает первоначально продавец.

     Во-вторых, чем больше удельный вес постоянных расходов в структуре затрат, тем ниже может быть коэффициент эластичности для уравнивания объема прибыли, получаемой предприятием до и после снижения цены.

     В-третьих, коэффициент эластичности спроса всегда прямо пропорционален проценту изменения цены.

     В-четвертых, использование метода требует проведения расчетов, в которых отдельные  факторы необходимо принимать для  расчетного периода неизменными. К  таким факторам относится неизменность цен на потребляемые ресурсы для  производства, стабильность расходных удельных норм и нормативов, исключение существенных изменений коммерческих условий реализации, стабильность технологического оснащения производственных процессов и другие факторы, которые могут влиять на изменение производительности труда, затрат на производство в расчетном периоде.

     Метод максимизации продаж посредством скидок с цены является разновидностью рыночных способов активизации продаж товаров. Метод предусматривает использование  системы дифференцированных скидок. Дифференциация скидок главным образом зависит от взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров.

     Практика  широко использует следующие виды скидок.

     Во-первых, скидки с цены в зависимости от различных форм оплаты за предоставленный товар. К ним относятся скидки за ускорение оплаты за товар. При этом учитывается величина скидки, время (период), в течение которого покупатель обязан произвести оплату, и срок оплаты без использования такой скидки. В договорах на поставку и оплату следует запись «2/10, нетто 30», т.е. покупатель может оплатить товар в течение первых десяти дней и получить скидку 2% от всей суммы платежа за партию товара. Если он не воспользуется этой преференцией, то обязан оплатить товар в течение 30 дней по цене договора. Таким образом, покупатель, не воспользовавшийся скидкой, теряет 2% стоимости поставки товара.

     Применение  данной скидки позволяет продавцу уменьшить  риски, эффективно использовать высоколиквидные  активы. К этому же виду скидок относятся авансы покупателя, предоплаты за товар или сконто-скидка.

     Во-вторых, скидки с цены продавца при длительном сотрудничестве с покупателями. Так  называемые скидки «за верность».

     В-третьих, дилерская скидка с цены постоянному оптовому покупателю - дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую систему посредников в интересах развернутой географии продаж товаров.

     В-четвертых, бонусные скидки, которые предоставляются  покупателям за большой объем  покупок различных товаров данной фирмы.

     В-пятых, сезонные скидки с цен на товары, продажа которых активизируется в отдельные периоды года, когда  возрастает спрос или, наоборот, спрос  падает в несезонный период. Скидки выполняют функцию поддержания  продаж на уровне, достаточном для  нормальной финансово-хозяйственной деятельности предприятия в периоды года, когда эти товары реализуются в межсезонье. В основном такие скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки и др.

     В-шестых, экспортные скидки, которые предоставляются продавцами при реализации товаров иностранным покупателям в целях стимулирования продаж и для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке.

     Метод «психологического» ценообразования  основывается на учете продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в основном на потребительские товары.

     К примеру, при продаже технически сложной потребительской продукции  покупателю называется только цена на образец товара. Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно к ранее указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную комплектацию и запчасти, которые не оговариваются при демонстрации образца. Этот метод распространен в сфере потребления мебели, мебельных гарнитуров, радио и электроники, бытовых электрических машин, оборудования. Психологическое воздействие состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может воспринимать достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.

     Другим  примером психологического ценообразования  является метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки. Следует отметить, что последние теряют сущность подарка. Реальные подарки призваны вызвать интерес покупателя не только к основному товару, но и сопровождающему его другому товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью получения такой покупки и приобретает основной товар с подарком. Как правило, реальная стоимость подарка весьма незначительна.