Стратегия программирования телевизионного канала

 

 

 

 Введение

 

Телевизионное програмирование — это процесс распределения телевизинного контента по ежедневному, еженедельному, сезонному и более длительному расписанию.

 

 

Задача телевизионного програмирования заключается в максимализации целевой аудитории с целью привлечения рекламодателей при минимальных затратах на производство и покупку контента.

 

Выделяется два уровня программирования — стратегический и оперативный.

На стратегическом уровне программирование помогает решить бизнес — задачи: какая аудитория более выгодна в финансовом плане, какой контент позволит получить максимальную аудиторию при минимальных затратах, как наиболее эффективно использовать финансовые ресурсы для достижения максимальной аудитории, производить программы самостоятельно или закупать готовый продукт.

 

Программирование оперативного уровня начинается уже после того, как стратегическое направление выбрано — как по аудитории, так и по формату контента. На этом уровне ставятся задачи по максимизации целевой аудитории с помощью комбинации программ.

 

Умение руководства  комбинировать программы позволяет телеканалам с равными финансовыми ресурсами получать более высокие рейтинги.

 

 

Александр Акопов, руководитель «Амедиа» и генеральный директор телеканала РТР (1997 — 2002 годы) , так определил значение программирования : «Программирование — чрезвычайно ответственная часть телевизионного менеджмента, на которую фактически замыкаются все управленческие функции руководства телеканала». 1

 

Таким образом, программирование — одна из основных задач телевизионных компаний.

 

Как правило, вопросы долгосрочного программирования и управления для российского телевидения в отдельное направление не выделяются.

Обычно выделяются  проблемы соотношения жанров и актуальных, в качестве главных тем, связанных с программированием.

 

Проблемы стратегического программирования до сегодняшнего дня не пользовались особой популярностью. Этот вопрос до сих пор изучается на недостаточно высоком уровне в нашей стране. Достаточно посмотреть сетку вещания большинства каналов, чтобы в этом убедиться.

Несмотря на значительный рост качества контента телевизионных каналов, огромный рост рекламного рынка, зритель и структура рынка оставались стабильными на протяжении 1995 — 2006 годов.

Именно поэтому те стратегии, которые сложись в середине 90-х были реалистичными около двадцати лет. Достаточно было актуализировать жанровое наполнение, чтобы поддерживать интерес зрителя.

 

Основным методом изменения сетки вещания был эксперимент. Телеканалы ставили в сетку новые программы и наблюдали за рейтингами.  Если рейтинги у новой программы были высокими, то телеканал — новатор и его конкуренты изменяли жанровое или форматное соотношение телепрограмм.

 В начале 2000-х, несмотря на то, что сетевые и кабельные каналы начали предлагать новые форматы, аудитория стремительно сокращалась.  Изменение содержания телеканалов  на основе смены жанров перестало работать.

 

К 2010 сильно изменился условный зритель. Теперь, вместо трех часов в день, зритель смотрит телевизор около четырех часов в день.

 

Количество каналов стремительно растет. Теперь обычному зрителю доступно около 25 каналов. ( с учетом кабельных каналов)

Само понятие «среднестатистический зритель» исчезает. Так как появился серьезный разрыв в типах потребления телевидения.

В период с 2007 года рекламный рынок вырос до 5,5 млрд долларов, что указывает на рост программного потенциала.

Региональные каналы получили больше возможности стать экономически самостоятельными.

Таким образом, на протяжение последних десяти лет российские телеканалы уделяли слабое внимание стратегии телевизионного программирования, сосредоточившись на методе проб и ошибок. Этот метод заключался в изменении расписания, постепенном росте объема кинофильмов и сериалов, результаты так же легко было отслеживать.

Такой метод не позволял определять долгосрочные цели. Использование этого метода привело к тому, что лидеры телевизионного рынка используют практические одинаковому сегменту контента.

Планирование сетки вещания в наши дни сложно использовать в силу непредсказуемого поведения зрителя и телевизионного рынка.

Стратегия «малых шагов» не позволяет успеть за динамикой развития рынка и изменения зрительских предпочтений.

Можно выделить шесть наиболее наиболее важных драйверов изменения телевизионного пространства в России:

1. Рост доли телезрителей нового типа телесмотрения;
2. Развитие Интернета, как способа доставки телевизионного сигнала и способа формирования самой программы передач;
3. Цифровизация вещания, и особенно рост количества дополнительных мультипакетов;
4. Развитие кабельного и спутникового телевилевидения, которое даст возможность получать большинству зрителей до двухсот каналов;
5. Автоматизация телепроизводства и телевещания приведет к сокращению издержек и количества необходимого персонала;
6. Рост спроса на производство контента со стороны новых телеканалов;

 

 

 До середины 1980-х годов во многих странах существовала телевизионные монополии с общественной и государственной системами управления. В этих странах вопрос  планирования основывался не на интересах зрителей, а на политических интересах и задачах.

 

По сути, единственным образцом клиенто-ориентированной аудитории являлись США.  Именно там были разработаны приемы стратегического планирования, а так же приемы реализации стратегических целей.

 

Американская практика программирования телевещания была принята в Великобритании, в которой появился первый коммерческий телеканал в 1957 году.

             

С 70-х годов европейские и советские вещатели использовали американский опыт в создании конкурентного телевещания.

До сих пор большинство приемов построения телевизионной сетки в Европе называется по-английски.

К 2000 годам стратегическое планирование и управления прошло несколько стадий переосмысления и проверки идей на практике. Стратегическое программирование отказалось от исключительно аналитических методов, превратившись в стратегическое управление, в котором используется как аналитические методы, так и инкременталистский подход.

Для телевизионной отрасли программная стратегия является основой стратегического управления, хотя и не включает некоторые вопросы бизнес- уровня.

Программная стратегия — это маркетинговая стратегия бизнес уровня. В которую помимо традиционных вопросов (позиционирование, потребитель, продукт),включают бизнес уровень: кто и как производит, себестоимость,конкуренция.

 

Создание программно сетки — этап телевизионной цепочки создания потребительской ценности, смысл которого заключается в конструировании удобной упаковки передач для телезрителя.

 

Чтобы привлечь телезрителя, имеющего выбор из десятков программ, необходимо приложить значительные усилия. Кроме того, в будущем, телеканалы получат еще одну бизнес-модель. Это будут доходы от продажи рекламы, за счет продажи контента телезрителям он-лайн.

 

Программная стратегия отвечает на три группы вопросов:

1.Сегментирование потребителей: Кто  является нашим потребителем? Кто  не является?

2. Контент телеканала: Что мы можем предложить нашему клиенту?
3. Экономика контента: Какова стоимость контента? Самостоятельное производство или заказное?

 

 

Предложение контента для потребителя должно соответствовать его потребностям в телесмотрении, с другой стороны, должно отвечать его тематическим интересам, хобби.

Экономический вопрос является одним из основных факторов, определяющим программную стратегию. Наличие или отсутствие финансовых и производственных ресурсов определяет набор возможных стратегий. Без значительных финансовых инвестиций невозможно реализовать на национальном уровне стратегию, предполагающую предложение всем сегментам зрительской аудитории разнообразных программ. Поэтому большинство телеканалов стараются реализовывать нишевые стратегии — с ориентацией на определенные сегменты телезрителей.

Критерии разнообразного программного содержания телеканалов учитывает как тематическое, так и форматное и жанровое разнообразие.

Например, развлекательная программная стратегия подразумевает набор программ, позволяющих телезрителю удовлетворять потребность в развлечении, и поэтому включает в себя художественные фильмы, сериалы, игровые шоу и много другое.

Можно сравнить программное содержание «СТС» и «Первого» Канала, оно очень похоже. Но в сетке вещания Первого канала есть также новости, общественно политические и социальные передачи. Таким образом «Первый» ориентируется на универсальную аудиторию, которой интересно не только развлечение, но серьезные телепередачи: новости, общественно — политические ток-шоу и многое другое.

Стратегия общего интереса — это классическая программная стратегия, в которой телеканалы ориентируются на универсальную аудиторию, обозначенную, как «группа 4+». Программное содержание очень разнообразное: сериалы, ток-шоу, игровые шоу, фильмы, новости, детские программы, общественно-политические передачи.

Эта стратегия характерна для общественных и государственных телеканалов. Стратегия общего интереса позволяет аккумулировать большинство зрительских сегментов, что дает возможность привлечь значительные рекламные доходы. При этом и расходы на создание или покупку контента таке очень велики.

 

Большинство эфирных каналов,осознанно или нет стремятся к стратегии общего интереса. Связано это с тем, что, во- первых, эфирный телеканал имеет потенциально большую аудиторию, которая ограничивается только дальностью вещания.

Во-вторых, на практике руководители телеканалов зачастую размыто определяют сегменты, на которые они работают.

В — третьих, контент, предназначенный для универсальной аудитории, широко распространен и относительно дешев.

Поэтому, даже если канал провозгласит нишевую стратегию, он будет использовать неспециализированный контент и привлечет универсальную аудиторию.

Стратегия общего интереса, в условиях господства тройки центральных каналов вряд ли позволит телеканалам достигнуть значительных результатов в аудиторных показателях.

 

Нишевая стратегия — так же одна из популярных стратегий. Ее суть в том, чтобы предложить определенным сегментам телезрителей контент в соответствии с выявленными интересами и потребностями.

Особенность нишевой стратегии заключается в отборе контента в соответствии с интересами выбранного сегмента.

Чем выше специализированность интересов, тем меньше аудитория.

Для специализированных программных стратегий характерна специализация по контенту. В пример можно привести новостные каналы : Euronews, Россия 24

 

Телевизионный рейтинг

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг. Он выражается в процентах . Рейтинг — потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа телезрителей страны. 

Второе Государственное телевидение — инструмент идеологического обеспечения проводимой властью политики — особое внимание уделяет перспективному и жесткому календарному планированию. Не в последнюю очередь с целью заранее продуманной организации пропагандистских кампаний. 2

 

Базовое понятие  - доля. Доля — означает процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор.

Рейтинг — это телевизионная валюта. Прежде всего он интересен рекламодателям.

Доли очень важны для правильного составлении сетки вещания.

 

Существует несколько видов подсчета рейтингов :

• Электронные счетчики;
• «Дневник телезрителя»;
• Телефонные опросы;
• Анкетирование

Для получения более точных данных все эти методы используются в комплексе.

 

 

 

Программная стратегия российских каналов

 

Стратегии большинства отечественных каналов были разработаны в конце 90-х годов XX века. В это время отсутствовал рациональный подход к стратегии сетки вещания, в силу того, что объемы информации были очень малы.

Стратегии складывались путем оперативных решений, а так же субъективных представлений некоторых руководителей о «миссии телевидения». Но несмотря на хаотичный характер разработки стратегий телеканалов, большая часть сохраняла свою актуальность почти 20 лет.

Исторически обусловленные стратегии «Первого канала» и «России», выражающиеся в «ориентации на универсальную аудиторию и предложения им программного содержания, которое получает максимальные рейтинги», гарантируют телеканалам стабильное лидерство на рынке.

Такая стратегия привела к тому, что сейчас телевизор смотрят более возрастные группы, большая часть которых — женская аудитория.

 

Есть мнение, что в нынешних условиях развития многоканального телевидения, такая стратегия приведет к переориентации этих каналов на аудиторию «55+».

 

 НТВ

 

Телеканал НТВ отделен от центральных каналов, потому что изменил свою программную стратегию.  С момента создания так же ориентировался на универсальную аудиторию. Но в начале 2000-х смена собственника привела к потере творческого коллектива, в связи с этим канал стал менее популярным.

 

Со временем канал сделал акцент на мужскую аудиторию. Средний возраст зрителей высок, поэтому сохраняется опасность фрагментации аудитории.

 

СТС, ТНТ

Каналы, которые первыми выбрали нишевую стратегию. Они сразу заявили, что делают упор на развлекательное содержание и их основным зрителем будет молодежь.

Такая политика не дала развития каналам, поэтому они переориентировались на более старшую аудиторию 30+.  При этом каналы выбрали разном программное содержание. СТС сделало ставку на сериалы и развлекательные передачи, а ТНТ на реалити — шоу и юмористические передачи.

 

Программирование оперативного уровня

Стратегическое программирование занимается вопросами сегментации зрителей и разработкой для них целостного предложения,  которое будет востребовано аудиторией.

Под оперативным программированием имеется ввиду построение расписания телепередач.  Оно имеет иного названий, но основным смыслом является комбинирование имющегося контента таким образом, чтобы удерживать аудиторию.

 

Российская практика программирования

Российская практика программирования выделяет две стратегии: вертикальную и горизонтальную.

 

Горизонтальное ( линейное) программирование подразумевает то, что одна программа несколько раз в неделю выходит в одно и тоже время.

Вертикальное програмиирование — каждый день  - новая программа.

 

Исторически сложилось так, что в нашей стране распространено смешанное программирование.

В сезоне 2010/2011 «Первый канал» пытался перейти на вертикальную стратегию, но наш зритель оказался не готов. Этот шаг привел к неровному смотрению и потери лояльности зрителя. При вертикальном смотрении среднее количество серий, которые смотрит зритель падает в 1,5 — 2 раза. Помимо всего прочего отсутствие любимого сериала в привычное время заставляет зрителя переключать каналы в поисках альтернативы.

 

Блоковое — программы повторяются в эфире несколько раз за день. Считается самым оптимальным вариантом. Этот тип программирования используется кабельными телеканалами во всем мире.

 

 

Приемы оперативного программирования

 

«Различают два принципиальных подхода к программированию: активный и пассивный. Сетка активного программирования составляется без учета размещения программ на конкурентных каналах. Более того, активное программирование направлено на формирование новых предпочтений аудитории с учетом изменений на медийном пространстве.»3

Группировка: похожие программы располагают в сетке   последовательно, чтобы удержать целевую аудиторию. 

Подвешивание: когда между популярными передачами ставят одну  новую, неизвестную, чтобы познакомить с ней зрителя.

 

Подпирание: слабые программы ставят вокруг сильной, чтобы привлечь аудиторию. Есть риск, что сильная программа потеряет свой рейтинг.

 

 Оперативное программирование  возникло в 50-х годах XX века в США, когда телевещатели обнаружили, что не все телезрители сразу переключают телевизор после окончания программы. Часть аудитории остается. Первые приемы были разработаны для изучения этого эффекта.

 С усилением конкуренции на американском телевидении стали разрабатываться все более изощренные приемы:

 

Ancboring — «установка  якоря». «Якорь» - популяная программа, которая ставится в первый  час прайм — тайма. Считается, что успех в этом часе позволит  лидировать в течение всего  вечера и ночи.

Blunting - «притупление», «силовое  программирование» - прямая конкуренция за одну и ту же аудиторию, происходящая зачастую между одинаковыми форматами или жанрами. У этого приема две цели : Во-первых, если телеканал считает, что его продукт больше соответствует потребностям зрителя. Во- вторых, это попытка уменьшить долевые показатели конкурента.  Очень часто таким приемом пользуются «Первый» и «Россия».

В США и Европе этот прием применяется редко. Причиной этому служит то, что в такой борьбе довольно быстро выявляется победитель, к которому переходит потенциальная аудитория конкурента.

Bridging - «мост», «наведение  мостов». Цель приема — предотвратить  потерю аудитории в точках  перехода. Так называются ключевые  места в программном расписании. В это время аудитория активно ищет программы для просмотра в последующие несколько часов.  Для всех телеканов одной из таких точек является начало прайм — тайма: в США — 20:00, в России 19:00.

Суть приема заключается в задержке аудитории на канале, для этого передачу заканчивают на 5-10 минут позже или раньше точки перехода. В этом случае меньше зрителей захочет искать альтернативное предложение на других каналах.

В России этот прием широко распространен. В США вещательные каналы редко пользуется этим приемом, это обусловлено закономерностями отношений между станций и телесетей, а также стандартным хронометражом программ. Однако кабельные каналы пользуются этим приемом.

 

Cbeckerboarding - «шахматный порядок», «поклеточная разбивка» - частный  случай приема stripping. В случае cbeckerboarding эпизод ставятся не каждый день, а через день или через два. В одном слоте идет 2-3 сериала, которые чередуются.

Такой прием является основным приемом программирования прайм — тайма на немецком телевидении.

Clone - «клонирование». Имитация  успешной программы или формата  конкурента. На российском телевидении одним из ярких примеров является «Звезды на льду» и «Танцы на льду». . В практике международного телевидения примером служит музыкальное реалити — шоу «X — factor», созданное Fremantle Media  в 2004 году, которое копирует другую популярную британскую передачу Pop Idol производства Thames Television.

 

Counterprogramming - «контрпрограммирование». Программный прием, позволяющий  учитывать высокорейтинговую программу  конкурентов. В этом случае в  программную сетку ставится программа, ориентированная на аудиторию с другими характеристиками, или программа другого жанра.

 

 Бесшовный переход: отказ от межпрограммных вставок, рекламы и т.д., между передачами, с целью удержания зрителя.

 

Перетекание: использование межпрограммной заставки для перехода между передачами с разными аудиториями.

 

Естественное течение аудитории: большинство аудитории

остается после предыдущих передач, а не  переходит с других каналов. Для большой аудитории в «прайм тайм», нужно набрать аудиторию в период с 17.00 до 20.00.

 

Советская практика программирования

«Как показывает практический опыт, подготовка прогностических материалов для составления перспективного плана — процесс двусторонний. То есть идущий в двух направлениях: снизу, от редакций и отделов (журналистские предложения) и сверху — от специализированных структур — органов планирования и выпуска программ.»4

В 1980-х советское программирование начало делить день на 3 части: Утреннее вещание, Дневное и вечернее.

Утреннее вещание предназначалось для домохозяек, пенсионеров, детей и работников второй смены.

Дневное «Для старшекласников» - действительно, основной аудиторией были ученики старших классов и дети.

 

Вечернее вещание — предназначалось для «Большой аудитории». Начиналось оно выпуском новостей в 18:00

 

Сезонность

В конце 60-х годов советское телевидение перешло на разделение года на два сезона: сентябрь — май и лето. Объяснялось это учебным годов в школа, университетах и техникумах. И тем, что летом летом люди меньше смотрят телевизор, потому что больше времени проводятна улице, на дачах и в отпусках.

Так же учитывалась сезонность сельскохозяйственных работ.

 

Процесс планирования.

Программирование на центральных каналах являлось двусторонним процессом: определением интересов «сверху» занималась программная редакция, а предложением контента — программная редакция.

 

Жанровое разнообразие

Жанровое содержание советсткого телевидения целиком соответствовало целям, которые перед ним ставились. В сетке вещания основную часть составляли культурно — просветительские и идейные программы. Значительный объем занимали образовательные программы ( от 20 до 30% вещания)

 

Американская практика программирования

 

Американское телевидение представляет собой комбинацию «вертикального» и « горизонтального программирования». Телевидение Америки очень разнородно по сегментам телезрителей, а также по источникам программ.

То, что в России считается стратегией горизонтального программирования, в США является особым приемом трансляции ток-шоу и повторный показ сериалов. Этот способ называется stripping — глагольная форма от существительного strip — полоска6 лента.

 

Американские телеканалы используют stripping для программирования 75% времени вещания.

Только прайм — тайм программируется по принципам еженедельного вещания. 

Кабельные каналы применяют блоковую стратегию организации суточной и недельной сетки программ.

 

Американские телевизионные сети сильно отличаются от российского и европейского телевидения. Во- первых, программируется не весь день, а  только его часть. В пример можно привести сеть FOX , которая программирует только 17,5 часов в неделю — только прайм — тайм. Российские телеканалы с 18- 24 часовым вещанием предлагают 126 — 168 часов в неделю.

 

Во-вторых, в расписании телепередач в период телевизионного сезона ( сентябрь — май) практически нет повторов. Практически все передачи, которые идут в прайм — тайм — премьеры.

Повторы используют только в крайних случаях, если, например, передача была снята с эфира из-за провала в рейтингах. 

 

Формат и контент телеканалов:

 

Формат определяет контент канала, его можно разделить на познавательный, информационный, развлекательный, аналитический или смешанный.

Эфирные каналы стремятся разнообразному контенту. Аудитория таких каналов обширна и сфера интересов очень широка. Стремление к большему охвату аудитории.

Кабельные каналы имеют более узкую специализацию по интересам.

Телеканалы транслируют около 60% своего производства,  20% покупается у продакшн-студий. Существует несколько вариантов таких заказов. Как правило, стороняя компания снимает какой-либо контент по заказу канала. Все реже компания снимает какой-либо продукт и уже потом предлагает его на каналы. Это может привести к неоправданным затратам на производство.

Оставшиеся 20% - зарубежный контент. Как правило, покупаются телесериалы, фильмы и лицензии на производство передач — аналогов. Таких примеров на нашем телевидении очень много. Один из самых актуальных — реалити — шоу «Голос».

Предпочтение  зарубежному контенту отдается   исходя из следующего: 

 

Целесообразность — всегда дешевле всегда купить готовый продукт. К тому же, после адаптации, скорее всего этот контент выдаст планируемые рейтинги.

Так как руководство каналов не готово рисковать, производя собственные, непроверенные передачи.

 

 

При покупке контента необходимо:

Проверять его качество — покупая сериал  или телепередачу     достаточно смотреть первую, вторую и ту серию, которая ближе к концу. Так можно понять не упало ли качество продукта.

Внимание к рейтингу- если покупается контент заграницей, нужно протестировать его у себя.  Потому что продукт с большим рейтингом в одной стране, не обязательно будет иметь успех у вас. Можно в таких ситуациях использовать фокус- группу (группа независимых людей, которые смотрят продукт до эфира на вашем канале) , продукт должен вызвать интерес в течение первых нескольких минут.

Внимание к продукту- смотреть не только рекламу и трейлеры, но весь продукт. Потому что реклама,трейлеры и сокращенные варианты продукта всегда содержат только самые яркие и лучшие моменты.

 

 

Вывод

В России изучение стратегии программирования телеканалов началось относительно недавно. После того, как телевидение перешло с советской модели к бизнес-модели у российской стратегии программирования появились свои особенности.

Наше программирование сочетает горизонтальную и вертикальную стратегии.

На данный момент самая острая конкуренция наблюдается у двух каналов. Это телеканал «Россия» и «Первый» канал. Они задают развитие всего отчественному телевидению. Эти два канала очень кропотливо работают над сеткой своего вещания, используя методы, которые не популярны в других странах.

программировании сетки на государственном, общественном и коммерческом телевидении есть различия. Коммерческое телевидение «живет» за счет рекламы, поэтому их политика основана на том, чтобы выявлять интерес аудитории и удовлетворять массовый спрос на контент. 

Обычно выделяют четыре промежутка телесмотрения, учитывая их, формируется сетка: утро – с 07:00 до 09:00, день – с 09:00 до 17:00, вечер – с 17:00 до 23:00 (прайм-тайм) и ночь – с 23:00 до 07:00. Конечно, есть более детальное разделение.

Телекомпании так же используют программирование по сезонам. Основным явлется сезон с сентября по май, когда в эфире появляются премьеры. В летний сезон телевизор смотрит гораздо меньше людей, поэтому в это время года телекомпании готовятся к следующему сезону, а в эфир тем временем выходят повторы самых ярких моментов сезона и регулярные передачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников:

1.Алексей  Зубок «Телевизионный бизнес»

2. Портал  www.telestrecoza.com
3. www.broadcasting.ru
4. www.smotrite.ru

5. Борецкий Р.А., Засурский Я.Н., «В  Бермудском треугольнике ТВ».

6. Борецкий Р.А., «О некоторых вопросах программирования».

7.  http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5

8.  http://www.pseudology.org/BermudyTV/Glava03_Process.htm